繼外賣之后，京東再加碼酒旅賽道。6月8日，北京商報記者獲悉，京東已啟動酒旅相關業務，并在業內“招兵買馬”，甚至有業內傳言，京東以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等平臺“挖人”。京東進軍酒旅的決心不僅體現于此，在銷售方面，京東主打機票“無捆綁”賣點，也予以多家酒店官方補貼，希望以“高頻打低頻”獲取新增長點。
事實上，京東在2014年就已經推出“京東旅行”頻道，但絕大多數用戶對其的認知被固化，酒旅的補貼也并非可持續的差異化策略。有業內人士表示，京東的加入能夠攪動國內OTA戰局，帶來新的變數和活力。但同樣，酒旅業務需要長期深耕慢挖，京東想要在新老玩家的競爭中立足，也需要盡快建立獨立的酒旅品牌、打造差異化的產品特色。
已啟動酒旅相關業務
近期，有媒體報道，京東正大力布局酒旅市場，甚至有業界傳言，京東正以3倍薪資從飛豬、同程、攜程等知名在線旅游平臺挖掘相關人才。
根據公開招聘信息，3月起，京東在線上招聘平臺發布了產品經理、后端開發、航空運營、運營等多個“酒旅”相關招聘信息，崗位需求特意標注“攜程、美團優先”。北京商報記者在BOSS直聘App上看到，目前京東部分酒旅方向產品經理崗位的薪資在2萬至4萬元、2.5萬至5萬元不等。
盡管京東并未確認“3倍薪資”這一信息，但北京商報記者也從業內人士處獲悉，京東的確在高薪招兵買馬，挺進酒旅市場。一位收到入職推薦名額的資深旅游業內人士透露，京東不僅內部搭建了完整的“機票+酒店+旅游”業務線，甚至連“事業部”“App”“小程序”都籌備了幾個月。另有知情人士向北京商報記者透露，京東已啟動酒旅相關業務，且內部較為重視。
京東進軍酒旅的決心不僅體現在“挖人”上。在銷售方面，京東App首頁已上線了“生活旅行”頁面，其下設類目包含機票、酒店、門票、火車票、旅游度假等。
在機票銷售頁面，北京商報記者看到，京東主打機票“無捆綁”的賣點，在查詢選項上特地標注了“機票查詢·無捆綁”字樣。以6月8日北京—廣州的去程機票為例進行查詢，京東App這趟航班的金額明細僅有機票價格、機建和燃油費用，一共760元。沒有其他OTA存在的額外保險費用。
應對存量市場競爭的關鍵策略
高薪招兵買馬、“無捆綁”和大折扣無不預示著，京東對酒旅這塊“肥肉”的垂涎。
事實上，京東并非首次搶灘酒旅市場。據媒體報道，早在2011年，京東就上線了機票預訂業務，又在2014年正式推出“京東旅行”頻道；2015年，京東以3.5億美元重金投資途牛，成為其第一大股東；2018年還舉辦過“酒店戰略發布會”，喊出了“無界零售+住宿體驗”的口號。
在6人游定制旅行創始人兼CEO賈建強看來，中國電商市場已趨于飽和，企業必須通過擴品類來維持增長。一方面，可以拓展新業務，正如京東所選擇的進軍外賣、酒旅市場；另一方面，部分平臺則通過提高傭金、廣告費等方式盤剝供應商，以保障利潤增長。
艾瑞咨詢發布的《2024年中國電商市場研究報告》顯示，中國電商市場進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯。
賈建強表示，旅游逐漸成為一種剛需化的常態消費，因此對于京東而言，拓展旅游等新消費場景，正是應對存量市場競爭的關鍵策略。
北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為，京東的用戶覆蓋范圍很大，自然有一部分流量有旅游需求，當其擴展交易規模時，自然會考慮到酒旅板塊。再加上近年來抖音、小紅書等新貴相繼入局，京東也看到了酒旅市場的發展前景，進一步激發了其加碼酒旅的決心。
不過，前有占據絕大市場份額的攜程以及各具優勢的美團、同程、飛豬等在線平臺老玩家，后有新起之秀抖音、小紅書，最晚發力的京東何以破局？
以“無捆綁”機票突圍
楊彥鋒表示，京東想要在相對固化且集中的渠道領域撬開缺口，就需要結合本身的優勢，找到新的打法，和現有的玩家優勢進行錯位競爭。
多位業內人士均向北京商報記者提到，京東當前的“無捆綁”機票賣點，或許是京東突圍的一大機遇。
賈建強認為，“無捆綁”機票是京東主打“品質消費”的表現之一。OTA在機票銷售領域的話語權不斷加重，其所推崇的“保險+機票”等捆綁銷售模式令一些消費者深惡痛絕。他表示，未來旅游行業的本質是消費者體驗之爭，真正的產品競爭力應該體現在讓消費者更便捷地獲得所需服務，而非設置消費陷阱。所有商業決策都應回歸消費者視角，確保消費透明度和自主選擇權。因此，京東強調的“品質消費”，或許能夠令京東收獲一批看重旅游消費體驗、黏性較高的用戶，進而在酒旅市場立足。
楊彥鋒也提到，“無捆綁”機票切中了OTA市場的痛點，精準察覺了當下消費者對不同平臺的套路、來回比價和大數據殺熟的厭煩。從消費者的信任角度切入市場，是京東的優勢所在。
不僅如此，京東目前在酒店訂購提供的補貼、外賣券交叉導流等優惠活動，也是其短期拉流的手段。上述知情人士表示，京東在外賣領域嘗到“甜頭”后，希望進一步拓展酒旅業務，以“高頻打低頻”的方式來帶動京東零售的GMV，以此獲取新的增長點。
不過，賈建強也提出，OTA作為平臺化的代理角色，既不掌控貨源，也無法決定酒店的實際體驗，其差異化空間非常有限。此外，旅游產品具有特殊性，補貼策略的效果有限，用戶很難因為外賣券而選擇旅游產品，也很難因為酒店優惠券而改變既有的預訂習慣。
“在早期平臺規模較小時，通過補貼確實能快速提升業務量，但無法支撐規模化的持續增長。補貼并非可持續的差異化策略，真正的競爭還是需要建立在更核心的服務體驗和質量之上。”賈建強說道。
即便京東押寶“品質消費”，但客觀來看，京東旅行的知名度、市場占有率仍有待提高，多位業內人士也都提出，京東在酒旅領域的專業積累仍需持續加強。
賈建強表示，機票業務涉及復雜的運價算法和航班組合邏輯，酒店業務需要成熟的排序機制、預訂流程和客訴處理體系，這些都是OTA平臺多年沉淀的結果。旅游產品的售后服務邏輯也完全不同于電商，不能像普通商品那樣退換貨，需要建立全新的應急處理機制和補償方案。
另有業內人士指出，酒旅的供給端需要足夠豐富，價格要有優勢，履約機制也要到位，這樣用戶端才會穩定使用。而高星酒店被攜程綁定多年，低星民宿和連鎖則掌握在美團手里。所以，京東目前很多產品依舊“借殼”攜程或其他OTA的供給，只做前端頁面。這也意味著，京東的定價、庫存和履約邏輯都受限。
對此，賈建強建議，京東應當為酒旅業務設立獨立品牌。消費者對“京東”的品牌認知已高度固化，采用獨立品牌名稱將更有利于業務拓展。“但在精細化運營和用戶體驗打磨方面，京東仍需投入大量時間進行積累、優化和提升。”
楊彥鋒則表示，旅游市場包含眾多細分品類，如露營、研學、鄉村旅游和戶外騎行等，這些場景具有天然的波動性，若能結合外賣配送體系解決短途旅游的物流需求，將形成顯著的競爭力。京東還可以通過用戶數據標簽開發匹配的專項產品，例如，針對年輕上班族群體開發社交型戶外旅行產品，成為特色旅游服務供應商。
在賈建強看來，京東恰似“攪動水面的鯰魚”。隨著國內OTA市場逐步形成穩定的格局，越來越多的酒旅資源被OTA們掌握，其定價權越來越大，供應商的生存空間被明顯擠壓。當打著“品質消費”旗號的京東躋身酒旅賽道，或許會為供應商提供新的出口，創造更良性的競爭環境。
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