上周，愛奇藝交出了2024年成績單：全年收入292.3億元，Non-GAAP（非美國通用會計準則）運營利潤23.6億元，Non-GAAP運營利潤率8%。這是愛奇藝連續三年實現運營盈利。
2024年全年，愛奇藝通過會員服務獲得的收入是177.6億元，占比超過六成。在以內容為王的長視頻行業，會員訂閱依然是核心的收入來源。
在內容方面，長視頻作為內容生態的基石，2024年愛奇藝在劇集、綜藝、動漫領域持續輸出精品內容，并強勢進軍微短劇領域。當前，愛奇藝豎屏微劇已擴充至萬部，達到與業內頭部微劇平臺相當的水平。
在服務方面，精細化運營會員服務、讓會員切實感受到權益升級，是愛奇藝過去一年尋求會員業務突破而找到的新解法。從愛奇藝高管在財報電話會上介紹的進展來看，經過優化升級后的愛奇藝會員產品體系更簡單明了、會員分層更加清晰、以及整體的會員權益得以豐富。
“內容+服務”兩條腿走路，即“長+短”內容生態建設，源源不斷地為用戶提供高質量內容，同時持續優化會員體系來滿足用戶多元化需求，讓愛奇藝會員業務在2024年末迎來拐點時刻。正如愛奇藝創始人、CEO龔宇在財報電話會上所說的，“2024年我們通過積極擁抱一系列變革和創新，成功推動業務發展，為2025年開了個好頭。”
做大做強下沉市場
在長視頻行業，平臺的訂閱會員數達到1億是一個重要的里程碑，進入“億級俱樂部”后，平臺往往會被認為將面臨增長放緩。然而，我國網絡視聽用戶規模在2023年就突破10億，QuestMobile最新數據顯示，2024年12月，在線視頻娛樂領域，頭部的兩家長視頻平臺月活規模均超3億。由此來看，長視頻平臺的會員規模并未到達天花板，看似進入存量競爭，實則仍有增長空間。
如何打破行業的“飽和輪”、跨越增長瓶頸，作為頭部平臺，愛奇藝以用戶為中心，將重心放在會員體系優化上。
“我們優化了會員產品體系，現分為2款面向個人和3款面向家庭，共5款會員產品。根據會員權益的不同，分為基礎、標準和高端三個層級。”愛奇藝高級副總裁段有橋在財報電話會上分享了愛奇藝會員產品體系優化的最新進展。
具體來看，2024年，愛奇藝逐漸退市了Fun會員、小說會員和學生會員等幾款獨立產品，將漫畫、小說等內容權益整合到主力會員產品中，最終形成了面向個人的基礎會員、黃金會員，面向家庭的基礎TV會員、白金會員、星鉆會員。
會員產品更加精簡的同時，愛奇藝清晰地劃分了會員權益的三個層級：帶廣告的基礎會員、包含黃金和白金會員的標準會員、家庭高端的星鉆會員。
這一增長來源于愛奇藝2021年在極速版推出的基礎會員，通過更便宜的價格，讓可以接受觀看廣告的用戶享受會員服務。2024年，愛奇藝將這一服務上線主站，以每月低于黃金會員10元的價格，吸引更多價格敏感型用戶成為愛奇藝會員。
實際上，“看廣告換權益”的會員消費方式已經在多個領域廣泛應用，并非愛奇藝首創。2022年，QQ音樂、網易云音樂相繼上線免費模式，觀看15秒廣告，即可獲得30分鐘免費聽VIP歌曲的權益。在此之前，Spotify就已嘗試將服務貨幣化，用戶可以選擇主動觀看廣告以獲取免費聽時間，設置付費墻推動訂閱用戶上漲。
不僅僅是在線音樂平臺，短視頻、搜索引擎、在線閱讀、在線視頻等領域都提供看廣告“免費”、換權益、賺金幣等模式。對平臺來說，這種激勵模式有助于打開下沉市場，覆蓋更廣泛的受眾，同時也將帶來廣告收入增長。
而在流媒體行業，這種商業模式也已經被驗證有效。2022年11月，奈飛推出低價的含廣告訂閱套餐。在此之前，奈飛曾遭遇十余年來的首度付費用戶流失。后續進展顯示，奈飛廣告套餐吸引了更多價格敏感型用戶，2024年第四季度的廣告套餐用戶環比增長近30%，助力奈飛全年付費用戶規模突破3億人。
用高性價比的基礎會員打開下沉市場的同時，愛奇藝也在持續擴充會員內容，從而提高會員轉化率和留存率。
在2024年9月的iJOY秋季悅享會上，愛奇藝正式推出“短劇場”和“微劇場”，區別于微短劇市場普遍采用的單集購買或全集打包模式，愛奇藝微短劇將面向會員免費開放，無需另外單點付費。
QuestMobile在2023年底的監測數據顯示，短劇用戶畫像中，30歲以上人群占比接近七成，低線城市用戶占比過半，短劇行業下沉市場的占比相較在線視頻行業高了4%。經過一年多的發展，微短劇內容在下沉市場的用戶規模迅速上升，同時對銀發人群的滲透優于在線視頻及短視頻平臺。瞄準這些人群布局“低價會員+免費微劇”，可以預見長期將促進愛奇藝的會員拉新和廣告收入的雙重提升。
向上向深提高價值
“新的會員體系，將能夠讓無論是追求高性價比、還是追求高權益體驗的用戶都能找到他們喜歡、匹配的產品。”段有橋表示。
三個不同層級的會員中，黃金和白金會員作為分別面向個人和家庭的標準產品，是愛奇藝用戶訂閱的中堅主力產品。在清晰的差異化之下，基礎會員聚焦價格敏感型用戶市場的增長空間，那么星鉆會員瞄準的則是有多設備觀影需求的家庭客群，以及追求高質量內容和服務的“高凈值”用戶。
手機、平板、電腦、智能電視、帶屏智能音箱、投影儀、車載屏、頭顯……多屏時代早已到來，而不斷升級的移動通信技術和持續創新的消費電子產品，為用戶體驗在線視頻提供越來越多的智能設備。無論是擁有多設備的個人消費者，還是擁有不同觀影需求的家庭用戶，都對長視頻平臺的會員服務提出新需求。
在這一背景下，去年末以來，愛奇藝頻出招——2024年11月，愛奇藝上線“親情卡”服務，黃金VIP會員僅需加8元即可額外開通一個全新的黃金VIP會員賬號。親情賬號與主賬號擁有獨立的會員賬號、密碼和播放記錄，各自分別支持5臺設備登錄，確保兩個賬號的使用互不干擾。
和基礎會員類似，“親情卡”這一路線在一定程度上也借鑒了海外流媒體的成功經驗。2023年初，打擊密碼共享行為的同時，奈飛推出了額外付費添加會員賬戶功能，疊加含廣告套餐，一系列“組合拳”下來，奈飛在2023年第二季度的訂閱新增人數就達到遠超預期的589萬。據悉，愛奇藝黃金親情卡服務自去年11月上線以來，有效擴大了愛奇藝會員規模，并進一步提升了會員留存。
緊接著在12月，愛奇藝又調整了星鉆會員的可登錄設備數，從5臺提升至8臺。今年1月，愛奇藝給星鉆會員提前送上“春節禮包”：新增“加更禮免費看”權益，無需再使用會員積分兌換或付費購買。
這是愛奇藝繼2023年上線會員積分兌換內容加更禮之后，進一步讓利用戶、完善會員體驗的又一大舉措。2023年8月，《蓮花樓》番外數字集推出之時，愛奇藝在常規付費解鎖外，又提供了另一種解鎖方式，鼓勵會員以積分進行兌換，既不限量，也沒有額外抽獎套路。活動開啟首日，便有超過200萬會員使用積分兌換追完《蓮花樓》大結局，效果立竿見影。
如今，愛奇藝“加更禮”再度加碼，以年初熱播的《白月梵星》《無所畏懼之永不放棄》《白色橄欖樹》為例，開啟加更禮后，會員除了可以會員積分兌換、按需購買之外，星鉆會員可以直接解鎖，免費看加更禮的所有視頻內容。
段有橋透露，“新權益上線后，星鉆會員數明顯增長，并且我們看到存量的星鉆會員的活躍度也有明顯提升。”
去年11月以來，觀眾期待的愛奇藝精品長視頻內容強勢回歸。首先在愛奇藝一直以來占領先優勢的懸疑題材上，刑偵大劇《我是刑警》、“迷霧劇場”《漂白》兩部劇站內熱度值均破萬。另外，愛奇藝也以“戀戀劇場”穩步提升女性向內容的豐富度和供給穩定性，《大夢歸離》會員拉新表現出色；《白月梵星》《冬至》廣受歡迎，內容熱度值分別破9500和9000。記者注意到，2025開年以來，劇集《無所畏懼之永不放棄》《仙臺有樹》《白色橄欖樹》、綜藝《一路繁花》等內容在社交平臺上持續引發熱烈討論。
優質內容供給是會員收入增長的基石，在長視頻這個長跑賽道，“內容為王”的原則持續有效，觀眾依然愿意為好內容買單。愛奇藝以穩定的優質內容輸出作為基礎和支撐，同時優化會員體系滿足用戶多元化需求，持續精耕細作，提升會員價值。“內容+服務”雙線并行，從而整體提升會員收入。
在會員制遍地開花的時代，如何讓用戶深感會員權益的“超值”體驗，如何加強用戶和平臺之間的情感鏈接，維持長久而穩定的綁定關系，這便是愛奇藝向行業持續輸出的新思路。
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