雅詩蘭黛業績下滑 外資巨頭面臨挑戰

中經記者鐘楚涵孫吉正上海報道

近日，日化巨頭雅詩蘭黛集團（以下簡稱“雅詩蘭黛”）發布2025財年（2024年6月底至2025年6月底）業績，全年有機凈銷售額同比下滑8%，同時營業利潤虧損7.85億美元。其中，在中國市場同比下滑6%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《中國經營報》記者表示：“雅詩蘭黛這幾年在中國市場的表現不是很理想，有幾點原因。首先，本土中高端美妝品牌在一定程度上沖擊國際大品牌；其次，雅詩蘭黛沒有做到持續年輕化，無法占據中青年群體。”

業績下滑

近日，雅詩蘭黛發布2025財年第四季度及全年財報，2025財年實現有機凈銷售額（Organic Net Sales，指的是公司在不考慮并購、剝離、匯率等因素的情況下，通過自身現有業務的增長所帶來的實際銷售收入）143.26億美元，同比下滑8%。營業利潤虧損達到7.85億美元。

其中，2025財年雅詩蘭黛在中國內地市場實現有機凈銷售額27.41億美元，同比下滑6%。

雅詩蘭黛方面指出，2025財年有機凈銷售額中有近三分之二的下滑來自全球旅游零售業務。美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎指出：“在雅詩蘭黛的全球生意組成中，有很大的板塊是旅游零售業務。免稅店、歐洲可退稅的零售店中銷售的產品都屬于此類。這幾年受到旅游市場影響，免稅渠道的下滑比較厲害，導致了雅詩蘭黛的銷售有所下滑。”

雅詩蘭黛方面預測，2026財年全球高端美妝市場增長將介于2%至3%之間。在有機凈銷售額方面，雅詩蘭黛方面預計，集團全球旅游零售業務將恢復增長，并于2026下半財年趨于明顯。同時，中國大陸市場的增長將回歸中個位數。

實際上，雅詩蘭黛并非首次出現業績下滑。2023財年，雅詩蘭黛凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；凈利潤為10.1億美元，同比下降58%。2022財年，雅詩蘭黛凈銷售額為177.4億美元，同比增長9%；凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%。

對于雅詩蘭黛業績持續下滑的原因，白云虎向記者表示：“核心原因是品牌老化。事實上，這幾年歐美地區的高端市場上出現了一些網紅品牌，它們具備個性化和差異性，蠶食了一部分原本屬于雅詩蘭黛的市場份額。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“雅詩蘭黛產品創新乏力，其研發投入低于同行，產品上市周期也慢于同行。同時，雅詩蘭黛也面臨品牌老化的問題。”

外資巨頭面臨挑戰

目前，美妝市場正在發生變化。張毅向記者表示：“最近3年，中國美妝市場變化很大。過去，在中高端市場，是以歐美品牌、日韓品牌為主導。如今，中國本土新興品牌不斷涌現，在產品概念、營銷策略上有所創新，對年輕消費群體有很大吸引力。另外，國貨品牌在研發原創成分方面投入巨大，同時在社交營銷、電商渠道等的布局方面都更勝一籌。”

在此背景下，除了雅詩蘭黛之外，外資美妝巨頭公司在中國市場的表現并不理想。歐萊雅在去年年中的資料中指出，在中國大陸，按照嚴格的比較基準，整體美妝市場第二季度出現負增長。另外高檔化妝品部整體受到中國大陸和旅游零售業務低迷的影響。資生堂集團財報顯示，2025年上半年，資生堂集團凈銷售額為4698.31億日元，同比下降7.6%。白云虎認為，總體來講，以上企業的表現都不如本土強勢品牌。而在這些企業里面，歐萊雅受到的影響最小。

張毅提到：“總體市場策略來說，雅詩蘭黛依賴旅游零售渠道，在產品創新、品牌定位方面落后。從競爭力的角度來看，歐萊雅的研發費用高于雅詩蘭黛，在產品創新迭代方面，歐萊雅的更新周期平均比雅詩蘭黛要快約4個月，競爭力明顯。而雅詩蘭黛在高端布局方面具備優勢，比如說海藍之謎等品牌有一定的吸引力。但是隨著相關消費人群的迭代，客觀來講它后續增長面臨挑戰。”

另外，雅詩蘭黛和歐萊雅在中國市場本土化方面的程度也不同。白云虎表示：“首先，歐萊雅在中國市場的品牌布局和渠道布局上要寬很多，品牌數量比雅詩蘭黛多，覆蓋到的消費者群體類型更多，這使其抗風險能力更強。另外，歐萊雅其實更早關注到了中國渠道的特點，掌握了中國市場的電商邏輯，比起其他外資企業，歐萊雅能更好地融入中國市場的獨特渠道發展。”

在中國市場，雖然雅詩蘭黛2025財年的有機凈銷售額有所下滑，但雅詩蘭黛方面提供的資料顯示，在中國大陸，面向消費者的投資增加，推動了第三和第四財季零售額高個位數增加，并實現市場份額提升。2025下半財年，海藍之謎（La Mer）、湯姆·福特（TOM FORD）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）推動了集團在中國大陸市場份額的增長。其中，海藍之謎（La Mer）在中國大陸連續兩個財季實現雙位數有機銷售額的增長。

白云虎指出，中國市場具備獨特性。“中國市場的用戶規模是巨大的，但是中國市場線上渠道占據了主流的地位，而線上的競爭方式就是用流量營銷的方式進行價格競爭，這對于國際集團而言并不友好。因為對于中高端市場中的品牌而言，這是以消耗品牌價值為代價的。”

對于雅詩蘭黛的未來發展，伍岱麒表示：“在雅詩蘭黛集團中，中國市場占比達到約1/5，因此中國市場對雅詩蘭黛非常重要，是他們必然要保住的一個市場。另一方面，中國市場的空間也非常大。但是如果其品牌形象沒有迭代升級，以及與年輕消費者的溝通情況沒有繼續提升，那么其在中國市場有可能會持續呈現下滑態勢。”

白云虎認為：“雅詩蘭黛這類中高端外資企業在中國市場的紅利期已經過去，未來雅詩蘭黛在中國市場會慢慢被邊緣化。全球成熟市場過去的發展路徑都是先由外資主導，之后逐漸成為本土品牌主導。雅詩蘭黛這類企業需要接受這個事實。”