21世紀經濟報道記者駱軼琪廣州報道
在非洲，每賣出兩臺手機就有一臺來自一個中國品牌——傳音，它因此被稱為“非洲之王”。依靠超低的價格和“農村包圍城市”策略橫掃市場。但如今，這位王者卻遭遇了前所未有的挑戰。
最近發布的財報顯示，傳音控股在2025年第一季度營業收入下滑25.45%，凈利潤下滑69.87%，也就是說，比去年同期的盈利能力少了近7成。但在2023年，傳音是以“黑馬”的超高增速姿態闖進全球前五手機廠商陣營。傳音的增長乏力其實在2024年已經有明顯跡象，這家公司到底遭遇了什么？
因為從來沒在中國市場賣過手機，可能國內大眾不太了解這家公司。
但是在十多年前，你可能聽過一句廣告詞：波導手機，手機中的戰斗機。傳音控股的創始人竺兆江當時就在波導工作，在走過了全球70多個國家后，他把目光放到了非洲市場。
他發現，這里隨處可見索尼、三星這些海外廠商的廣告牌，卻看不到一家中國手機廠商的身影，所以他覺得，這里有很大的商機。在跟波導內部探討這個想法，但是被否決后，2006年，他選擇獨立出來創業，成立了傳音控股。
他堅定立足非洲市場、充分下沉，從貧民窟到機場，傳音的廣告無處不在。
非洲人愛自拍？那么傳音就開發深膚色美顏；當地網絡差？他就推出了四卡四待手機。靠著極致性價比和本地化，傳音一度占據非洲近50%的市場，連三星都被他甩在身后。
就這樣，2023年，傳音凈利潤暴漲123%，躋身全球智能手機市場前五。
那么，一路高歌猛進的傳音在2024年到底遭遇了什么？
第一是其他中國廠商開始搶占這個市場。一方面，傳音在非洲的主要價格段定位在100美元以內，2024年，有更多的中國手機廠商開始進入傳音的這個優勢價位段，跟它競爭；同時，傳音也希望往更高的150-200美元的價位突破，但這里其實是其他國產廠商的傳統優勢市場，傳音向上突破有很大難度。所以在2024年，小米、榮耀、真我、聯想都在非洲搶占了傳音的份額。
第二是非洲整個市場面臨成長的瓶頸。這可以從供需兩方面看，供應方面，行業專家告訴我，像非洲這樣的新興市場國家，手機進口其實占據了他們很大部分美元外匯儲備額度，那么如果當地的宏觀經濟和貨幣環境出現變化，就會或多或少選擇對這些進口商品有所調整，進口智能機可能就會受到比較大影響；需求方面，現在全球經濟環境和關稅政策都面臨比較大的變數，非洲這種國家的民眾消費能力就會被擠壓，不僅從功能機向智能機升級更難了，換機速度也會放慢。
傳音其實早就知道過于聚焦單一市場會有風險，所以在2020年開始，從財務方面可以很明顯看到，傳音在亞洲其他國家市場的銷售占比提升到了集團總收入的40%。到2023年更加明顯，非洲市場占傳音整體收入的比重從之前的70%已經被壓縮到了36%。
這幾年，傳音把在非洲的策略也轉移到了東南亞，取得了很好的成效。
咨詢機構IDC的統計顯示，2024年，印度尼西亞市場的增長主要由傳音主導的100美元以內這個市場所推動。在菲律賓市場，2024年出貨總量中有超過一半的產品價格低于100美元，傳音在這個價位，給當地市場帶來了接近480多萬臺的出貨量。
那么傳音為什么能夠在100美元以內做到這么好呢？
Counterpoint高級分析師汪陽告訴記者，傳音的手機元器件主要來自非龍頭供應商，也就是說，傳音是它供應商的大客戶，那么傳音對他供應鏈的影響力，可以類比蘋果對“果鏈”。
另外，傳音不依賴大運營商或者渠道商，而是傾向于跟當地的草根渠道合作，所以可以更深入滲透到非常下沉的市場。
在2023年主要手機廠商都急著去庫存的時候，傳音率先喊出低價高配策略，給手機堆更大的內存，但是價格不變，這一招很管用。
但這個做法很受行業周期影響。現在全球經濟和貿易都面臨壓力，傳音的供應鏈成本面臨了更大挑戰。
分析師告訴記者，今年廠商不太可能繼續全方位實行低價高配行為，大趨勢反而是降規格、降配置。但是，低價格市場是沒有品牌忠誠度的，消費者很容易被別家搶走。
另外，傳音雖然在東南亞取得了很多成績，但是從盈利能力看，非洲之外的市場對傳音的毛利率其實有很大拖累。
再加上全球經濟的影響，這導致，傳音很難再出現2023年那么高速的增長，今年它將面臨更多壓力。
應該說，能坐穩“非洲之王”的位置，離不開傳音對供應鏈、渠道、營銷策略的精準把控，但起步于低價市場的傳音怎么樣更好“向上”走，進一步穩定住局面，是他目前面臨的重要命題。
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