近日，上海林清軒生物科技股份有限公司（下稱“林清軒”）收到證監會關于本次公司境外上市的備案反饋意見，具體反饋意見包括需說明欠繳社保公積金情況、虛假宣傳受處罰后整改情況等。
林清軒于2025年5月29日在港交所遞交招股書，擬赴香港上市，如若成功上市，林清軒或將成為港股“國貨高端護膚第一股”。2021年B輪融資時，公司估值曾達31.75億元的峰值，鑄就高光時刻。但好景不長，去年8月雅戈爾以7185.52萬元受讓海納亞洲所持4.49%股權時，林清軒估值慘遭腰斬，僅剩15.59億元。
以“高端國貨”的品牌定位及高定價策略，林清軒2024年毛利率超過80%，這是遠超同行、直逼香奈兒等奢侈品牌，甚至堪比茅臺的“暴利”水平，并且營銷費用居高不下，達到研發費用的十倍以上。如今，屢次觸碰監管紅線的林清軒，其“高端”故事還能否講得通嗎？
屢次觸碰監管紅線
5月29日，林清軒向港交所遞交了招股書，中信證券、華泰國際為聯席保薦人。近日，公司收到證監會關于本次境外上市的備案反饋意見，具體反饋包括要求說明發行人及下屬公司欠繳社會保險及住房公積金的具體情況；說明發行人及下屬公司因虛假宣傳受行政處罰后的整改情況等。
虛假宣傳這一條，與此前林清軒此前被監管處罰有關。2月18日，因廣告宣傳產品具有“抗老”功效，與產品實際功效不符，林清軒在北京的一門店被北京市朝陽區市場監督管理局罰款超2.1萬元。
2月26日，林清軒創始人孫來春在微博稱，公司有明確的藥監局審批的功效“抗皺、修護、緊致”等等，但在門店寫成“抗老”是不符合法規的，要整改。
事實上，此前林清軒多次被曝虛假宣傳，早在2019年便因宣稱產品具有“千年皇室御用”“治療瘡癤”等功效被浦東新區市場監管局處罰；2021年，其“修復皮膚屏障”的宣傳再次被證偽，監管部門明確指出該表述僅涉及表皮結構，不能代表皮膚整體功能。
特許經營專家李維華則對《華夏時報》記者表示，夸大宣傳功效對企業商譽的影響、對市場的損害、對品牌的傷害非常大。
品牌營銷專家路圣貞對《華夏時報》記者分析認為，林清軒護膚產品能夠被資本看好和維持終端高價形象，是因為其品牌發展戰略清晰，產品基本可靠，各種無良添加較少。但是在實際的市場反饋中，林清軒的產品基本上是無功無過，市場反饋主打產品效果還行，但是沒有宣傳得那樣神奇。而且在性價比上無法與歐美護膚產品相比。
“這就帶來一個問題，在品牌正常發展過程中，消費者用戶不會計較這些不足，但是一旦有了污點，它極易觸發女性用戶對產品功能懷疑和戒備心，使得非理性購買減少，冷靜消費增加。”路圣貞說。
并且，女性護膚品牌不但有實用性需求，還具備圈子和面子特性，品牌出現虛假宣傳后，這會打消女性消費用戶在圈子里的交流推薦熱情，打消掉持續使用該品牌的積極性，導致消費忠誠度降低。而品牌一旦有了污點，就會產生連鎖反應，最終對客源、資本涌入意愿和積極性都產生負面影響。
對于虛假宣傳整改情況，本報記者通過郵件發送采訪函，截至發稿尚未收到林清軒方面的回復。
銷售費用高企
事實上，林清軒近三年來業績好轉，營收與利潤都有顯著增長，前年扭虧為盈。但虛假宣傳給品牌帶來了負面影響，同時，銷售費用占比高企等問題仍存隱憂。
2022年至2024年，林清軒共實現營收6.91億元、8.05億元、12.10億元，2023年、2024年分別同比增長16.5%、50.3%。利潤方面，公司2022年凈虧損593.1萬元，2023年扭虧共實現凈利潤8451.8萬元，2024年凈利潤為1.87億元。
國際美妝巨頭研發投入普遍維持在5%—10%，歐萊雅2024年研發費用高達11.4億歐元，可見林清軒研發實力較為薄弱。
對于重營銷輕研發，李維華認為，這是中國企業尤其是新消費行業包括網紅品牌最大的問題之一，這會導致產品營銷上做得好，但產品質量差，只注重表面文章，這對整個行業甚至國家企業的發展都非常不利。
在路圣貞看來，這是營銷驅動品牌的典型做法，說明企業未能培育出促進企業長遠發展的產品動能，這很容易在企業和消費者之間形成促銷依賴癥。會導致企業不斷地將資源投放在粗放式的渠道擴張、價格競爭上，而失去對產品本身不斷升級的培育能力。
高端故事還能否講得通？
林清軒定位高端，定價也高，甚至在招股書中158次使用“高端”字樣。
對于“高端護膚品牌”這一概念，林清軒在招股書中提到三個要點：一是主要產品價格范圍通常較行業平均價格高至少50%；二是擁有優異的品牌形象，具備進入高端零售渠道的能力；三是具備研發護膚技術和核心成分。
本報記者在網購平臺看到，林清軒一款50毫升精華油價格高達799元。
對此，路圣貞認為，根據市場的反饋，林清軒50毫升精華油是明顯缺乏性價比的一款產品。其定位高端不是依靠產品功能上取得的優勢，而是借助了媚高不尚低的特定消費心理，這種心理驅使下的購買行為，是消費者基于高價即高質的簡單認知做出的品牌選擇。真正的高端一定是要以扎實的產品品質做基礎，一旦這種基礎遭到破壞，消費的正確性也就不存在。
李維華同樣認為，真正的高端一定是價格高的同時品質好，只是價格高但是品質不夠好，不能稱之為高端，而是高價。
“在虛假宣傳的背景下，如果后續林清軒的產品無法經受住用戶考驗，業績下滑也就是合乎邏輯的事情了?！甭肥ヘ懻f。
通常，消費者對護膚產品的選擇是自身消費能力和消費需求平衡的結果。高中低產品都有其存在的市場空間和所適用的用戶。
路圣貞認為，護膚品牌無論高中低產品定位，都應遵循物有所值原則。如果物與值不匹配，那么大多缺乏長期發展能力。無論發展哪一層級的產品，都應將產品與價格匹配，以忠誠于用戶的選擇、不失望于用戶的信任為核心原則。
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