拉芳1 分鐘發膜“貼臉開大”潘婷；大潤發標牌“內涵”山姆會員制；今世緣海報“暗戰”洋河…… 整個 7 月份，消費領域接二連三上演“互動式”營銷。
這一波互動式營銷浪潮并非孤立事件，本質上是一種“注意力經濟”下的風險博弈行為。品牌營銷專家路勝貞在接受《中國經營報》記者采訪時表示，互動式營銷實際上是等同于直接向競爭對手下了戰書，把原本心照不宣的暗自角力，直接拉上萬眾矚目的拳擊擂臺。
“這種現狀，既反映了企業間競爭手段的選擇已經到了非常有限的地步，也反映了企業消費市場的爭奪已經到了手段無所不及的地步，更反映了消費存量與產品消化之間的深層矛盾越來越突出。”路勝貞表示。
“互動式”營銷集中爆發
從洗發水、商超到白酒，7 月份以來，消費領域多個品牌因互動式營銷引發關注。
7 月中旬，拉芳旗下的拉芳小金條發膜在宣傳中打出“3 分鐘也算奇跡？使用 1 分鐘，修護秀發累積損傷”的廣告語，被網友認為是在針對潘婷此前陷入的“3 分鐘奇跡商標”風波。
此前，潘婷因“3分鐘奇跡”被質疑玩文字游戲。相關負責人回應稱，該名稱為 2020 年注冊的商標，非功效宣稱，產品包裝和電商頁面均有標注，且功效宣稱“3 分鐘修護3個月累積損傷”是有數據支持的。
拉芳相關負責人則對外回應稱，這是新品宣傳語，“1 分鐘修護”是如實描述，是企業技術革新推動產品護發效率和效果提升的體現，該產品使用 1 分鐘能修護 4 個月秀發累積損傷。
對于上述情況，記者分別致電拉芳與寶潔，并發送采訪函，但截至發稿未收到回復。
幾乎同一時間，大潤發部分門店的宣傳標牌也引發爭議。有網友發現，大潤發蘇州某門店的貨架廣告牌標注“某會員店同款”“某會員店同款，我們更便宜”，且配色與山姆會員店 Logo 相似。
浙江某門店的標語則更為直接，如“真是離了個大譜，買溜溜梅，還需要花 260 元辦會員？多口味隨便挑，省下的錢不如買奶茶！”暗指山姆會員店的會員費和商品規格問題。
據悉，山姆會員店近期因調整商品結構，下架太陽餅、米布丁等獨家商品，轉而引入好麗友、衛龍、溜溜梅等大眾品牌，引發會員強烈不滿，不少會員質疑“花 260 元會員費就為購買普通超市也有的商品”。
對此，大潤發方面公開回應稱，這是個別門店的運營舉措。
此外，今世緣經銷商團隊在朋友圈發布的兩張海報也引發熱議。一張海報印有“原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”，另一張印有 “好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”，被認為是對洋河“真年份”戰略和“兄弟情”營銷的暗諷。
此前不到一個月的時間，洋河在內蒙古包頭舉辦了“兄弟攜手共創未來”洋河大曲高線光瓶酒戰略發布會，正式進軍高線光瓶酒市場。活動上，洋河前任董事長張聯東和京東董事長劉強東對酌，洋河方面推出定價59 元/ 瓶的藍瓶高線光瓶酒，并喊出了“請兄弟，喝好酒”的宣傳口號。
事件發酵后，洋河員工也紛紛在朋友圈轉發海報，海報上印有“讓我們一起，相信時間，尊重常識，為消費者釀好每一杯酒”。
同時，今世緣方面否認該海報為官方發布。而在今世緣酒業全國化戰略重點市場推介會上，今世緣黨委書記、董事長、總經理顧祥悅在發言中側面回應：“‘只允許講自己好話、不允許講別人壞話’，已經成為我們廠商共同的價值追求和行動自覺。”試圖為輿論爭議降溫。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，7 月這波互動式營銷的共同點顯著，均以直接或間接方式針對競品。通過對比或暗示競爭對手的產品或服務不足，來吸引消費者的注意力，試圖在激烈的市場競爭中脫穎而出。
在盤古智庫高級研究員江翰看來，這種現象映射出消費市場的深層困局。當前，存量市場競爭日益白熱化，品牌獲客成本不斷攀升，常規營銷手段難以出彩，因此部分品牌選擇冒險采用互動式營銷來爭奪有限的流量。
大消費行業分析師楊懷玉則認為，隨著市場競爭加劇，傳統廣告手段效果減弱，一些品牌為爭取市場份額，轉向更具爭議的營銷方式。但這種方式也可能反映出品牌的不自信或創新能力不足。
與早年營銷有本質區別
事實上，品牌間的互動式營銷并非新鮮事。早年，百事可樂就常通過廣告調侃可口可樂，漢堡王也多次內涵麥當勞，這些案例曾被視為經典的營銷手段。但如今的互動式營銷，與過去相比已發生顯著變化。
江翰指出，現今的品牌不僅追求市場份額的爭奪，更重視如何在社交媒體時代迅速獲得關注。現代的互動式營銷更加依賴于數字化平臺，傳播速度更快，影響范圍更廣，這與傳統廣告戰有本質區別。
詹軍豪也指出，當前互動式營銷集中爆發，反映存量市場下流量焦慮的問題。品牌為求生存與發展，不惜以“碰瓷”方式博眼球。與早年百事可樂調侃可口可樂、漢堡王內涵麥當勞不同，如今更多是資源不對等品牌的無奈之舉，且嘲諷更直接、尖銳，帶有一定攻擊性，而早年案例更具趣味性和互動性。
“早期的市場處于上升期，競爭雙方對挑釁的容忍度較高，增長的市場蛋糕帶來足夠的利益空間，讓被競爭者能夠相對寬容。而現在，市場逐漸飽和，品牌單純依靠自身口碑積累，已很難達到以往的營銷效果，市場競爭從分蛋糕發展到了搶蛋糕的階段。”路勝貞表示。
值得注意的是，此次引發關注的拉芳、今世緣等品牌，多為行業內的挑戰者品牌。
從行業位置與現狀來看，拉芳在日化行業中處于奮力突圍的挑戰者地位。作為民族日化品牌代表，拉芳自1997 年成立以來覆蓋洗發、護發、護膚等多個領域，目前已實現全渠道布局，線下以經銷商渠道為主，線上覆蓋傳統電商及興趣電商。但業績增長面臨明顯壓力，2025 年上半年，拉芳預計歸母凈利潤同比減少 82.52%—84.67%，扣非凈利潤同比減少 92.46%—94.71%。在資源投入上，2025 年一季度銷售費用達 6707.9 萬元，同比增長22.55%，占營收31.94%；研發費用691.05 萬元，同比下降 8.66%，占營收 3.29%，顯示其在激烈的行業競爭中，更依賴營銷投入拉動增長。
今世緣則是白酒行業中從區域強勢品牌向全國化突破的挑戰者。其核心市場在江蘇省，2024 年營業總收入115.44 億元，同比增長14.32%，凈利潤34.12 億元。但全國化進程仍處攻堅階段，2024 年省外營收9.26 億元（同比增長 27.37%），占比僅8.02%。在次高端白酒市場競爭白熱化的背景下，其全國性品牌影響力仍需突破。
對此，路勝貞認為，挑戰品牌最容易出圈的手段就是直接對標市場領導者。無論是拉芳還是今世緣，都希望在消費者認知中打破現有的市場印象，因此直接與市場頭號品牌對標，是一種清晰的戰略手段。
“營銷內卷已經成為無法避免的常見市場現象，需要消費蛋糕的整體擴大才能徹底解決。但是在現有競爭矛盾下，企業會不斷嘗試各種營銷手段搶奪市場蛋糕，互動營銷也只是所有手段中的一個而已，它有一定的時效期，當嘗試更多營銷手段后，企業才可能真正意識到，終極的競爭力依然是產品自身的創新能力。”路勝貞表示。
可能面臨法律風險
互動式營銷雖能在短期內吸引大量關注，但也存在諸多潛在風險。
詹軍豪表示，互動式營銷有潛在風險，易引發公眾反感，損害品牌聲譽形象，還可能引發法律糾紛。當嘲諷成“流量密碼”，會導致“劣幣驅逐良幣”，劣質營銷擠壓優質創新空間。防止營銷內卷，需行業加強自律，監管部門加大執法力度，企業注重產品與創新，以品質和服務贏得市場。
楊懷玉認為，互動式營銷存在法律風險（如誹謗）、品牌聲譽損害以及行業內不良風氣等問題。如果這類行為成為常態，可能會導致市場環境惡化。為避免這種情況，監管機構需加強對廣告內容的審查，企業應樹立正確的競爭觀念，注重產品和服務質量的提升。
不可否認的是，互動式營銷給品牌帶來了一定的轉化率。以拉芳為例，其小金條發膜宣傳引發關注后，搜索量飆升 600%。而如何衡量短期營銷轉化與長期品牌資產之間的關系，受到外界廣泛關注。
路勝貞認為，短期的營銷轉化，在一定程度上會緩解很多品牌的生存困難。只有當下能活下去，才能考慮如何長期存在。企業決策正確與否最重要的一個衡量標準，是能否解決企業的生存問題。
江翰指出，企業應當謹慎評估凈收益。一方面要考量即時的銷售增長和品牌知名度提升；另一方面也要考慮可能對品牌形象造成長期損害的風險。量化評估其凈收益可以通過跟蹤分析品牌知名度、顧客忠誠度、市場份額變化等多個維度的數據來進行綜合評價，這樣可以幫助企業在短期利益與長期發展之間找到平衡點。
詹軍豪表示，量化評估凈收益，要綜合考慮短期銷售增長、品牌知名度提升與長期品牌價值損害、消費者忠誠度下降等因素，通過數據分析、市場調研等手段，權衡利弊后做出科學決策。千萬不要陷入短期銷量增長，長期阻礙發展的營銷陷阱。
還未登錄
