銀行攬儲(chǔ)史：從米面糧油到LABUBU盲盒

從20世紀(jì)90年代靠利率與網(wǎng)點(diǎn)“跑馬圈地”，到2010年后用米面糧油掀起“禮品大戰(zhàn)”，再到2025年以泡泡瑪特LABUBU盲盒吸引年輕人的目光……中國(guó)銀行業(yè)的攬儲(chǔ)史隨著儲(chǔ)戶的喜好不斷“進(jìn)化”。當(dāng)LABUBU盲盒在二手市場(chǎng)被炒至數(shù)千元、成為年輕人的“社交貨幣”時(shí)，平安銀行部分分行推出“平安好鄰居”新開(kāi)戶回饋活動(dòng)，即存入資金有機(jī)會(huì)獲得LABUBU引發(fā)關(guān)注。狂熱之下，有儲(chǔ)戶為盲盒開(kāi)戶；更有其他機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理為挽留500萬(wàn)元存款急尋LABUBU購(gòu)買渠道。在利率市場(chǎng)化、資管產(chǎn)品分流壓力下，銀行對(duì)攬儲(chǔ)與長(zhǎng)效獲客的渴望凸顯。如何跳出“禮品競(jìng)賽”邏輯，用真正的服務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值，才是銀行獲客博弈中最需要破解的密碼。

LABUBU的“風(fēng)”吹到了銀行

當(dāng)銀行遇上了潮玩，獲客又有了新思路。2025年，泡泡瑪特的LABUBU系列盲盒成為最炙手可熱的潮玩單品。5月起，這個(gè)有著獨(dú)特精靈氣質(zhì)的IP在全球范圍內(nèi)掀起搶購(gòu)熱潮，線上商城更是一開(kāi)售就被秒空，長(zhǎng)期處于“一盒難求”的狀態(tài)。二手交易平臺(tái)上，LABUBU盲盒的價(jià)格更是被炒至高位，原價(jià)99元的普通款，市場(chǎng)價(jià)普遍在200—600元之間浮動(dòng)，而隱藏款更是被炒到數(shù)千元以上，成為年輕人的“社交貨幣”。

就在LABUBU熱潮席卷之際，銀行也捕捉到這一機(jī)會(huì)。近日，平安銀行西安地區(qū)的多家分支機(jī)構(gòu)推出了“存款送LABUBU盲盒”的活動(dòng)，活動(dòng)一經(jīng)推出，在社交平臺(tái)上炸了鍋。“存錢就能拿一個(gè)正品LABUBU盲盒，這波羊毛必須薅！”“終于有一個(gè)能讓我心動(dòng)的銀行活動(dòng)了，為了LABUBU，開(kāi)戶走起！”不少年輕人興趣滿滿。

北京商報(bào)記者從平安銀行西安地區(qū)一家分行工作人員處了解到，客戶辦理儲(chǔ)蓄卡與信用卡組合，可獲贈(zèng)可樂(lè)聯(lián)名款LABUBU+坐坐（二代）LABUBU，或一個(gè)3.0版LABUBU；單獨(dú)辦理儲(chǔ)蓄卡，則能得到一個(gè)坐坐或可樂(lè)系列LABUBU。

此次活動(dòng)有明確的參與門檻，“純新客戶才能參加，儲(chǔ)蓄卡需要存入5萬(wàn)元，存期3個(gè)月起步，之前辦理過(guò)信用卡的，銷戶一年以上也能正常參加”，上述工作人員稱，針對(duì)盲盒真?zhèn)螁?wèn)題，該行工作人員解釋稱，LABUBU是通過(guò)銀行渠道找人代購(gòu)而來(lái)。

在存款利率方面，以5萬(wàn)元存款為例，存期3個(gè)月，年化利率為1%；存期1年，年化利率達(dá)1.3%；存期2年，年化利率能達(dá)到1.4%。若選擇大額存款，起存金額為20萬(wàn)元，存期3年，年化利率可達(dá)到1.75%，不過(guò)該產(chǎn)品需另行申請(qǐng)辦理。

除西安外，河北、遼寧、重慶、湖北等地的平安銀行分支機(jī)構(gòu)也同步開(kāi)展了類似活動(dòng)，在社交媒體上，不少年輕人紛紛曬出“戰(zhàn)利品”，也引發(fā)了更多網(wǎng)友對(duì)當(dāng)?shù)厥欠裼型罨顒?dòng)的詢問(wèn)。對(duì)此，平安銀行表示，目前該行部分分行推出“平安好鄰居”新開(kāi)戶回饋活動(dòng)，參與即有機(jī)會(huì)獲得LABUBU。本次活動(dòng)是針對(duì)年輕潮流客群，探索“金融+國(guó)潮文化”的一次創(chuàng)新嘗試，為客戶打造有趣有價(jià)值的金融服務(wù)體系。

對(duì)于銀行而言，LABUBU盲盒不僅自帶流量，還能通過(guò)社交傳播形成裂變效應(yīng)，吸引力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)禮品。在LABUBU火出圈后，也有疑似銀行客戶經(jīng)理發(fā)文稱，“客戶要轉(zhuǎn)走500萬(wàn)存款，說(shuō)送一只LABUBU就繼續(xù)存，哪里能買到啊”？

北京尋真律師事務(wù)所律師王德悅指出，這種營(yíng)銷方式在短期內(nèi)能有效吸引年輕客群，通過(guò)潮玩IP精準(zhǔn)觸達(dá)并降低獲客成本，但其實(shí)際推動(dòng)金融服務(wù)生態(tài)構(gòu)建的作用有限。該策略仍停留在“存款贈(zèng)禮”的傳統(tǒng)模式，缺乏與信貸、支付等業(yè)務(wù)的深度聯(lián)動(dòng)，且屬地化、碎片化特征明顯，難以形成持久黏性。吸引的潮玩愛(ài)好者多為短期投機(jī)客群，與銀行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)錯(cuò)配，且可能誘發(fā)“存款搬家”等行為。

攬儲(chǔ)手段進(jìn)階史

存款是商業(yè)銀行的立行根本，也因此，攬儲(chǔ)任務(wù)往往是各家銀行的必爭(zhēng)之地。從早期依賴?yán)逝c網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，到中期多樣化產(chǎn)品與營(yíng)銷活動(dòng)百花齊放，再到瞄準(zhǔn)年輕人情緒、社交化消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷，銀行業(yè)的攬儲(chǔ)手段也在不斷“進(jìn)化”。

20世紀(jì)90年代，銀行業(yè)尚處于發(fā)展初期，彼時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)單一，金融產(chǎn)品種類屈指可數(shù)，利率與網(wǎng)點(diǎn)便成為銀行攬儲(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)的兩大核心重點(diǎn)，在政策框架允許的范圍內(nèi)，銀行紛紛通過(guò)適度上浮存款利率，直接提升儲(chǔ)戶的利息收益。通過(guò)“跑馬圈地”模式，廣泛鋪設(shè)線下網(wǎng)點(diǎn)，銀行得以擴(kuò)大服務(wù)半徑，實(shí)現(xiàn)存款規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張。

這一時(shí)期的攬儲(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是基于規(guī)模化與本地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)的較量，銀行憑借利率與網(wǎng)點(diǎn)的雙重優(yōu)勢(shì)，形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體與存款來(lái)源。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化與金融市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，2010年之后，更為多元化、創(chuàng)新性的攬儲(chǔ)策略出現(xiàn)，結(jié)構(gòu)性存款、大額存單等特色存款產(chǎn)品在這一時(shí)期嶄露頭角，為儲(chǔ)戶提供了獲取更高收益的可能性。在營(yíng)銷方式上，“存款送實(shí)物”的禮品促銷模式應(yīng)運(yùn)而生，銀行開(kāi)始用米面糧油等日常生活必需品，以及電飯煲、電動(dòng)車等實(shí)用家電作為吸引儲(chǔ)戶的手段。“存款送米面油，幾乎成了部分銀行攬儲(chǔ)吸引客戶的標(biāo)配”。然而，這種粗放式的營(yíng)銷方式很快暴露出弊端，為了吸引更多儲(chǔ)戶，銀行不得不提高禮品的價(jià)值和數(shù)量，反而導(dǎo)致攬儲(chǔ)成本不斷上升，最終被監(jiān)管叫停。2018年，原銀保監(jiān)會(huì)聯(lián)合人民銀行發(fā)布了《關(guān)于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》，明確要求銀行不得采取七種手段違規(guī)吸收和虛假增加存款，其中第一項(xiàng)便規(guī)定“銀行不得違規(guī)返利吸存，通過(guò)返還現(xiàn)金或有價(jià)證券、贈(zèng)送實(shí)物等不正當(dāng)手段吸收存款”。

此后，一些銀行采取策略轉(zhuǎn)換，例如將新開(kāi)客戶、存款金額轉(zhuǎn)化為客戶積分，這些積分可在銀行指定的積分商城中兌換各類商品，也有銀行與線上商城合作，客戶積分能直接用于抵扣消費(fèi)金額；亦有銀行聯(lián)合手機(jī)廠商推出存款“0元購(gòu)”手機(jī)等活動(dòng)。

期間，存款利率無(wú)序“價(jià)格戰(zhàn)”也曾引發(fā)監(jiān)管的多次喊停，例如2019年12月底，監(jiān)管要求銀行停止辦理關(guān)于定期存款提前支取“靠檔計(jì)息”的相關(guān)業(yè)務(wù)，并逐步壓縮該類業(yè)務(wù)存量；2024年《關(guān)于禁止通過(guò)手工補(bǔ)息高息攬儲(chǔ)維護(hù)存款市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的倡議》出臺(tái)，銀行告別“貼息攬儲(chǔ)”。

而部分活動(dòng)也曾引發(fā)市場(chǎng)爭(zhēng)議，例如近期興業(yè)銀行就因“新增資金千萬(wàn)元可推名企實(shí)習(xí)”被推上風(fēng)口浪尖，相關(guān)項(xiàng)目被暫停。

對(duì)于銀行攬儲(chǔ)手段的不斷“進(jìn)化”，分析人士表示，近年來(lái)，隨著利率市場(chǎng)化改革的深入，貸款市場(chǎng)報(bào)價(jià)利率（LPR）多次下調(diào)，帶動(dòng)貸款利率下行，壓縮了銀行的資產(chǎn)端收益空間；另一方面，理財(cái)、基金等資管產(chǎn)品分流，導(dǎo)致銀行攬儲(chǔ)壓力加劇。博通咨詢金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，表面上看，銀行花式攬儲(chǔ)是存款利率下調(diào)導(dǎo)致傳統(tǒng)攬儲(chǔ)手段失效的結(jié)果，但更深層次原因在于銀行面臨來(lái)自基金、理財(cái)、保險(xiǎn)等多元金融產(chǎn)品的分流壓力，存款市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。也側(cè)面說(shuō)明，多數(shù)銀行的基礎(chǔ)金融產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，難以通過(guò)產(chǎn)品本身差異吸引客戶。

摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)

從米面糧油到LABUBU盲盒的背后是儲(chǔ)蓄人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，“80后”“90后”逐漸成為儲(chǔ)蓄主力，他們對(duì)熱門影視、游戲、潮玩IP的興趣度和追捧也更加熱情和直接，相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)也正是瞄準(zhǔn)年輕一代樂(lè)于為興趣、情緒價(jià)值買單的消費(fèi)特性。

然而，在行業(yè)觀察人士看來(lái)，創(chuàng)新亦要與合規(guī)同行，在攬儲(chǔ)活動(dòng)中，應(yīng)避免出現(xiàn)禮品價(jià)值超標(biāo)或變相高息攬儲(chǔ)等違規(guī)行為，從源頭上杜絕違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)金融市場(chǎng)的穩(wěn)定秩序。

“溢價(jià)攬儲(chǔ)可能引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致銀行間開(kāi)展‘禮品軍備競(jìng)賽’，抬高攬儲(chǔ)成本，壓縮利潤(rùn)空間。”王蓬博強(qiáng)調(diào)，下一步，銀行應(yīng)做好有效觸達(dá)，真正和用戶產(chǎn)生互動(dòng)和親密聯(lián)系，構(gòu)建“場(chǎng)景化金融服務(wù)+科技化體驗(yàn)+價(jià)值觀共鳴”的綜合生態(tài)，才能真正挖掘年輕客戶的全生命周期價(jià)值。

招聯(lián)首席研究員董希淼指出，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，銀行在吸收存款時(shí)不得采取贈(zèng)送禮物等不正當(dāng)營(yíng)銷手段。銀行應(yīng)通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)來(lái)吸引客戶、留住客戶。例如，可以通過(guò)代發(fā)工資業(yè)務(wù)、建設(shè)高效結(jié)算網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系等方式來(lái)沉淀資金。通過(guò)這些合規(guī)、可持續(xù)的方式提升存款競(jìng)爭(zhēng)力，而非依靠送米送油、貼息或送禮品等非正常手段來(lái)擴(kuò)大新客群體以及存款規(guī)模。

“當(dāng)前，存貸款利率已進(jìn)入下行通道，銀行凈息差下滑壓力仍然較大，但不少銀行仍熱衷于爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額和客戶資源，各種形式的高息攬儲(chǔ)現(xiàn)象屢禁不止。銀行應(yīng)摒棄規(guī)模情結(jié)和速度情結(jié)，不追求簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，既要保持存款業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，更要將負(fù)債成本控制在合理范圍之內(nèi)。尤其是中小銀行，要加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，克服路徑依賴，不可盲目追求存款規(guī)模擴(kuò)張，而是要加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，壓降負(fù)債成本，努力保持發(fā)展的穩(wěn)健性和可持續(xù)性”，董希淼如是說(shuō)道。