春節臨近，年味漸濃。過年的儀式感，從置辦年貨開始。
隨著年輕人逐漸掌握了家中年貨的采買大權，也為傳統的年貨市場注入了新鮮血液。藍鯨新聞記者觀察到，如今年輕人的年貨清單，早已跳出了白酒、糖果、瓜子三件套，變得更加多元和個性化。預制菜套餐、健康養生類的年貨禮盒亦備受青睞。
此外，“情緒價值”正逐漸成為年貨節中驅動業績的重要方向。例如，各式跨界聯名新年限定禮盒、燈籠春聯形狀的零食包裝、包著黃金的水餃等，都是為了迎合年輕人對個性化創意的需求。
年貨營銷“卷”創新
2024年春節，阿里媽媽發布的數據顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費的主力人群。其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費群體。
新的年貨消費觀念，再加上“控糖”“低卡”等健康理念的提升，讓不少消費者過年買軟糖、巧克力的熱情大不如前；為了奪回年輕人的芳心，一些傳統零食品牌在春節營銷也使出了渾身解數。
眾多品牌在傳承經典口味的基礎上，對產品的包裝進行了大膽的創新。“00后”周舟（化名）向藍鯨新聞記者展示了她的年貨清單，除了近一米長的軟糖盒，還有設計成游戲機形狀的巧克力威化禮盒、燈籠形狀的薯片桶等包裝新奇個性的“新式年貨”。
盒馬、山姆等年輕人愛逛的新零售商超也在年貨營銷上持續加碼，一些好玩且帶有好寓意的產品吸引了眾多年輕消費者的目光。
據悉，盒馬今年第一款火出圈的年貨就是名叫“錢的味道”的香薰禮盒，因為其獨特的造型和“招財”的寓意，立時受到了年輕消費者的追捧。山姆則推出了橘子造型的“MM酥餅四式禮盒”寓意大吉大利，而花朵造型寓意著“春暖花開”。另外，“加州原野旋轉木馬脆皮堅果仁禮盒”內置旋轉木馬的八音盒，旋轉即有音樂，十分喜慶且有趣。
尼爾森IQ的《2025年春節消費機遇和備貨建議報告》也指出，情緒價值類商品需求顯著上升，近三成家庭更關注幸福感，超六成中國消費者愿意為能放松解壓的商品支付更多費用。
除了禮盒，品牌聯名也是年貨營銷常用的吸睛法寶。藍鯨新聞記者觀察到，今年春節，有不少品牌選擇跨品類“聯動”，并帶動了相關商品的銷售。例如樂事與初音未來聯名推出的薯片禮盒、格力高餅干與三麗鷗聯名推出甜蜜來電禮盒、農夫山泉打奶茶與天官賜福聯名禮盒。據悉，這些禮盒在天貓超市的成交同比去年農歷同期增長了5倍。
好玩與有趣也成為推動年貨消費的一大動力。2025年伊始，徐福記舉行了一場聲勢浩大的6城17天的花車撒糖中國行，給中國消費者派發億顆糖果。雀巢脆脆鯊推出內含皮影周邊的限定禮盒，為春節送禮增添非遺魅力。
京東則推出帶有生肖金幣的水餃禮盒，其中包含3袋至臻蝦皇水餃和一枚“黃金餃”。該黃金水餃設置了兩個不同的價格檔次，其中一款禮盒內含1枚1g重生肖金幣，售價888元；另一款禮盒內含1枚5g重生肖金幣，售價3888元。截至發稿，在京東APP上，價值3888元黃金水餃禮盒售出500多件，888元禮盒售出超過5000件。
雖然年輕人與長輩的消費觀念不一，但對地方特產的嘗鮮心理卻是相通的。最近，“土特產帶火年貨經濟”登上了小紅書熱榜TOP1。稻香村的點心、王家沙的八寶飯成了京滬打工人回家過年伴手禮的熱門選擇。
藍鯨新聞記者走訪北京稻香村第二十五門店，店內人頭攢動，新春“小青餅”、“吉慶餅”暢銷；北京稻香村零號店“金蛇獻瑞”系列蛇年限定糕點“搶手”，社交平臺上甚至有不少人做起了跑腿“代購”生意。
預制菜、健康類年貨走俏市場
從年貨品類來看，糧油調味、休閑食品、飲料沖調等具備送禮屬性和囤貨屬性的品類仍是年貨市場的重點。在此基礎上，盒馬上新了多款健康禮盒，包括有機珍味干貨禮盒、有機山茶油禮盒、有機銀耳福滿禮盒等商品。據盒馬鮮生工作人員介紹，“有機山茶油賣得最好，不僅是年貨節期間，平時也是。”
除了傳統年貨外，藍鯨新聞記者發現，在線下年貨市場中，預制菜已經占據了很大一部分的排面。在北京朝陽區十里堡盒馬鮮生門店，有一整個冰柜全都是預制菜，不僅有佛跳墻、花膠雞、大黃魚、椰子雞這樣的特色“硬菜”，還有八寶飯等甜點。在另一連鎖超市內，也有類似情況，除了傳統的醬鹵熟食禮盒，還有烤魚、粉蒸肉等產品成規模擺放。
隨著“90后”“95后”接棒掌勺年夜飯，半成品、預制菜逐漸成為年夜飯“凡爾賽之戰”的首選，平衡操作便捷性和過年的儀式感。阿里媽媽發布的《阿里媽媽熱點指南Vol.25：嶄新的年味新消費理念升級CNY營銷》顯示，2024年11月“高端預制菜半成品”搜索熱度環比增長107%。
盒馬鮮生銷售人員對藍鯨新聞記者稱，“價格不是那么貴，但能撐起排面的硬菜走得比較好，例如佛跳墻，會員價只要259元。”
對于90后趙女士來說，購買預制菜，即使不擅長做飯，也能輕松變身“大廚”。“平常只會做一些家常菜，要自己做這些‘硬菜’有一定難度，不如選幾道預制菜救救場。”
為搶奪旺季市場，各品牌紛紛加大了推新力度。從品牌看，上線預制年菜的，不僅有安井、正大食品企業，盒馬、京東等渠道平臺，西貝、廣州酒家等餐飲品牌也加入混戰，令原本競爭激烈的年夜飯預制菜市場更加“內卷”。譬如西貝今年推出3款全家福年禮禮盒，價位在299元到599元不等，包含了蒙古牛大骨、草原羊蝎子等招牌美食。松鶴樓的年貨禮盒涵蓋了冷菜、熱菜、點心等多種品類，也有多種價位供選擇。
此外，在養生風潮的影響下，年輕消費者更加崇尚“食補”，一些傳統中式健康產品亦受到消費者追捧。藍鯨新聞記者在走訪中發現，盒馬旗下品牌“盒補補”推出了多款健康養生類的年貨禮盒，價格在199元到499元不等。今年山姆的年貨產品同樣主打“健康”，上線了多款健康滋補產品，如“爆竹聲聲有機雜糧禮盒”“MM甄選有機菌菇禮盒”“西洋參鐵皮石斛潤養粉”“MM燕窩粥禮盒”等，價格主要圍繞在99.9元到349元不等。
各大平臺扎堆上線“年貨節”
作為春節前最后一次大促，年貨節也成為抖音、快手等發力的關鍵。
多個電商平臺的年貨節基本結束，快手已經發布了年貨節戰績，淘寶、抖音年貨節也已經于近日結束。拼多多、京東年貨節進入爆發期，并將在23日結束。
各方角逐中，年貨節消費熱潮被點燃。數據顯示，年貨節期間，快手電商表現出強勁的增長態勢。動銷商家數量同比增長了22%，首次參與活動的新商家數量也實現了21%的增長。同時，通過達人分銷實現的GMV同比增長了59%。京東研究院在1月10日發布的數據顯示，近一周，年貨禮盒銷量同比增長5.5倍。
但電商平臺打得火熱另一面卻是，部分線下商超的年貨動銷增幅有限。北京市朝陽區某連鎖超市的銷售人員告訴藍鯨新聞記者，剛剛過去的2024年禮盒動銷一直欠佳，以往這時已經是堅果、水果等春節禮盒的旺季，但今年春節消費者對門店禮盒的購買熱情并不高。
中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為，這可能源于部分傳統商超的競爭力不足。相比之下，頭部新零售商超的優勢在于商品創新與多樣化，通過線上線下的融合推廣，能做到“即購即達”；而部分傳統地區的商超缺乏即時零售優勢，年貨商品同質化嚴重，缺乏創新特色，在購物環境、服務質量等方面無法為消費者提供更好的消費體驗，從而影響了消費者的購買意愿和忠誠度。
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