這邊剛送走一個青少年研學團，那邊又迎來一個海外參訪團，最近，位于嘉定的太太樂鮮味博物館和氣溫一樣“火熱”。距其20公里、位于寶山的百諾巧克力博物館，同樣迎來了大客流，一天開設5場的巧克力DIY課程，幾乎場場爆滿。
正值暑期，滬郊多個工業旅游點位都進入了參訪旺季。眼下，越來越多制造型企業把目光投向工業旅游，升級工廠、建設基地、拓展文旅商體展融合的新方式，受到市民游客的歡迎。
工業旅游，如何講好上海過去、現在、未來的制造業故事？能否成為文體商旅展聯動的一塊重要“拼圖”？
市民游客走進“活的”工業遺產
工業旅游，并非現在才火起來的。
早在2007年，位于嘉定江橋的太太樂工廠就開啟透明化工業旅游通道，讓消費者看到雞精生產過程。2020年，集聚千億級高端裝備產業集群的臨港新片區，推出首批6條“臨港智旅”工業旅游官方路線，邀請海內外游客了解“國之重器”的生產全流程。
今年6月，上海工業遺產名單（第三批） 揭曉，上海英雄金筆廠舊址等市民耳熟能詳的工業遺產地標在列。不少市民期待，能夠早日走進這些工業遺產點位，觸摸歷史記憶。
雖然大多位于郊區，路途遙遠，一批工業旅游項目還是憑借好內容吸引著人們。太太樂相關負責人介紹，開展工業旅游17年來，工廠一直很忙碌，截至目前已有數十萬名海內外參觀者體驗了“鮮味之旅”，最多的一年來了5萬人。
持續吸引參觀者，意味著工廠要從單純的生產加工“進化”為實實在在的旅游目的地，讓人們有得看、有得品、有收獲。企業花了不少心思。
前些年，企業分別進行了升級擴建，形成包括鮮味博物館、鮮味科學館、歷史陳列館及全自動雞精生產流水線在內的品牌路線。參觀者可以通過部分實物展示、全景式數字動畫長卷及系列科普視頻探秘鮮味起源故事，也可以在投資超過2000萬元的食品安全分析室外，看實驗人員用百余臺先進儀器設備進行各種檢測，還可以觀摩現代化全自動雞精生產線的精華環節。
鑒于主力觀眾是青少年，這兩年，企業還深入挖掘場館內容，新增探館答題卡，增加鮮味科普講座環節，由科學項目部專家擔當科普講師，用通俗易懂的語言帶領青少年探尋鮮味的“秘密”。
先入局的企業持續煥新，后來者積極跟上。2024年1月，位于寶山大場的上海百諾巧克力博物館開館，企業在廠區內專門辟出一棟樓，為小朋友、大朋友打造現實版“查理的巧克力工廠”。
一層參觀區運用場景模擬和“聲光電”手段讓人們“瞬移”至中南美洲的熱帶雨林，眼前是不同種類的可可樹和它們的花朵、果實。二層的“模擬車間”內，一臺臺“巨無霸”機器設備和抬頭可見的龐雜管線，揭秘巧克力是如何制成的。看完設備，參觀者還能來到老上海風情十足的“百諾童話街”拍照打卡。
上海南端，奉賢四團的老字號白酒廠神仙酒廠，也在這兩年“押寶”工業旅游賽道。神仙酒廠的前身為四團酒廠，從1958年建廠便沿用至今。去年2月，酒廠被市經信委列為上海市工業遺產，成為這類清單名錄中，為數不多還在進行生產使用的、“活的”工業遺產。
神仙酒廠董事長李晨楠介紹，今年年初，全新打造的“神仙酒莊”景區初步落成，參觀者可走進陶壇原酒庫，近距離參觀有著十五年以上歷史的陳釀基酒，還可以在中華神仙酒文化科普展示館了解白酒相關的文化知識。“待全部功能區塊完善后，這里將成為集工業旅游、白酒文化體驗、休閑娛樂、餐飲住宿于一體的綜合性旅游景區。”
不僅是美食美酒制造工廠爭相入局，化妝品企業也“摩拳擦掌”。自然堂集團公共事務總監陳娟玲介紹，今年，工廠位于奉賢東方美谷產業核心區的自然堂集團專門打造了占地面積約6.5萬平方米的東方美谷·自然堂未來美妝城，計劃今年11月正式對外開放使用。屆時，市民游客可暢游集文化、科技、消費、體驗為一體的工業旅游綜合體。
企業收獲流量與消費增量
要么“斥巨資”，要么投入大量人力，企業做工業旅游項目，其實沒那么容易。
以太太樂為例。參觀的人很多，沒有外聘講解員，來自企業各部門的青年骨干便自愿報名，為遠道而來的觀眾進行講解。
百諾巧克力博物館則要應對各種“意想不到”的事件。比如，周末高峰時期，博物館實行網上預約制，有參觀者只預約了一個人，卻直接來了一大家子。又如，巧克力DIY課程一次最多開放26組家庭，每個家庭只能“一大一小”參加，有的家長不樂意在外面等，要和工作人員理論。
“麻煩事”不少，單純的參觀游覽還不收門票，這些消費品制造企業為何“自找麻煩”？
這與近年來消費市場格局和消費者心理變化相關。李晨楠坦言，目前國內白酒銷售普遍面臨挑戰，許多酒廠深耕工業旅游，為的是擴大宣傳，抓住年輕人的眼球。
本世紀初，神仙酒廠就有類似觀光業務，不過當時主要面向經銷商和合作商，路線設置也趨于傳統。“此次對酒廠工業旅游內容的重構升級，一方面是要提升沉浸式體驗感，契合年輕消費者需求、增強項目吸引力。更深層的目標，在于品牌敘事的重塑。我們希望讓消費者親身體驗非遺釀造技藝，感知酒廠獨特的工藝與文化價值，從而扭轉品牌過往‘低價低端’的公眾印象。”李晨楠說。
自然堂也希望通過這樣的文旅體驗空間，讓參觀者一邊感受沉浸式觀光與趣味性打卡裝置，一邊了解基礎皮膚科學知識和企業相關科研成果，從而加深對自然堂集團“喜馬拉雅、東方美學、尖端科技”三大特色的印象，激發消費者自發傳播。
陳娟玲還提到，當前消費者對品質透明化的需求越來越高，尤其是對于食品、美妝等直接接觸人體的產品，渴望眼見為實。為此，自然堂未來美妝城啟用后將主動回應消費者的“安全焦慮”，讓人們通過電子大屏看到實時質檢數據、原料溯源流程、60種科學驗證等。
讓消費者“眼見為實”，也是太太樂堅持做工業旅游項目的重要原因。很早之前，主營雞精的太太樂就遭遇了誤解，相當一部分消費者認為，“雞精這么鮮，大概是工業產品吧”。為了告訴消費者“雞精真的是用鮮雞做的”，企業開放了工廠，設置了生產線參觀環節。
百諾巧克力博物館已嘗到“參觀人流帶來消費增量”的甜頭。博物館的最后一站是巧克力精品館，記者觀察發現，孩子們在這里都有些“走不動道”，家長也只得掏腰包。工作人員介紹，小朋友最愛經典產品麥麗素和迪士尼聯名款，伴手禮最受歡迎的是“上海早晨”牛奶巧克力，小盒裝金幣巧克力深受喜宴客戶喜愛。離開博物館前，許多消費者還會購買18元/支的博物館限定巧比特冰淇淋。據說生意最火爆的那天賣出了300支，“機器都要冒煙了”。
文旅商體展農多方聯動
從S2高速口駛出，老遠就能看到神仙酒廠醒目的標語——“上海人的迎賓酒”。這或許是許多外區人民對四團的第一印象。位于奉賢東部的四團鎮，因地理位置偏遠，其經濟與社會民生事業曾一度落后于西部街鎮，甚至全鎮都難尋一家稍微拿得出手的酒店，讓外來的游客望而卻步。
四團鎮黨委委員徐曉華表示，這幾年，四團被劃入臨港新片區產城融合區，城鎮化進程加速，民宿、露營基地、特色農旅體驗項目等新業態逐漸涌現。然而，由于起步晚、體量小、位置分散，當地農文旅品牌仍顯薄弱，缺少有代表性的項目作為抓手。此番擁有較高品牌知名度的神仙酒廠跨界布局文旅，無疑將成為重要的“流量入口”，稱得上是“全村的希望”。
李晨楠也深感“責任在肩”。他說，酒廠今年在參觀白酒釀造工藝的基礎上，全新升級了歷史風貌區和酒文化體驗區，將工業旅游的內涵從單一工業科普升級為綜合文旅項目。“我們要思考的不只是自身單純工業旅游的觀光線路設計，還需想辦法把四團全域‘流量’轉化為‘留量’。”
在產品展廳中，不難發現這種聯動全域發展思路的小細節。這里不僅售賣神仙酒廠自家商品，還免費展陳了來自四團北部11個鄉村的特色農產品、文創商品和文旅資源信息，形成客流共享。工廠還計劃與奉賢當地的食品和化妝品企業達成合作，推出聯名款的白酒冰淇淋、白酒面膜等，擴大不同年齡層次群體對品牌的感知度。
在戶外區域，記者還看到了“曲水流觴”綠地，那里種植了近百畝的高粱地，未來將逐步拓寬至近千畝。其實，上海地區幾乎沒有種植高粱作為主要糧食作物的傳統。但對神仙酒莊而言，高粱不僅是釀酒最主要的原料，更重要的是觀賞價值。
李晨楠介紹，高粱成熟期為十月，彼時不僅會形成紅彤彤連片的壯麗景觀，時令上也正值秋季白酒開釀。今年，神仙酒廠計劃與四團鎮在這樣一個節點上共同謀劃“高粱釀酒節”，營造可對標“菜花節”“桃花節”等的綜合性鄉村文旅節慶，吸引更多市民游客來到四團，并將其導流至全鎮其他農文旅景點。
記者注意到，許多發展工業旅游的制造業企業均位于上海郊區。對文旅資源本就相對薄弱的郊區街鎮來說，轄區企業做工業旅游項目，也是不可多得的教育資源。今年5月，江橋鎮海波集市攜手太太樂做了一場活動。在菜場巡游環節，孩子們化身“小小采購員”，在攤主指導下學習如何辨別新鮮食材。水產師傅手捧活蹦亂跳的鮮蝦，向孩子們演示如何通過蝦殼光澤和蝦須狀態判斷食材新鮮度；蔬菜攤的阿姨教大家認識各種當季時令蔬菜。太太樂還在集市里開出了快閃店，打造了一個微縮版的可持續生活體驗館。入口處“7種新鮮蔬菜原料”的藝術裝置格外醒目，與陳列架上蔬之鮮調味料的包裝形成巧妙呼應。
“重工制造輝煌之旅”還需加溫
在上海工業旅游景點路線中，集聚千億級高端裝備產業集群的臨港新片區稱得上是“重工制造輝煌之旅”的首選目的地。
2020年7月，臨港新片區推出首批6條“臨港智旅”工業旅游官方路線，覆蓋重裝備制造、航空航天、新能源、半導體等核心產業。參觀者可深度體驗國產大飛機裝配、衛星研發、船舶建造等“國之重器”的生產全流程，通過VR演示、實物模型、實操互動等形式直觀感受工業魅力。
上航假期工業旅游負責人屠蓓華介紹，這些年，加入“臨港智旅”旅游線路的企業逐年遞增，幾乎涵蓋了從“大國重器”到“高新科技”的各類企業，如特斯拉超級工廠、商湯臨港智算中心等。
這類重磅內容不僅市民愛看，來自全國乃至全世界各地的旅游團、政府考察團、中小學生研學團都很感興趣。今年，“臨港智旅”旅游線路迎來了多批來自歐洲、中東非、日韓等地的入境游客與產業考察團。他們參訪特斯拉超級工廠、滴水湖AI創新港及跨境電商自貿聯發等“百億企業”，深度體驗上海科創前沿新高地活力的同時，也為促成后續的產業合作奠定了基礎。
在上海“汽車重鎮”安亭，上汽大眾MEB新能源汽車工廠也受到海內外參觀者青睞。企業相關負責人介紹，這是大眾汽車集團全球首個專為MEB 純電動車型生產而全新設計建造的工廠，云集了全球汽車行業先進智能制造技術。去年11月，嘉定區發布以汽車文旅休閑體驗為主線的全新旅游線路，研學參訪MEB新能源汽車工廠是其中的一大亮點。
盡管有線路、有點位，但在業內人士看來，這些更為硬核的“大國重器”類工業旅游項目“總體上不溫不火”。有的線路服務對象接近八成為外地政府考察團、有潛在商務合作的企業及學生研學考察團等群體，一般的市民游客想自行預約參觀，大概率會遇到阻礙碰壁。
記者曾試圖約一家“大國重器”類企業的工業旅游參訪，對方思慮再三，最終以“三季度趕生產進度，不便接待”為理由婉拒了。
某車企相關負責人對記者表示，“工業旅游的開放對象和頻次是多方面因素綜合考量的結果。既需保障工廠正常生產秩序不受干擾，也需結合生產線實際排班情況，同時考量可對外開放區域的條件限制，還需兼顧訪客人數等因素，以確保訪客人身安全為重要前提。”
也有從業者指出，部分“大國重器”類企業，也會因涉及核心技術對參訪者進行限制。“總體而言，盡管市民游客近些年對工業旅游的熱情度有所提升，但工業旅游仍無法做到像公園那樣自由開放。”
當前，上海正著力打造中國入境旅游“第一站”。在上海前灘新興產業研究院首席研究員周學強看來，講好工業旅游故事，不僅要對外講好上海工業文明的世界意義，也要對內講好工業發展與城市共生的民生溫度。工業旅游，一頭連接著厚重的工業歷史文化，另一頭也需注入創新體驗與科技活力，更好彰顯軟硬實力相互賦能、融合并進的城市發展新邏輯。這種“文化底蘊+創新表達”的結合，既讓工業實力有了情感溫度，也讓文化魅力有了實體依托，最終呈現出現代化人民城市在產業升級中“歷史不褪色、創新不止步”的發展底氣。
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