老鋪黃金 又漲價(jià)了！“一口價(jià)”回收被打破 奢侈品敘事如何延續(xù)？

8月25日，老鋪黃金今年以來(lái)第二次提價(jià)。

下午4時(shí)許，中國(guó)證券報(bào)記者來(lái)到位于北京國(guó)貿(mào)商城的老鋪黃金門店，店內(nèi)人流不多，店員對(duì)記者表示，除去金幣、金條之外的其他產(chǎn)品提價(jià)10%—12%。

不過(guò)，多家奢侈品回收店工作人員告訴記者，目前在回收老鋪黃金相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，以黃金克重價(jià)格進(jìn)行回收，而非以“一口價(jià)”折扣的形式進(jìn)行回收。

對(duì)標(biāo)奢侈品的“一口價(jià)”回收，曾被市場(chǎng)看作是老鋪黃金構(gòu)建的奢侈品敘事體系的重點(diǎn)。如今，老鋪黃金的奢侈品敘事似乎正在被打破。

今年以來(lái)第二次提價(jià)

8月15日，老鋪黃金發(fā)布調(diào)價(jià)預(yù)告。距離上次漲價(jià)半年后，老鋪黃金產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整在8月25日實(shí)行。

老鋪黃金國(guó)貿(mào)商城店店員向記者介紹稱：“之前有顧客對(duì)突然調(diào)整價(jià)格提出了一些意見，所以這次提前做了調(diào)價(jià)預(yù)告。此次除去金幣、金條之外的其他產(chǎn)品均提價(jià)10%—12%，制作工藝復(fù)雜的產(chǎn)品提價(jià)比例更大。”

正式調(diào)價(jià)的8月25日，老鋪黃金國(guó)貿(mào)商城店的顧客并不多。老鋪黃金對(duì)標(biāo)奢侈品門店實(shí)行“一客一接待”，即每位進(jìn)入老鋪黃金門店的客戶會(huì)有專門的一位店員負(fù)責(zé)接待。記者走進(jìn)門店看到，有店員空閑出來(lái)，并沒有客戶可接待。

線上銷售的產(chǎn)品同步提價(jià)，老鋪黃金的淘寶旗艦店產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。以老鋪黃金古法手工足金項(xiàng)鏈·花絲八寶吊墜（繩鏈款）為例，展示價(jià)格已經(jīng)從53208元（券后價(jià)）漲至60588元（券后價(jià)）。

提價(jià)前，老鋪黃金于8月20日公布了上半年業(yè)績(jī)。今年上半年，老鋪黃金的銷售業(yè)績(jī)?yōu)?41.84億元，同比上漲249.4%；實(shí)現(xiàn)收入123.54億元，同比增長(zhǎng)251%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為23.51億元，同比增長(zhǎng)290.6%。值得注意的是，與收入一同增長(zhǎng)的還有老鋪黃金的銷售費(fèi)用及分銷開支，上半年該數(shù)據(jù)為14.64億元，同比增長(zhǎng)了175.20%。

按地域劃分，老鋪黃金的收入主要來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，今年上半年來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的收入為107.58億元，來(lái)自境外的收入為15.97億元。

“一口價(jià)”回收被打破

老鋪黃金，被稱為“黃金界的愛馬仕”。目前，老鋪黃金旗下共33家門店，選址均在SKP、IFC、萬(wàn)象城等各地的高端商場(chǎng)中，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高昂的產(chǎn)品價(jià)格塑造其品牌價(jià)值。

公司官方微信公眾號(hào)顯示，老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是率先推廣中國(guó)古法黃金概念的專業(yè)品牌。同時(shí)，老鋪黃金摒棄了傳統(tǒng)黃金行業(yè)按克重計(jì)價(jià)的模式，采用“一口價(jià)”的銷售策略。克重為49.2g的老鋪黃金古法手工足金項(xiàng)鏈·花絲八寶吊墜（繩鏈款）售價(jià)為69190元，以此計(jì)算，其每克產(chǎn)品的售價(jià)超過(guò)了1406元。

一段時(shí)間以來(lái)，在二手市場(chǎng)中，制作工藝繁復(fù)的老鋪黃金產(chǎn)品通常采用折扣的方式被回收。這也是一線奢侈品通用的回收形式。由于老鋪黃金自營(yíng)的門店并不經(jīng)營(yíng)回收生意，奢侈品回收店成為了老鋪黃金產(chǎn)品在二手市場(chǎng)流通的重要渠道。

8月25日，記者以消費(fèi)者的身份向多家奢侈品回收店詢問老鋪黃金產(chǎn)品的回收方式，多家奢侈品回收店工作人員回復(fù)稱，老鋪黃金全線產(chǎn)品均以克重價(jià)格回收，給出的回收價(jià)格在760元/克—770元/克不等。

其中，一家位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的奢侈品回收店工作人員表示，目前老鋪黃金產(chǎn)品已經(jīng)不能再按折扣方式進(jìn)行回收，雖然老鋪黃金的做工較為精良，但老鋪黃金產(chǎn)品在二手市場(chǎng)上的流通并不夠好，按照折扣回收的話，較黃金大盤價(jià)格高出太多，可能會(huì)“砸手里”。

要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示，老鋪黃金在二手市場(chǎng)上按克重回收，不再是“一口價(jià)”回收，意味著老鋪黃金或遭遇二手市場(chǎng)支撐的塌陷，會(huì)直接反饋到一手市場(chǎng)，消費(fèi)客群可能會(huì)流失。從本質(zhì)上看，老鋪黃金終究是黃金銷售商，盡管主打“古法工藝”與“國(guó)潮文化”，但其品牌力與國(guó)際奢侈品牌存在代際差距，畢竟奢侈品牌的溢價(jià)源于百年積淀的品牌價(jià)值與全球認(rèn)知。

二級(jí)市場(chǎng)上，7月7日，老鋪黃金股價(jià)突破1000港元/股大關(guān)，但僅維持了4個(gè)交易日，此后股價(jià)便開始回落，8月25日，公司股價(jià)報(bào)收733.5港元/股，總市值約為1267億港元。距股價(jià)最高點(diǎn)，其總市值已經(jīng)蒸發(fā)超600億港元。