2月20日深夜23點，一個近500人的“老鋪黃金代購群”突然彈出一條消息——“北京SKP和上海豫園店都官宣2月25日漲價，限購令今晚生效！”。
消息像一顆深水炸彈，瞬間引爆了這個沉寂數日的群。
有人竊喜：“幸好此前趁著活動拿下來了，熱鬧沒白湊?！币灿腥索鋈粋瘢骸氨粑?，之前想買的都沒貨了?，F在還有哪能買到？”
“早就說了要漲價，絕不是空穴來風，我可是多年資深老代購了?！辟Y深代購小羊當即在群里發布了全新的代購規則，“即日起，全部款式限購一件，現貨 96 折代購，不議價，北京可自提。”在剛剛過去的2月14日情人節活動期間，她的代購價格是88折。
還沒等大家消停下來，緊接著，老鋪黃金北京百貨大樓店、王府井中環店、天津萬象城店也都在企業微信朋友圈同步發布了相同的調價、限購通知。
2月21日一早，北京SKP門店的排隊實況視頻被甩進群聊：玻璃櫥窗外蜿蜒的隊伍長達百米，有人裹著羽絨服蜷縮在折疊椅上，手機屏幕的光映出焦灼的面孔。
“上次9月漲10%，這次至少15%！”“現在不囤，以后血虧！”代購黃?！敖鸶纭边B發來三條60秒語音，背景音是商場廣播的限購提示。此時，距漲價生效還剩不到96個小時，所有人的神經都不約而同地緊張了起來。
而另一邊，資本市場的狂歡也在同步上演：老鋪黃金（6181.HK）股價2月21日單日盤中暴漲20.84%，股價最高達566港元/股。截至收盤，股價報收548.5港元/股，市值突破923億港元，將周大福遠遠甩在身后。
這群游走在規則邊緣的黃牛不會知道，他們爭奪的每一克溢價黃金，都在為這場“新中式奢侈主義”的資本盛宴添柴加薪。
從“黃金硬通貨”到“文化奢侈品”的敘事重構
在黃金價格持續攀升的2025年，老鋪黃金的股價與產品價格雙雙“狂飆”，成為資本市場與消費市場的雙重焦點。
熱鬧背后，是老鋪黃金精心設計的稀缺性游戲：每年兩次固定調價制造緊迫感，配合“每日限購5件”的饑餓營銷，將消費心理從“比價”扭轉為“搶購信仰”。
正如其財報披露的“魔法公式”——古法工藝+奢侈品定位=41%的穩定毛利率，這遠比周大福31.4%的毛利率更具資本敘事性。
藍鯨新聞記者在北京SKP門店的實地調研中發現，老鋪黃金的熱度已經達到了令人驚嘆的程度。有消費者不惜排隊6～7小時，甚至有人不惜凌晨驅車跨城而來，只為搶購心儀之物。還有部分消費者將其視為一種“文化投資”與“身份象征”，在他們眼中，老鋪黃金已經不僅是一件珠寶。
“老鋪黃金的核心競爭力在于其獨特的品牌定位?！币晃毁Y深品牌定位專家對藍鯨新聞記者分析稱，老鋪通過將黃金與非遺工藝、國潮審美結合，將其產品跳脫出傳統黃金飾品的“保值工具”屬性，轉而塑造為了兼具文化價值與奢侈品屬性的“中式老錢”符號。
例如，其推出的“十字金剛杵”“點鉆葫蘆”“龍鳳香囊”等產品，以古法工藝和吉祥寓意吸引消費者，同時門店選址對標卡地亞、梵克雅寶，提供依云礦泉水與歌帝梵巧克力的高端服務，強化“黃金界愛馬仕”的形象。
自2024年6月上市以來，老鋪黃金股價漲幅超10倍，市值突破900億港元。產品克單價高達1000-1462元，溢價也遠超行業平均水平。這一現象不僅是黃金市場波動的結果，更折射出品牌策略、消費趨勢與資本邏輯的復雜交織。
據招股書，過去三年，老鋪黃金的忠誠會員數量穩步增長，分別達到9.78萬、12.66萬和20.26萬。這些會員的購買力不容小覷，成為品牌收入的重要支柱。
2023年，老鋪黃金約65%的收入來自單價1萬-5萬元的產品，而約19%的收入則來自5萬-25萬元的高端產品。在9.78萬名忠誠會員中，年均消費1-5次的核心群體貢獻了72%的營收。
更令人驚嘆的是，那些年消費超30次的“超級VIP”會員，人均年消費突破百萬，成為品牌高端市場的中堅力量。
為了進一步提升會員體驗，老鋪黃金引入了奢侈品行業獨有的“小黑屋”概念，為VIP客戶打造了獨具明代書房風格的專屬展廳。
在這里，客戶不僅能近距離欣賞到價值64萬元的提梁金壺、87萬元的黃金越王勾踐劍等頂級珍品，還能在黃金杯中品味香茗，享受極致奢華的購物體驗。
從財務數據看，老鋪黃金2024年上半年其毛利率穩定在40%左右，遠超同行。而提價，更直接推動了營收同比148%的增長。
2月20日晚，老鋪黃金發布2024全年正面盈利預告，預計2024年全年將實現凈利潤約14億元-15億元，較2023年凈利潤4.16億元增長約236%-260%。
瘋狂的“老鋪黃?！?，成長的隱憂
顯而易見，消費市場的結構性變化，是促成老鋪黃金的崛起的一大動力。
一方面，在通脹壓力與地緣不確定性下，黃金避險屬性強化，黃金投資需求激增，2024年四季度金價漲幅超11%，推動消費者從“悅己消費”轉向“保值+審美”雙重需求。
另一方面，年輕消費者對中式美學的認同度提升，老鋪黃金的古法工藝與傳統文化符號，如平安扣、黃金葫蘆等恰好契合這一趨勢，甚至吸引原國際奢侈品牌用戶，轉向本土高端品牌。
此外，資本市場的熱捧，也為老鋪黃金的漲價提供了底氣，向核心團隊授予10% H股等股權激勵計劃的推出，也釋放了管理層對長期戰略的信心。
然而，在看不到的冰面下，隱憂亦存。
曾作為核心競爭力的“古法工藝”之矛，已不再是老鋪獨家。數據顯示，老鋪黃金的古法工藝市占率從2017年的14%暴跌至2022年的1.3%。
北京SKP負一樓老鋪黃金門店正對面，就有一家名為越王古法黃金的店面。越王品牌創始于1901年，被國家商務部認定為“中華老字號”。該品牌店員告訴藍鯨新聞記者，它們的制作工藝和老鋪黃金別無二致，甚至同樣采用“一口價”模式銷售。
與此同時，周大福、老鳳祥等競爭對手也都紛紛推出與老鋪黃金相似的古法金飾，被視作“平替款”產品，進一步加劇了市場競爭。
更令人擔憂的是，這項非遺工藝正面臨嚴重的傳承危機。古法黃金制作技藝傳承至今，已有千年時間，如今的年輕人愿意從事這門行業的人卻不算多。
古法制金傳承人宮占坤在《中國匠人》的采訪中談道: “現在年輕人比較浮躁，想掙快錢，但傳承這項技藝需要時間和耐心，每一道工序需要一兩年甚至兩三年才能做精，要培養一個真正能獨立完成一件作品的人，大概也得十年以上?！?/p>
另據花絲鑲嵌技藝傳承人孟慶國透露，全國花絲鑲嵌從業者不足200人，其中頂尖匠人僅50人。
或正是基于此，老鋪黃金選擇將部分產品生產外包給了加工商。據招股書，2021年、2022年及2023年，外包加工費分別約為人民幣1720萬元、1520萬元及4210萬元，分別占當年總銷售成本的2.3%、2.0%及2.3%。外包生產的產量分別占總產量的36%、32%及41%。
超過40%的產品依賴外包生產，導致消費者投訴劃痕、掉鉆等問題頻發。藍鯨新聞記者發現有不少消費者在小紅書發帖訴說自身經歷，評論區都是圖片跟評?！皩嶓w店是暖光，有瑕疵看不出來”，“建議大家當場用放大鏡仔細檢查”。后知后覺的消費者，在評論區討論激烈。
一位投行人士直言：“若品控不穩定，品牌形象可能受到沖擊，進而影響消費者的購買決策?！?/p>
更值得關注的是，黃牛生態作為這場游戲的衍生物：從2024年香港店開業時的排隊傭金，到如今“代購號”炒至500元/個，灰色產業鏈已深度嵌入品牌增長飛輪。
老鋪黃金的提成返點政策，本是激勵銷售的手段，卻也被黃牛鉆了空子。據一位資深老鋪黃金買家透露：“老鋪黃金給賣得多的銷售人員有高額提成返點，相當于一級代理。銷售額滿50萬贈送2個5克金幣，滿100萬直接送20克金條?！?/p>
在活動期間，老鋪黃金門店更是淪為了“黃牛窩”。據藍鯨新聞記者現場觀察發現，店內黃牛的數量遠超普通顧客，他們手持手機，熟練地站在展柜前與線上客戶視頻溝通。
“說是限購20分鐘，有的黃牛甚至在店內待上一個多小時，明目張膽地完成交易?！闭颜迅嬖V藍鯨新聞記者，她當天排隊近7小時才成功進店，“我買的八寶羅盤是熱銷款，磨了柜姐很久，才給了一個?？烧l知一出來，就聽到旁邊黃牛團隊拿到5個，難道是他們人多？”
昭昭的直覺告訴她：“柜姐好像更愿意把爆款留給黃牛，而不是散客?！?/p>
（應受訪者要求，文中小羊、金哥、昭昭等人物為化名）
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