8月以來，多家理財公司加速渠道布局，與多地農商行、農信社密集簽約，代銷版圖向三、四線城市及縣域“下沉”。理財公司“跑馬圈地”背后是三重政策壓力的倒逼：資管新規全面落地、理財牌照審批放緩，以及即將于10月1日實施《商業銀行代理銷售業務管理辦法》（以下簡稱《辦法》，亦稱為“代銷新規”）。尤其是代銷新規的實施將迫使部分中小銀行在不足兩個月內完成從“自營發行”到“代銷轉型”。在中小銀行“退出”理財發行市場的背景下，理財公司獲得了更廣闊的“下沉”市場拓展空間。
長期以來，縣域市場存在“優質產品稀缺、專業服務不足”的痛點。這一市場重構遠非簡單的渠道延伸，而是對縣域銀行合規能力、服務升級與生態構建的一次全面大考。
中小銀行代銷能力迎考
近日，多家理財公司發布了增加代銷合作機構的公告。例如，北銀理財新增浙江衢州衢江農商行、浙江江山農商行為代銷機構；杭銀理財8月1日最新披露的理財產品代理銷售機構名單顯示，增加了包括福建莆田農商行、貴陽農商行等在內的多家銀行；7月底，興銀理財公示了新增的代銷機構，包括廣西鳳山農商行、廣西富川農商行、南丹縣農村信用合作聯社等在內的10家農商行或農村信用社。
在理財公司積極拓展代銷渠道的背景下，部分中小銀行的理財代銷業務呈現快速增長態勢。如日前公布2025年半年報的常熟銀行（601128.SH）披露數據顯示，截至2025年6月末，該行代銷理財規模72.77億元。這一數據比2024年年末代銷理財規模（49.54億元）增長近50%。
不過，并不是所有中小銀行都具備積極對接理財公司的能力。某城商行零售部門負責人王潤石向《中國經營報》記者透露道，目前理財公司與農商行或農信社合作并沒有形成規模，是因為部分農商行系統對接能力較差，合規體系并不健全，雙方目前的投入產出還不經濟。“從農村金融機構角度看，理財在其整體負債業務中比重不高，短期影響有限，但從長期角度，通過代銷補充產品體系、提升綜合金融服務能力是行業發展的必然選擇。”
隨著10月1日代銷新規的臨近，倒逼中小銀行加速合規體系升級。《辦法》明確，商業銀行應當對代銷產品實行準入制管理，根據客群類別、客戶風險承受能力和需求等因素，明確代銷產品準入標準，建立并有效實施對代銷產品的盡職調查和審批制度。
王潤石認為，針對代銷新規對產品篩選、合規流程、適當性管理的更嚴格要求，中小銀行應建立“多維度量化準入體系”，核心指標涵蓋代銷機構資質、產品風險透明度、歷史業績穩定性等，同時設立白名單動態調整機制，每季度剔除不合標機構或產品。在合規流程上，構建“全流程合規審核閉環”，產品準入環節實行風控崗與法務崗雙審核，銷售環節通過系統強制校驗匹配性，售后環節定期跟蹤產品風險指標。在適當性管理上，強化客戶經理KYC（Know Your Customer，了解你的客戶）能力培訓，通過情景化溝通精準評估客戶風險承受能力，線上整合征信、社保、消費習慣等數據構建立體畫像，實現風險評級動態更新。分層風險提示機制則確保對保守型客戶重點提示本金損失風險，對進取型客戶強調市場波動風險，讓合規要求落地見效。
業內人士認為，中小銀行在縣域市場立足的核心，在于徹底扭轉思維，即從“產品導向”到“客戶需求導向”的轉向。中國銀行（601988.SH）研究院銀行業與綜合經營團隊主管邵科告訴記者，縣域市場的投資者畫像與一線市場存在一定差異，主要表現為平均收入較低但增長潛力較大，金融資產相對較少且配置單一，主要集中于房產、存款、理財等，股票、基金等權益類資產較少；風險偏好比較保守，縣域投資者平均年齡偏大，以已婚家庭為主，理財的主要目標是保本求穩，可以看作是存款的替代，對產品凈值回撤較為敏感；金融知識相對有限，縣域投資者對金融產品理解不夠深入，主動獲取信息能力較弱，更加依賴熟人推薦以及線下網點。
王潤石認為，中小銀行的核心優勢在于對本地客群的地緣熟悉度，中小銀行應深度洞察本地客群需求，依托線下網點高頻互動優勢，建立客戶需求檔案，如針對中老年客戶，重點記錄其對“本金安全”的強需求；針對小微企業主，關注其“短期高流動性+收益穩定性”的訴求。在此基礎上，外部產品引入“本地化適配”篩選：基于客戶需求檔案，制定外部產品準入標準，拒絕“通用性高但本地適配性差”的產品。例如，對外部固收類產品，優先篩選“底層資產為本地優質企業債”的產品，增強客戶信任；對代銷的公募基金，重點引入“低波動、高分紅”類型，以匹配保守型客戶需求。
專業服務的升級是中小銀行強化黏性的關鍵。王潤石認為，中小銀行將服務從“產品推銷”升級為“全生命周期理財規劃”，比如為客戶提供“家庭資產配置方案”，而非單純推薦某類產品；定期舉辦本地化理財沙龍，強化“區域銀行真心懂本地客戶”的專業形象；同時構建“本地服務+外部產品”的融合生態，通過本地資源賦能外部產品，例如與代銷機構合作開發“嵌入本地服務權益”的產品，讓外部產品與本地客群需求深度綁定。
“從行業角度，希望未來有如同中國證券登記結算公司這樣的平臺鏈接理財公司，中小銀行可以一站式接入，這樣就會大大加速中小銀行代理理財的推廣。”王潤石說。
理財公司深耕縣域藍海
在業內人士看來，縣域市場的藍海誘惑雖大，但理財公司的“下沉”并非盲目擴張，而是一場精準布局的系統工程。從合作伙伴的嚴格篩選，到產品服務的本地化適配，再到長效生態的搭建，每一步都關乎在縣域市場的扎根深度。
在縣域金融機構合作伙伴的篩選上，理財公司有著清晰的“三維坐標”。東方金誠金融業務部高級副總監何小紅認為，首先，從市場覆蓋與客戶資源來看，關注縣域農商行、農信社的網點數量與分布密度、本地客戶基數、客戶結構以及存貸款市場份額等指標。其次，從業務協同與銷售能力來看，關注縣域農商行、農信社是否具備代銷經驗、理財經理團隊規模與專業資質、客戶風險偏好匹配度、線上渠道覆蓋率及活躍度、系統支持能力及數據管理能力等。最后，從風險管理與合規操作來看，關注縣域農商行、農信社監管評級是否達標，是否有相應的風險控制體系，包括理財產品銷售合規流程、聲譽風險應急預案、反欺詐能力，以及若涉及與本地資產合作，需評估底層資產真實性及風控措施、地方債務風險敞口等。同時，可關注縣域農商行、農信社的不良貸款率、凈資產收益率、資本充足率和核心一級資本充足率等基本核心指標。
產品與服務的“縣域基因”改造，是理財公司打開市場的鑰匙。邵科告訴記者，針對縣域市場的特點，理財公司在產品設計方面要更加聚焦于謹慎型和穩健型的固收及“固收+”產品，控制好凈值波動與回撤；簡化、透明化產品結構，使規則更加清晰、容易理解；開發與日常場景更加貼合的主題理財，比如養老、教育、鄉村振興、農業生產等，充分滿足其流動性需求。在代銷策略方面，強化與銀行線下代銷機構的合作，采取務實直接的營銷溝通手段；有效利用生產生活場景和社區活動進行品牌宣傳，利用方言短視頻、案例教學等方式降低理解門檻，并通過顧客推薦機制推動口碑傳播。此外，加強科技賦能，利用大數據、AI等技術提升服務能力、優化風險評估體系，覆蓋更廣泛的客戶。
“縣域市場的投資者風險偏好和投資需求特點是極度厭惡本金損失，核心需求是在保障本金的基礎上實現一定增值，對流動性要求較高，偏愛中短期產品。”何小紅認為，“基于這些特點，理財公司的產品設計核心是絕對收益導向，嚴控波動與回撤，重點開發中低風險等級的凈值型或類固收產品，設計目標明確的持有期產品，避免投資者因短期波動恐慌贖回，同時滿足流動性需求。產品結構應簡單清晰，信息披露要簡化直觀，起購金額低，費率結構簡單有優惠，且可提供豐富的短期限選擇。”
構建差異化生態體系，成為理財公司鎖定長期資金的核心策略。談及理財公司在縣域市場“鏖戰”可能面臨的挑戰，何小紅認為主要是渠道深度綁定與“去依賴化”矛盾、合規成本與盈利模型的剪刀差、金融科技“下沉”的“最后一公里”梗阻以及投資者教育問題。為應對上述挑戰，何小紅建議理財公司可構建融合本地化服務網絡、開放協作平臺、長效信任機制的生態體系。
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