財(cái)說(shuō)| 營(yíng)收凈利雙降，老鳳祥舊打法難破局

雖然國(guó)際金價(jià)刷新歷史高位，但百年珠寶品牌老鳳祥（600612.SH）卻沒(méi)有迎來(lái)業(yè)績(jī)的黃金時(shí)刻。

這家公司去年?duì)I收567.93億元，同比下降20.5%；歸母凈利潤(rùn)19.5億元，同比下降11.95%，創(chuàng)下近八年首次營(yíng)收下滑的紀(jì)錄。這一數(shù)據(jù)與同期金價(jià)漲幅形成鮮明背離。

老鳳祥的“雙降”折射老品牌轉(zhuǎn)型滯后陣痛：上有金價(jià)上漲帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣改變，下有老鋪黃金用新模式搶占地盤(pán)。

高金價(jià)"冰封"黃金首飾消費(fèi)

黃金屢創(chuàng)新高，但黃金消費(fèi)品牌商們的處境卻每況愈下。2024年，上海黃金交易所AU9999價(jià)格從年初620元/克攀升至年末884元/克時(shí)，全國(guó)黃金首飾消費(fèi)量則由706噸縮減至532噸，同比暴跌24.69%；金條及金幣的消費(fèi)量則達(dá)到了373.13噸，同比增長(zhǎng)24.54%。

這背后是高金價(jià)下消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。老鳳祥專(zhuān)柜店員李穎告訴界面新聞，往年占銷(xiāo)售額七成的婚慶黃金套裝，如今乏人問(wèn)津。"上個(gè)月一對(duì)新人來(lái)看三金，試戴了價(jià)值8萬(wàn)多元的龍鳳鐲，結(jié)果第二天就改買(mǎi)投資金條了。"她指著柜臺(tái)里標(biāo)價(jià)884元/克的金飾，"工費(fèi)另算的話(huà)，實(shí)際克價(jià)超過(guò)950元，顧客都說(shuō)不如買(mǎi)金條實(shí)在。"

金飾正在經(jīng)歷“奢侈品化”的陣痛。當(dāng)黃金零售價(jià)突破800元/克心理關(guān)口，首飾的"情感消費(fèi)"屬性開(kāi)始讓位于"資產(chǎn)配置"理性。同樣花10萬(wàn)元，買(mǎi)金條能獲得100%的黃金克重，而金飾的工費(fèi)溢價(jià)吃掉近20%價(jià)值。

對(duì)于以黃金加工批發(fā)為主業(yè)的老鳳祥而言，金價(jià)暴漲更是百害無(wú)一利。

這些年金價(jià)漲了超兩倍，而老鳳祥的毛利率卻停滯。公司的黃金珠寶首飾大多以克計(jì)價(jià)，每克黃金的加工費(fèi)才是其主要收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，公司黃金產(chǎn)品毛利率常年徘徊在8%左右，這意味著每克黃金的加工利潤(rùn)不足70元。近些年金價(jià)連續(xù)大幅上漲，企業(yè)既要承擔(dān)原料采購(gòu)的現(xiàn)金流壓力，又難以將成本完全轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)端。疫情前老鳳祥的毛利率普遍在8%以上，疫情后金價(jià)開(kāi)始上漲而老鳳祥的毛利率卻連續(xù)兩年下滑至7.5%左右，直到2023年才回到8.3%的水平。

A股上市同行中，周大生、菜百股份都有類(lèi)似情況。周大生年度毛利率從2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截止2024年前三季度回升至20.58%；菜百股份毛利率更是一路下行，從2021年的11.34%下降至2024年三季度的8.95%。

迫于現(xiàn)金流壓力和對(duì)黃金價(jià)格走勢(shì)的謹(jǐn)慎，不少黃金首飾行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商采取快進(jìn)快出策略。不少經(jīng)銷(xiāo)商壓縮訂單，希望提高資金周轉(zhuǎn)率。這種傳導(dǎo)也對(duì)老鳳祥的出貨形成壓制。截止2024年三季度，老鳳祥的存貨只有65.5億元，同比下滑7.9%。以三季度數(shù)據(jù)為節(jié)點(diǎn)看，老鳳祥存貨已連續(xù)第三年下滑。

舊打法難破局

老鳳祥過(guò)去憑借下沉渠道如魚(yú)得水。

2018年到2023年，恰逢各大黃金珠寶品牌在下沉市場(chǎng)攻城略地的窗口期，老鳳祥也在這一時(shí)期加速線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張搶占市場(chǎng)份額。2018年末，老鳳祥境內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為3521家，到2023年達(dá)到頂峰的5994家；周大福推出“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，將市場(chǎng)從一二線(xiàn)拓展至三四線(xiàn)城市，并于2019年推出“省級(jí)代理政策”，加速下沉市場(chǎng)門(mén)店擴(kuò)張。到2023年底，周大福門(mén)店總數(shù)達(dá)到7838家，全年新增1637家。

不過(guò)，2024年的情況急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)年，老鳳祥境內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)為5838家，較期初減少156家，首次出現(xiàn)門(mén)店收縮；周大福則在內(nèi)地市場(chǎng)凈關(guān)閉261家零售點(diǎn)。

如果要分析2024年發(fā)生了什么，可能就是：時(shí)間到了。經(jīng)過(guò)多年的渠道擴(kuò)張，黃金珠寶品牌在下沉市場(chǎng)的布局已經(jīng)十分密集，市場(chǎng)飽和度顯著提高。同時(shí)，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，導(dǎo)致新店拓展難度增加，促使整個(gè)行業(yè)開(kāi)始從渠道驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

因此，線(xiàn)上渠道成為了黃金珠寶行業(yè)另一大增長(zhǎng)引擎。但老鳳祥的線(xiàn)上轉(zhuǎn)型線(xiàn)上起步晚，增長(zhǎng)乏力。

老鳳祥的線(xiàn)上銷(xiāo)售至今尚未完全發(fā)展，財(cái)報(bào)未直接提供線(xiàn)上渠道的具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。線(xiàn)上渠道布局滯后使得老鳳祥在電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)力不足，無(wú)法充分利用線(xiàn)上渠道發(fā)展紅利來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另外，老鳳祥的黃金產(chǎn)品毛利率僅8.56%，低于同行周大生20%左右以及老鋪黃金40%的水平，線(xiàn)上促銷(xiāo)成本（如直播流量費(fèi)、退貨補(bǔ)償）進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

老鳳祥沒(méi)有發(fā)力線(xiàn)上渠道，更大的原因在于渠道利益沖突。公司5000多家加盟店貢獻(xiàn)了超九成營(yíng)收，但線(xiàn)上直營(yíng)低價(jià)策略引發(fā)加盟商抵觸，價(jià)格管控難題導(dǎo)致“左右互搏”。

在老鳳祥猶豫線(xiàn)上布局的時(shí)候，競(jìng)品率先發(fā)力。同行中，周大生和菜百股份的線(xiàn)上渠道表現(xiàn)均十分亮眼。

周大生2023年線(xiàn)上渠道營(yíng)業(yè)收入25.08億元，同比增長(zhǎng)62.25%，占總收入的15.4%。進(jìn)入2024年后，雖然增長(zhǎng)速度有所放緩，但通過(guò)加強(qiáng)線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2024年上半年，周大生線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)量289.55萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)24.27%。2023年，菜百股份的電商子公司營(yíng)業(yè)收入29.82億元，同比增長(zhǎng)102.55%；凈利潤(rùn)1415萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)18.72%。2024年菜百股份線(xiàn)上渠道延續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，上半年?duì)I業(yè)收入22.99億元同比增長(zhǎng)49.99%。

如果說(shuō)金價(jià)上漲利好誰(shuí)，那可能就是如今風(fēng)頭正盛的老鋪黃金了。

老鋪黃金以“按件計(jì)價(jià)”打破行業(yè)規(guī)則，克單價(jià)超1500元，毛利率達(dá)40%以上。其古法工藝與國(guó)潮敘事吸引高凈值客群，北京SKP門(mén)店日均客流量超2000人次，單店效能是老鳳祥的數(shù)十倍。超高價(jià)格導(dǎo)致毛利率超過(guò)40%，足以消化金價(jià)上漲帶來(lái)的沖擊。

反觀老鳳祥，加盟體系導(dǎo)致庫(kù)存分散，高庫(kù)存擠壓經(jīng)銷(xiāo)商資金導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商2024年三季度訂貨量大幅下滑，直營(yíng)店僅凈增10家，渠道轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后。

面對(duì)行業(yè)變局，老鳳祥亟需打破路徑依賴(lài)。