近日，藍月亮（06993.HK）披露公告稱，計劃投資8.9億元建設集智能洗滌服務、研發、總部運營與教育配套等功能于一體的綜合大樓。
值得關注的是，這一投資動作發生在藍月亮首次出現年度虧損之后。據其財報數據，藍月亮去年虧損超7.49億港元，凈利潤同比減少330.5%，其中銷售費用激增是主因。而在此背景下，藍月亮此前不久還宣布將繼續加碼營銷，預計至2028年年底，再投入超26億港元資金，用于繼續拓展渠道和品牌建設。
在多位業內專家看來，作為日化行業長期以高營銷投入著稱的企業，藍月亮繼續“燒錢”營銷的策略延續了其一貫的市場擴張邏輯。在當前行業競爭加劇的背景下，藍月亮通過重資產投資與戰略布局釋放長期發展的信號，但成效如何將取決于后續的技術轉化和市場反應。
投入高額營銷
據中華全國商業信息中心統計，藍月亮洗衣液已連續 15 年位居同類產品市場綜合占有率第一。然而，其 2024 年年報顯示，盡管營收達 85.6億港元，同比增長16.8% 并創歷史新高，但凈利潤卻同比下跌330.5%，虧損7.49億港元，這也是其上市以來首次虧損。作為日化行業頭部企業，藍月亮增收不增利的表現引發市場對其虧損原因的關注。
從業績報告來看，銷售費用高企是主因。2024年，藍月亮銷售及分銷開支達50.49億港元，較 2023年的32.44億港元大幅增長55.6%，占營收比例攀升至 59%。公司在業績公告中解釋稱，這是由于線上線下多渠道銷售活動的大力投入，包括新產品推廣、新渠道開發及品牌建設等，而這些戰略性投入旨在帶動長遠銷售增長。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊分析稱：“藍月亮出現虧損的主要原因可從多維度分析。理性消費趨勢下，定位于中高端市場的藍月亮受到一定影響。同時，行業競爭持續加劇引發激烈的價格戰、促銷戰和流量戰，也會侵蝕其利潤空間。近年來藍月亮為維持市場份額，不得不參與直播電商平臺的競爭，通過 ‘以價換量’ 策略讓利促銷，雖保住銷量卻壓縮了利潤空間。”
互聯網觀察家丁道師指出，藍月亮當前 “以增長優先、犧牲短期利潤維持業務發展” 的策略是一種戰略選擇，延續了其一貫的市場擴張邏輯。
早年在股東高瓴資本建議下，公司便通過 “虧損換市場” 策略崛起，推動行業從 “洗衣粉” 向 “洗衣液” 轉型，并斥資 2 億元簽約郭晶晶代言，以 “開創中國洗衣新時代” 的口號迅速占領市場高地。面對競爭加劇，藍月亮持續加碼全渠道營銷，近4年營銷費用增速分別為 18.59%、10.84%、22.37%、55.6%，呈加速上漲趨勢。
近年來，直播平臺成為藍月亮的營銷重心。2024年，藍月亮線上渠道收入同比增長 34.1%至 51億港元，占總營收近60%，其中抖音之類的新興平臺貢獻顯著。2024 年上半年，其在抖音開展多次大規模直播，單場銷售額最高達 1.2 億元，但高增長伴隨高成本，據蟬媽媽數據，2024年“6·18”期間，其直播間投流流量占比高達 81.3%。
對此，消費品行業專家、上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒表示：“藍月亮加碼營銷一是出于行業風向，二是其必須持續投入以維持市場份額，否則不僅前期投入將淪為沉沒成本，還可能被競爭對手趕超，失去既有渠道優勢。與此同時，電商渠道已成為市場下沉的主要通路。得益于中國完善的電商基礎設施，電商網絡已基本實現全國市場覆蓋。鑒于此，提升電商渠道份額無疑是實現市場下沉的有效策略。”
零售電商行業專家、北京百聯咨詢創始人莊帥建議，在流量成本攀升下，可轉向淘寶天貓、京東、拼多多等貨架電商平臺，加大美團閃購、京東秒送等即時零售投入，并與商超、折扣店合作開發定制商品，平衡線上線下效率。
在虧損背景下，藍月亮計劃將IPO剩余募集資金中 79%，合計26.43億港元轉向營銷投入，主要用于 “提升品牌知名度、增強銷售網絡及產品滲透”，預計 2028 年年底前使用完畢。
對于這一調整，藍月亮相關負責人向《中國經營報》記者解釋稱，此舉一是為推動濃縮洗衣液及其他產品創新與市場教育，二是通過長期投入提升競爭力，最終帶動可持續的銷售增長。
尋求突圍之道
根據前瞻產業研究院發布的《2024年中國洗衣液行業全景圖譜》，當前衣物洗護市場規模增速已顯著放緩，行業整體呈現飽和態勢。在這一背景下，藍月亮作為行業龍頭企業，正面臨多重挑戰與戰略轉型壓力。
從行業競爭格局看，藍月亮不僅需應對寶潔、聯合利華等國際巨頭的技術迭代，還需直面立白、納愛斯等國產品牌的市場爭奪，目前，不少品牌已形成多品牌矩陣，如立白集團旗下除了同名品牌，還有洗護品牌“好爸爸”、洗滌品牌“潔多芬”等；納愛斯集團旗下也有“超能”“雕牌”及“妙管家”等品牌。此外，零售企業近年來推出了自有品牌，如永輝“優頌”、盒馬“盒馬工坊”等自有品牌洗衣液，希冀在洗衣液市場分一杯羹。
不僅如此，白牌洗衣液（中小廠商生產的無品牌標識的產品）正以低價搶占下沉市場和線上渠道。歐睿國際數據顯示，2024年，白牌洗衣液的市場份額從 2023 年的11%提升至15%，這一增長主要來自對傳統區域品牌的替代。
“事實上，洗衣液行業的技術門檻有限，產品差異化程度并不高。”曾從事過洗衣液生意的楊賢（化名）透露，“河北保定的中小工廠生產的洗衣液，在基本使用功能上與品牌產品的實際差異并不顯著，普通消費者往往難以直觀辨別品質差別，但價格卻能比知名品牌便宜一半。”
目前，藍月亮已覆蓋衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三大品類，不過藍月亮主要業績增長大多依賴于衣物清潔護理品類。據其財報數據，衣物清潔護理產品的營收在其整體營收中占比89.1%，貢獻了絕大部分的收益。
業內認為，業績依賴單一品類或存在一定風險。徐雄俊指出，單一的產品結構或使品牌在市場競爭中缺乏緩沖空間。藍月亮可以考慮通過并購戰略來突破發展瓶頸。
徐雄俊建議道，作為行業頭部企業，藍月亮完全具備通過收購有潛力的中小品牌來拓展產品線的實力。這種策略在快消品行業已有成功先例，如寶潔、可口可樂等國際巨頭都通過并購實現了持續增長。此外，可以專門打造一個中低端品牌來覆蓋價格敏感型消費者，這樣既能滿足不同消費群體的需求，又能避免主品牌因降價促銷造成的價值稀釋。
高劍鋒表示，藍月亮主營業務高度集中，這種結構有其優勢，在洗衣液、洗手液等細分領域，品牌認知度清晰，市場競爭壁壘較高。雖面臨立白、寶潔、聯合利華等競爭對手，但藍月亮在這些品類中已建立起較強的品牌護城河。
對此，藍月亮相關負責人表示：“未來藍月亮將一如既往地重視研發，重視產品創新及人才培養。此外，公司已在重慶生產基地擴建智能生產線，并成立洗滌研究院，持續加大研發投入。”在此次藍月亮斥資開發的多功能綜合大樓中，研發便是其主要功能之一。
高劍鋒表示：“從戰略角度來看，通過并購方式進入新領域可能是最優選擇。作為上市公司，藍月亮具備進行并購的資金條件。然而，藍月亮創始人羅秋平、潘東夫婦，都是武漢大學化學系的高材生，企業基因決定了該企業更傾向于自主培育品牌的發展模式，可能導致其業務拓展速度相對較慢。但從長遠來看，隨著市場認知的深入和業績增長的需求，不排除未來會調整策略。”
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