成倍激增！中國潮玩 全球買單

年中季，海外市場收入暴漲成為了頭部中國潮玩企業(yè)財報中的高頻關鍵詞。

2025年上半年，泡泡瑪特（09992.HK）海外營收達到55.93億元，同比大增439.60%，海外營收占比升至40.31%；受益于前一年低基數(shù)，布魯可(00325.HK)上半年海外營收達到1.1億元，相較去年同期增長899%，占總收入的8.3%，帶動總營收扭虧為盈；同期，名創(chuàng)優(yōu)品(09896.HK)品牌海外業(yè)務收入35.34億元，同比增長29.4%，占名創(chuàng)優(yōu)品品牌收入的40.9%

要看到的是，中國潮玩企業(yè)已經在海外市場布局已久。

早在2015年，名創(chuàng)優(yōu)品就啟動了全球化戰(zhàn)略，在新加坡的核心商圈開設了海外第一家門店。泡泡瑪特則于2020年開出了韓國首店，雖然稍晚一步，但去年以來爆火的LABUBU卻帶動了整個中國潮玩行業(yè)的強勢輸出。

中國潮玩，全球買單；高附加值，不靠低價。這批中國潮玩企業(yè)，走出了一條與以往不同的出海路。

海外市場全面開花

受益于去年的低基數(shù)，“中國版樂高”布魯克海外市場以近九百倍的增速遙遙領先。

2024年前，布魯可海外收入占比長期維持在2%上下，截至2024年下半年，仍只占總收入的2.9%。進入2025年，布魯可海外業(yè)務增速陡然加快，今年上半年海外營收突破1億元，占據(jù)布魯可總收入的8.3%。

“潮玩老大”泡泡瑪特的海外市場也迎來前所未有的增長，以至于集團在今年上半年啟動了一輪大范圍的組織架構調整，將以往簡單分類的“中國內地”和“海外”細分成了中國、東南亞、美洲、歐洲及其他地區(qū)四大區(qū)域。

財報顯示，2025年上半年四大區(qū)域增幅全部實現(xiàn)三位數(shù)增長，中國、東南亞、美洲、歐洲及其他地區(qū)分別為135.2%、257.8%、1142.3%、729.2%。

在業(yè)績說明會上，創(chuàng)始人王寧表示：“集團取得了有史以來最好的業(yè)績。對于如今的泡泡瑪特來說，海外不再是模糊的概念，而是一個個具體的市場。”

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的新開門店已經遠遠超過國內市場。

截至2025年6月30日，位于中國內地的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量為4,305家，同比凈新開190家門店；而位于海外市場的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量截至2025年6月30日為3,307家，同比凈新開554家門店。其中，歐洲市場、北美市場的同店銷售額增長率都取得了中高個位數(shù)的增長。“同店銷售轉正證明我們的商業(yè)模式具有強大韌性。”葉國富在業(yè)績電話會上透露。

這種開店速度還將持續(xù)下去。此前，名創(chuàng)優(yōu)品相關負責人曾向21世紀經濟報道記者透露，未來會在海外布局多家MINISO LAND。MINISO LAND即名創(chuàng)優(yōu)品推出的超大店型，主打IP+潮玩，店內IP類產品占比超過90%。

打破了以往海外消費者對中國出口“物美價廉”的刻板印象，中國潮玩產品在海外并不走低價路線。

以泡泡瑪特為例，美國當?shù)氐氖蹆r最低為19.9美元（折合143元人民幣），部分商品售價可以達到35~40美元區(qū)間。旗下人氣 IP LABUBU第三代搪膠毛絨產品 “前方高能” 系列在國內的定價為99元人民幣，海外售價則達到27.99 美元（約203.56 元人民幣）。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的客單價同樣遠高于國內，在意大利佛羅倫薩門店，毛絨玩具定價從9.99歐元到12.99歐元不等，價格是國內同類型商品的2到3倍。相比較而言，布魯可在海外市場更加“接地氣”，定價多在20美元以下，低于動輒幾十美元的樂高，精準卡位“樂高平替”，但仍比國內貴了不少。

出海帶來了豐厚的利潤。隨著海外收入占比提升，整體毛利率被顯著拉高，以泡泡瑪特為例，2023年其海外市場業(yè)務毛利率比中國內地市場高 3.6 個百分點，達到64.9%。有機構認為，高毛利的海外業(yè)務占比提升是名創(chuàng)優(yōu)品以及泡泡瑪特整體毛利率改善的主要驅動力。

而尚在出海初期的布魯可，雖然整體營收增加，毛利率卻在降低。財報顯示，布魯可拼搭角色類玩具和積木玩具毛利率均出現(xiàn)下降，拼搭角色類玩具毛利率降至 48.5%，同比下降 4.8 個百分點；積木玩具毛利率降至 32.8%，同比下降 5.1 個百分點，主要由于營銷和推廣開支增加0.14億元，以及銷售及經銷人員人數(shù)增長，雇員福利開支增加0.18億元，這也是企業(yè)處在市場開拓時期的“不可避免之痛”。

相似的出海航線

事實上，幾家頭部潮玩企業(yè)早已開啟了他們的出海布局，并且開拓路徑十分相似。出海路線上，呈現(xiàn)出先在亞洲試水，后在歐洲、北美鋪開的共性趨勢；出海渠道上，則先借助線上電商打開知名度，再把門店開進線下的標志性地點。

雖然在海外市場的體量尚不及泡泡瑪特，但名創(chuàng)優(yōu)品的出海歷程要開始得更早一些。

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開設首家海外門店，初期以東南亞市場為主，初步驗證低價策略的全球適應性。2019 年進入中東、歐洲市場，2020 年拓展至北美后，形成了“東南亞 - 中東 - 歐美”三角布局。

而泡泡瑪特的首家海外門店則于2020年9月才落腳韓國，在首爾江南區(qū)國際貿易中心開設了首家海外直營店。區(qū)別于名創(chuàng)優(yōu)品，泡泡瑪特更善于利用海外線上渠道。

2023年5月，泡泡瑪特正式啟動東南亞地區(qū)的TikTok Shop直播運營，在線上完成試水后，同年9月份，泡泡瑪特把線下實體店開到了曼谷地標性建筑，也是曼谷最大的購物中心Central World。

北美市場的開拓如出一轍。2023年第三季度，隨著TikTok Shop 美區(qū)直播間逐漸步入正軌，泡泡瑪特于10月份在新澤西州開出美國首店，門店位于東拉瑟福特市的American Dream Mall，該商場與曼哈頓中城隔岸相望，也被認為是美國第二大商場。

難得的是，泡泡瑪特的線下地標門店與線上渠道營銷形成了閉環(huán)，這也是他們能夠成為后起之秀的一個重要原因。泡泡瑪特副總裁司德曾說“從營銷的角度來看，在線上花錢買流量和線下開不一樣的店鋪，邏輯完全不同。我們花了大量的時間設計門店，把門店開到全世界最好的購物中心的最佳位置，通過門店建立品牌形象和潮流氛圍，這是只靠廣告達不到的效果。”

截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外門店數(shù)為3307 家，實現(xiàn)營收35.37億元；泡泡瑪特海外門店雖然只有128家，但來自海外市場的總收入?yún)s高達55.93億元，其中線上銷售收入占比最大——線下零售店和線上銷售，分別為25億元和25.61億元。

布魯克的出海步伐則更晚一些，但踩在巨人的肩膀上，出海進程推進順利。如今，亞洲（主要東南亞）和北美市場為布魯可主要海外市場，前者上半年營收達到5712萬元，相較去年同期增長6.5倍，后者營收則達到4281萬元，增長相較去年同期高達21倍。

“反哺”國內產業(yè)鏈

遠隔山海，中國潮玩的國外爆火效應已經“燃”至國內，反哺國內潮玩產業(yè)鏈的發(fā)展。

從制造端看，珠三角地區(qū)的潮玩加工廠正日夜不停地趕工。名創(chuàng)優(yōu)品一名管理層人士曾向記者表示，“名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在在全球有1400家供應鏈企業(yè)。在供應鏈里，八成以上位于中國，這其中又有50%以上在珠三角。”

東莞發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特約70%的產能集中在東莞。今年6月，東莞海關的統(tǒng)計報表里，潮玩出口額同比增長78%，超過傳統(tǒng)的電子、家具，成了增速最快的出海品類。同時，國內潮玩市場的強勁增長，在關稅風波帶來的不確定性中，也讓東莞等地玩具廠降低了對孩之寶、樂高、美泰、萬代等歐美日品牌代工訂單的依賴性。行業(yè)內戲稱“東莞一堵車，世界要缺貨”。

從中低價值鏈的貼牌代工，向高價值鏈的潮玩迭代升級，可以說，中國潮玩企業(yè)在海外的成功，帶動了國內整個產業(yè)鏈的轉型升級。

從消費端看，海外市場的爆火效應已經開始“反哺”國內消費，越來越多的外國消費者正不遠萬里前來中國“進貨式旅游”。8月初，記者在新開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND廣州北京路門店中注意到，許多國外消費者帶著自己的孩子到門店中拍照、購物。

潮玩文化也深度嵌入了中國入境游生態(tài)中，在上海南京東路的泡泡瑪特全球旗艦店內，跨國消費者排隊搶購盲盒與手辦已成常態(tài)；位于北京的泡泡瑪特城市樂園海外游客占比到了15%；在泰國入境游旅行團中，逛泡泡瑪特也成為了必不可少的一項。

在央視新聞的采訪中，王寧提到“我們內心還是有個使命感，希望做出一些更高附加值的消費品，成為新一代世界級的中國消費品牌。”這句話或許能夠概括當下所有中國潮玩企業(yè)的出海夢。