喜茶越來越潮了。
8月14日，據九派新聞旗下《鏡相工作室》報道，喜茶品牌副總裁紫瑜已于7月底離職，結束10年喜茶生涯。新任品牌副總裁王曉東，原為韓國高端潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER中國首席執行官。
就上述消息，時代財經向喜茶方面求證，未獲回復。
GENTLE MONSTER是韓國潮流品牌，一直采取與韓國人氣明星強綁定的營銷策略。2020年至2024年，GENTLE MONSTER曾3次與Jennie（知名韓國女團Blackpink成員）推出聯名產品。今年，GENTLE MONSTER又推出由Karina（知名韓國女團aespa成員）代言的系列新品。
巧合的是，近期，喜茶的營銷動作也多次捆綁韓國明星。7月21日，喜茶的“三倍厚抹”產品，在Lisa（知名韓國女團Blackpink成員）的社交平臺上出現。此后，喜茶的產品接連在金希澈（知名韓國男團Super Junior成員）與Karina的社交媒體上露出。
與此同時，喜茶正逐步調整過去兩年的大眾化戰略，轉而加大高端化布局力度。
10年元老離職，韓國潮牌前高管繼任
此次被曝離職的喜茶前品牌副總裁紫瑜，是喜茶的元老級員工。
喜茶成立于2012年。據《鏡相工作室》報道，紫瑜于2015年入職喜茶，此前曾任喜茶品牌與設計中心負責人。2024年，紫瑜升任品牌副總裁，并主導參與喜茶2024年一整年的品牌活動，包括草間彌生、Marimekko聯名活動等。
相較于深耕茶飲行業的紫瑜，王曉東則擁有豐富的跨界從業背景。
公開資料顯示，王曉東曾擔任國際公關機構萬博宣偉（Weber Shandwick）執行副總裁和首席創意官，服務于奢飾品、生活方式、快消、電子科技、汽車等多個行業。
加入GENTLE MONSTER后，王曉東推動了品牌在北京三里屯太古里開出全球最大旗艦店，并成功主導了GENTLE MONSTER x HUAWEI智能眼鏡發布、與SKP合作打造SKP-S商場等項目。2023年1月，王曉東從GENTLE MONSTER離職。此后，王曉東在蘇州仁恒倉街開設了一個結合了咖啡店與蛋糕店業態的生活方式空間‘EN MM CO’，開啟創業。
重線下、重體驗，是王曉東履歷的關鍵詞。其曾對媒體表示，“從時尚眼鏡到香氛和甜品生活，我都做過。我也非常執著于線下、體驗、空間。去年初離開Gentle Monster 的時候，我開始想象做些什么，所以有了EN MM CO。”
王曉東的到來，恰逢喜茶大店模式的回歸。
DP是喜茶2017年推出的一個門店項目，全稱為DAY DREAMER PROJECT（白日夢計劃）。相較于喜茶的普通門店，喜茶DP店面積更大，且更加注重設計的獨特性與結合在地文化。今年1月，喜茶在成都春熙路開出了一家近190平方米的DP店。
2017年至2019年間，喜茶曾在全國陸續開出十余家DP門店。但2019年后，由于現制茶飲行業競爭加劇、門店規模成為各品牌競爭主題，喜茶暫緩了DP店的開設。直到今年，隨著春熙路DP店的落成，喜茶才重回大店模式，并對北京、昆明、海口等地的門店進行重裝，重裝后的門店均更加注重設計感與體驗感。
低價賽道卷不動，喜茶重拾高端策略
多個跡象表明，喜茶正在重回高端路線。
2012年成立的喜茶，在品牌問世的前10年間均保持著高端定位。在推出多肉葡萄、黑糖波波牛乳等標志性產品的同時，喜茶還花費了相當多的精力構建一套屬于自身的視覺系統與文案風格，并開出了Lab店、DP店等強調設計感與體驗感的高成本大店。
較為獨特的品牌調性，支撐起了喜茶超過30元的產品定價。而因為采取直營模式，過去很長一段時間，喜茶的門店主要集中在一線與新一線城市。
隨著現制茶飲行業競爭加劇、消費風向發生變化，2021年起，喜茶開始向大眾市場偏移。
2021年，喜茶關閉了國內的多家Lab店。在關閉多元店型的同時，喜茶開始以50平方米左右的小型門店，進入哈爾濱、長春等新城市。2022年初，喜茶宣布全面告別30元，將價格帶調整至15-19元。同年11月，喜茶宣布開放加盟。
開放加盟后，喜茶的門店數量快速擴張。2022年11月宣布開放加盟時，喜茶門店數量不足900家。截至2024年底，喜茶門店數量已超過4500家。
不過，喜茶大眾化路線的反噬逐漸顯現。擠入大眾賽道后，喜茶的處境變得尷尬：在產品定價與古茗等平價品牌接近的同時，喜茶的門店規模遠遠落后于擁有萬店規模的同行，過去積累下的高端品牌屬性也被稀釋。
2022年至2024年間，價格戰與拓店潮在現制茶飲行業愈演愈烈。2024年，奈雪的茶、滬上阿姨與茶百道的凈利潤均出現下滑甚至虧損。另據紅餐大數據，2023年11月至2024年11月，全國奶茶店閉店數量高達19.7萬家。2024年起，媒體報道中開始出現部分喜茶加盟商經營虧損的消息。
下沉戰略不及預期，喜茶開始調轉船頭。2024年9月，喜茶發布內部信，明確提出“拒絕同質化思維、不做單純的低價內卷”的品牌主張。2025年2月，喜茶再發內部信，宣布暫停加盟業務，并表示將“強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌”。
2025年來，喜茶推出了南姜甘草芭樂、木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶等口味頗具辨識度的新品，新品的價格均回升到了20~25元區間。近期，各平臺掀起外賣補貼戰，喜茶也刻意“隱身”。
此外，喜茶出海門店也優先選址高勢能核心商圈。2024年7月，巴黎奧運會期間，喜茶在巴黎人口密度最高的11區開設了快閃店。今年2月，喜茶在紐約時代廣場開設了海外首家Lab店。8月，喜茶又在美國硅谷核心地帶開出新店，成為首個進駐蘋果總部所在地的現制茶飲品牌。過去一年，喜茶海外門店數量增長超過6倍。目前，喜茶海外市場門店總數已超過100家。
性價比消費當道，重回高端賽道的喜茶，能否殺出重圍？
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