6月4日晚間，白象食品股份有限公司（以下簡稱白象食品）發布官方聲明，就“多半”商標給消費者造成誤解一事致歉，稱目前在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110~120克面餅大分量產品；“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。白象食品表示，后續將盡快調整“多半”產品包裝。
此前，有消費者投訴稱，白象食品旗下“多半袋面”和“多半桶面”產品包裝上的“多半”實為注冊商標，并非實際分量描述，并質疑企業“在宣傳上玩文字游戲”。
針對一些企業商標名稱引發消費者誤解的現象，6月5日，品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞在接受《每日經濟新聞》記者采訪時將其定義為“命名通脹”，稱此類現象折射出當下很多品牌面臨的焦慮情緒。廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水也表示，此類現象“只看眼前，不慮將來”，產品創新才是最好的出路。
品牌命名帶來誤解
白象食品解釋稱，“多半”商標申請注冊的初心，是為了與常規分量產品作區分，便于消費者選購。
記者查詢一家大型電商平臺發現，白象食品招牌產品“湯好喝”系列分量均為100克/袋以上，其中，“湯好喝西紅柿牛腩湯面”達到127克/袋。按照這個標準，和白象食品官方解釋的多半系列“110~120克面餅大分量產品”相比，在分量上并無明顯差異。而像78克/袋的紅燒排骨味面等產品，目前被官方標注為“懷舊系列”，已經不再是主打產品。
針對品牌命名給消費者帶來誤解的現象，龐瑞認為其折射出當下品牌普遍面臨的焦慮情緒：“在激烈的市場競爭環境下，品牌競爭的壓力傳導至品牌最顯眼的符號——產品命名上。”他稱這種現象為“命名通脹”，即品牌名稱本應代表相應的真實、實質性含義，如今其價值卻在競爭中被稀釋，如同通貨膨脹。
6月5日，黃合水接受《每日經濟新聞》記者采訪時，評價此類現象“只看眼前，不慮將來”。他表示，在合法前提下，企業有權自主添加相關字詞，進行品牌命名，但企業包裝宣傳與真實產品“名不符實”，則涉嫌誤導消費者。
在黃合水看來，雖然短期內品牌可以憑借話術噱頭吸引消費者，但卻因小利而損害了品牌形象，不利于品牌獲得消費者的信任。同時他提醒，若無法維護老顧客，僅靠誤導新顧客來維持生存，不僅成本高昂，也難以實現可持續發展。
方便面需品牌升級
記者注意到，白象食品的相關品牌策略并非偶然。
方便面市場競爭愈加白熱化，白象食品面臨來自傳統巨頭、新銳品牌及替代品類的多重競爭壓力，上有康師傅的高端產品“滿漢大餐”，下有今麥郎“1桶半1袋半”虎視眈眈，還有新銳產品拉面說、空刻意面等定時推陳出新。
盡管白象食品憑借“國貨營銷”和差異化產品實現局部突破，但在市場份額、渠道覆蓋和高端化布局上仍與頭部品牌存在差距。
《每日經濟新聞》記者觀察到，白象食品的主打產品“湯好喝”系列定價處于每袋2~5元區間，屬于中低端系列。“所以白象食品主要面向價格敏感型用戶。品牌通過在命名上營造‘量更多’的感覺，來刺激消費者的購買欲望。”龐瑞指出。
長期來看，龐瑞認為這種策略存在較大風險：“這部分消費者本就注重產品量和價格，若真實性價比與宣傳不符，他們不僅會對該產品產生懷疑，還可能質疑整個品牌聲譽。”
在黃合水看來，市場往往會通過不斷洗牌，淘汰掉特色不夠鮮明的小品牌，最后留下若干個相對較大、有實力相互抗衡的品牌。“這是品牌市場競爭的必然規律，當一個品牌陷入生存困境時，靠產品創新闖出一條生路，才是最好的方法。”
據今麥郎官方公眾號公布，今麥郎的“1桶半1袋半”產品自2015年上市以來，累計銷量已超過100億份。
為了以性價比取勝，方便面行業各品牌陷入“命名”內卷，應該如何突圍？龐瑞認為，方便面行業當前面臨的一大挑戰是，隨著社會發展，消費者尤其是年輕群體對健康的關注度不斷提高，方便面固有的品牌形象亟待改變。這種改變不能僅靠名稱上的修飾，應通過實質性產品線創新來實現。在保持價格優勢的基礎上，盡快擺脫“不健康”“無營養”的標簽，是方便面行業目前亟待解決的重要課題。
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