瘋狂的股價(jià)，瘋狂的黃牛，老鋪黃金還能瘋多久？

2月20日深夜23點(diǎn)，一個(gè)近500人的“老鋪黃金代購(gòu)群”突然彈出一條消息——“北京SKP和上海豫園店都官宣2月25日漲價(jià)，限購(gòu)令今晚生效！”。

消息像一顆深水炸彈，瞬間引爆了這個(gè)沉寂數(shù)日的群。

有人竊喜：“幸好此前趁著活動(dòng)拿下來了，熱鬧沒白湊。”也有人黯然傷神：“暴擊我，之前想買的都沒貨了。現(xiàn)在還有哪能買到？”

“早就說了要漲價(jià)，絕不是空穴來風(fēng)，我可是多年資深老代購(gòu)了。”資深代購(gòu)小羊當(dāng)即在群里發(fā)布了全新的代購(gòu)規(guī)則，“即日起，全部款式限購(gòu)一件，現(xiàn)貨 96 折代購(gòu)，不議價(jià)，北京可自提。”在剛剛過去的2月14日情人節(jié)活動(dòng)期間，她的代購(gòu)價(jià)格是88折。

還沒等大家消停下來，緊接著，老鋪黃金北京百貨大樓店、王府井中環(huán)店、天津萬象城店也都在企業(yè)微信朋友圈同步發(fā)布了相同的調(diào)價(jià)、限購(gòu)?fù)ㄖ?/p>

2月21日一早，北京SKP門店的排隊(duì)實(shí)況視頻被甩進(jìn)群聊：玻璃櫥窗外蜿蜒的隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)百米，有人裹著羽絨服蜷縮在折疊椅上，手機(jī)屏幕的光映出焦灼的面孔。

“上次9月漲10%，這次至少15%！”“現(xiàn)在不囤，以后血虧！”代購(gòu)黃牛“金哥”連發(fā)來三條60秒語(yǔ)音，背景音是商場(chǎng)廣播的限購(gòu)提示。此時(shí)，距漲價(jià)生效還剩不到96個(gè)小時(shí)，所有人的神經(jīng)都不約而同地緊張了起來。

而另一邊，資本市場(chǎng)的狂歡也在同步上演：老鋪黃金（6181.HK）股價(jià)2月21日單日盤中暴漲20.84%，股價(jià)最高達(dá)566港元/股。截至收盤，股價(jià)報(bào)收548.5港元/股，市值突破923億港元，將周大福遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

從“黃金硬通貨”到“文化奢侈品”的敘事重構(gòu)

在黃金價(jià)格持續(xù)攀升的2025年，老鋪黃金的股價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格雙雙“狂飆”，成為資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重焦點(diǎn)。

熱鬧背后，是老鋪黃金精心設(shè)計(jì)的稀缺性游戲：每年兩次固定調(diào)價(jià)制造緊迫感，配合“每日限購(gòu)5件”的饑餓營(yíng)銷，將消費(fèi)心理從“比價(jià)”扭轉(zhuǎn)為“搶購(gòu)信仰”。

正如其財(cái)報(bào)披露的“魔法公式”——古法工藝+奢侈品定位=41%的穩(wěn)定毛利率，這遠(yuǎn)比周大福31.4%的毛利率更具資本敘事性。

藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咴诒本㏒KP門店的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的熱度已經(jīng)達(dá)到了令人驚嘆的程度。有消費(fèi)者不惜排隊(duì)6～7小時(shí)，甚至有人不惜凌晨驅(qū)車跨城而來，只為搶購(gòu)心儀之物。還有部分消費(fèi)者將其視為一種“文化投資”與“身份象征”，在他們眼中，老鋪黃金已經(jīng)不僅是一件珠寶。

“老鋪黃金的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的品牌定位。”一位資深品牌定位專家對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾叻治龇Q，老鋪通過將黃金與非遺工藝、國(guó)潮審美結(jié)合，將其產(chǎn)品跳脫出傳統(tǒng)黃金飾品的“保值工具”屬性，轉(zhuǎn)而塑造為了兼具文化價(jià)值與奢侈品屬性的“中式老錢”符號(hào)。

例如，其推出的“十字金剛杵”“點(diǎn)鉆葫蘆”“龍鳳香囊”等產(chǎn)品，以古法工藝和吉祥寓意吸引消費(fèi)者，同時(shí)門店選址對(duì)標(biāo)卡地亞、梵克雅寶，提供依云礦泉水與歌帝梵巧克力的高端服務(wù)，強(qiáng)化“黃金界愛馬仕”的形象。

自2024年6月上市以來，老鋪黃金股價(jià)漲幅超10倍，市值突破900億港元。產(chǎn)品克單價(jià)高達(dá)1000-1462元，溢價(jià)也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一現(xiàn)象不僅是黃金市場(chǎng)波動(dòng)的結(jié)果，更折射出品牌策略、消費(fèi)趨勢(shì)與資本邏輯的復(fù)雜交織。

據(jù)招股書，過去三年，老鋪黃金的忠誠(chéng)會(huì)員數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，分別達(dá)到9.78萬、12.66萬和20.26萬。這些會(huì)員的購(gòu)買力不容小覷，成為品牌收入的重要支柱。

2023年，老鋪黃金約65%的收入來自單價(jià)1萬-5萬元的產(chǎn)品，而約19%的收入則來自5萬-25萬元的高端產(chǎn)品。在9.78萬名忠誠(chéng)會(huì)員中，年均消費(fèi)1-5次的核心群體貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。

更令人驚嘆的是，那些年消費(fèi)超30次的“超級(jí)VIP”會(huì)員，人均年消費(fèi)突破百萬，成為品牌高端市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

為了進(jìn)一步提升會(huì)員體驗(yàn)，老鋪黃金引入了奢侈品行業(yè)獨(dú)有的“小黑屋”概念，為VIP客戶打造了獨(dú)具明代書房風(fēng)格的專屬展廳。

在這里，客戶不僅能近距離欣賞到價(jià)值64萬元的提梁金壺、87萬元的黃金越王勾踐劍等頂級(jí)珍品，還能在黃金杯中品味香茗，享受極致奢華的購(gòu)物體驗(yàn)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，老鋪黃金2024年上半年其毛利率穩(wěn)定在40%左右，遠(yuǎn)超同行。而提價(jià)，更直接推動(dòng)了營(yíng)收同比148%的增長(zhǎng)。

2月20日晚，老鋪黃金發(fā)布2024全年正面盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年全年將實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約14億元-15億元，較2023年凈利潤(rùn)4.16億元增長(zhǎng)約236%-260%。

瘋狂的“老鋪黃牛”，成長(zhǎng)的隱憂

顯而易見，消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化，是促成老鋪黃金的崛起的一大動(dòng)力。

一方面，在通脹壓力與地緣不確定性下，黃金避險(xiǎn)屬性強(qiáng)化，黃金投資需求激增，2024年四季度金價(jià)漲幅超11%，推動(dòng)消費(fèi)者從“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“保值+審美”雙重需求。

另一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)中式美學(xué)的認(rèn)同度提升，老鋪黃金的古法工藝與傳統(tǒng)文化符號(hào)，如平安扣、黃金葫蘆等恰好契合這一趨勢(shì)，甚至吸引原國(guó)際奢侈品牌用戶，轉(zhuǎn)向本土高端品牌。

此外，資本市場(chǎng)的熱捧，也為老鋪黃金的漲價(jià)提供了底氣，向核心團(tuán)隊(duì)授予10% H股等股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的推出，也釋放了管理層對(duì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的信心。

然而，在看不到的冰面下，隱憂亦存。

曾作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的“古法工藝”之矛，已不再是老鋪獨(dú)家。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的古法工藝市占率從2017年的14%暴跌至2022年的1.3%。

北京SKP負(fù)一樓老鋪黃金門店正對(duì)面，就有一家名為越王古法黃金的店面。越王品牌創(chuàng)始于1901年，被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號(hào)”。該品牌店員告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸鼈兊闹谱鞴に嚭屠箱侟S金別無二致，甚至同樣采用“一口價(jià)”模式銷售。

與此同時(shí)，周大福、老鳳祥等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都紛紛推出與老鋪黃金相似的古法金飾，被視作“平替款”產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

更令人擔(dān)憂的是，這項(xiàng)非遺工藝正面臨嚴(yán)重的傳承危機(jī)。古法黃金制作技藝傳承至今，已有千年時(shí)間，如今的年輕人愿意從事這門行業(yè)的人卻不算多。

古法制金傳承人宮占坤在《中國(guó)匠人》的采訪中談道: “現(xiàn)在年輕人比較浮躁，想掙快錢，但傳承這項(xiàng)技藝需要時(shí)間和耐心，每一道工序需要一兩年甚至兩三年才能做精，要培養(yǎng)一個(gè)真正能獨(dú)立完成一件作品的人，大概也得十年以上。”

另?yè)?jù)花絲鑲嵌技藝傳承人孟慶國(guó)透露，全國(guó)花絲鑲嵌從業(yè)者不足200人，其中頂尖匠人僅50人。

或正是基于此，老鋪黃金選擇將部分產(chǎn)品生產(chǎn)外包給了加工商。據(jù)招股書，2021年、2022年及2023年，外包加工費(fèi)分別約為人民幣1720萬元、1520萬元及4210萬元，分別占當(dāng)年總銷售成本的2.3%、2.0%及2.3%。外包生產(chǎn)的產(chǎn)量分別占總產(chǎn)量的36%、32%及41%。

超過40%的產(chǎn)品依賴外包生產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴劃痕、掉鉆等問題頻發(fā)。藍(lán)鯨新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)有不少消費(fèi)者在小紅書發(fā)帖訴說自身經(jīng)歷，評(píng)論區(qū)都是圖片跟評(píng)。“實(shí)體店是暖光，有瑕疵看不出來”，“建議大家當(dāng)場(chǎng)用放大鏡仔細(xì)檢查”。后知后覺的消費(fèi)者，在評(píng)論區(qū)討論激烈。

一位投行人士直言：“若品控不穩(wěn)定，品牌形象可能受到?jīng)_擊，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。”

更值得關(guān)注的是，黃牛生態(tài)作為這場(chǎng)游戲的衍生物：從2024年香港店開業(yè)時(shí)的排隊(duì)傭金，到如今“代購(gòu)號(hào)”炒至500元/個(gè)，灰色產(chǎn)業(yè)鏈已深度嵌入品牌增長(zhǎng)飛輪。

老鋪黃金的提成返點(diǎn)政策，本是激勵(lì)銷售的手段，卻也被黃牛鉆了空子。據(jù)一位資深老鋪黃金買家透露：“老鋪黃金給賣得多的銷售人員有高額提成返點(diǎn)，相當(dāng)于一級(jí)代理。銷售額滿50萬贈(zèng)送2個(gè)5克金幣，滿100萬直接送20克金條。”

在活動(dòng)期間，老鋪黃金門店更是淪為了“黃牛窩”。據(jù)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)黃牛的數(shù)量遠(yuǎn)超普通顧客，他們手持手機(jī)，熟練地站在展柜前與線上客戶視頻溝通。

“說是限購(gòu)20分鐘，有的黃牛甚至在店內(nèi)待上一個(gè)多小時(shí)，明目張膽地完成交易。”昭昭告訴藍(lán)鯨新聞?dòng)浾撸?dāng)天排隊(duì)近7小時(shí)才成功進(jìn)店，“我買的八寶羅盤是熱銷款，磨了柜姐很久，才給了一個(gè)。可誰知一出來，就聽到旁邊黃牛團(tuán)隊(duì)拿到5個(gè)，難道是他們?nèi)硕啵俊?/p>

昭昭的直覺告訴她：“柜姐好像更愿意把爆款留給黃牛，而不是散客。”

（應(yīng)受訪者要求，文中小羊、金哥、昭昭等人物為化名）