海報新聞記者劉敬怡上海報道
2024年,國際金價屢創(chuàng)新高,全年刷新歷史紀錄達40次。
中國黃金協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,去年我國黃金首飾消費量為532.02噸,同比下降24.69%,而溢價較低的黃金投資品(如金條、金幣)銷量增長24.54%。
一般而言,隨著黃金價格迅速上漲,黃金珠寶消費會出現(xiàn)疲軟。百年黃金珠寶品牌老鳳祥就因此受到了直接沖擊,出現(xiàn)了自2017年來首次營收下滑。
黃金消費疲軟老鳳祥業(yè)績大跌
3月11日晚,老鳳祥發(fā)布2024年度業(yè)績快報,數(shù)據(jù)顯示其全年營業(yè)總收入為567.93億元,同比減少20.5%;歸屬于母公司股東的凈利潤19.5億元,同比減少11.95%,這一業(yè)績顯著低于市場預期。
分季度來看,老鳳祥第四季度營收僅42.12億元,同比跌55.05%;凈利潤1.74億元,下降30.4%。而第三季度營收和凈利潤也分別同比下滑41.89%和46.2%。
老鳳祥在公告中表示,業(yè)績變動的原因在于2024年世界經(jīng)濟增長動能和國內有效需求不足,加之黃金價格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高,導致黃金珠寶消費疲軟。因此,老鳳祥以黃金首飾為主的產(chǎn)品結構受沖擊,導致其核心業(yè)務收入銳減。
老鳳祥始創(chuàng)于1848年的上海,前身為“鳳祥裕記銀樓”,是中國歷史最悠久的黃金珠寶品牌之一。其業(yè)務涵蓋黃金珠寶首飾、工藝美術品及文教用品,以“金銀細工”非遺技藝為核心競爭力。
2000年,老鳳祥通過資產(chǎn)重組登陸A股市場,開啟資本化擴張之路。公司通過“直營+加盟”模式快速鋪開網(wǎng)點,門店數(shù)量從2001年的30余家增至2011年的700多家銀樓和近2000個銷售網(wǎng)點,奠定了渠道優(yōu)勢。
2014年,黃金價格下跌導致行業(yè)景氣度下滑,老鳳祥通過優(yōu)化供應鏈和強化加盟模式抵御風險,凈利潤仍保持5.62%的同比增長。
一直以來,老鳳祥業(yè)績算是穩(wěn)步提升。凈利潤從2015年至2021年連年增長,2022年出現(xiàn)下滑后,2023年漲30.23%。營業(yè)收入方面,2014年老鳳祥實現(xiàn)營收328.35億元,此后,公司營收規(guī)模不斷擴大,2023年達到714.36億元。
伴隨著黃金珠寶消費疲軟,老鳳祥的網(wǎng)點拓展也不及預期。報告期內,老鳳祥的加盟門店有所減少,加盟店凈減少166家,直營店僅新增10家,渠道拓展明顯不及預期。截至2024年末,境內外營銷網(wǎng)點達5838家,其中加盟店占比超96%。
多家金店業(yè)績承壓傳統(tǒng)金店如何破局
金價飆漲,對于金店而言并不好過。記者梳理發(fā)現(xiàn),去年業(yè)績承壓的金店,老鳳祥并非孤例。
1月22日,周大福發(fā)布截至2024年12月31日止三個月的未經(jīng)審核主要經(jīng)營數(shù)據(jù)。在內地市場,周大福的同店銷售量同比下降了27.4%;而在香港及澳門市場同店銷售量同比下降32.4%。周大福在第三季度對零售網(wǎng)絡進行了優(yōu)化調整,內地市場凈關閉261家零售點,香港及澳門市場新增了2個零售點。
周大生2024年三季報顯示,該公司去年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入108.09億元,同比下降13.49%;歸母凈利潤為8.55億元,同比下降21.95%。
不過,新興品牌老鋪黃金稱,2024年公司凈利潤預增236%-260%。
今年春節(jié)期間,老鋪黃金憑借古法工藝和高端定位熱度飆升屢上熱搜。
與其他傳統(tǒng)金店普遍采用波動金價加手工費的收費模式不同,老鋪黃金采用的是“一口價+定期調價”的策略,且單克黃金定價高于國際金價和其他黃金珠寶品牌。同時,老鋪黃金采用100%直營模式,所有門店均布局在高端商圈,門店服務對標奢侈品品牌。這些差異化定位讓老鋪黃金在品牌高溢價下,仍能獲得市場追捧。
為應對當前市場的變化與競爭,老鳳祥也作出了相應變動。一方面調整門店的主題形象,著重布局“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的發(fā)展,另一方面,不斷拓展聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)和營銷,為推動品牌年輕化戰(zhàn)略打下基礎。
但從目前來看,老鳳祥的轉型進度并不樂觀。據(jù)老鳳祥最新披露公告,由于黃金珠寶消費疲軟,公司的網(wǎng)點拓展不及預期。
值得注意的是,今年2月底,老鳳祥原總工藝師張心一因年齡原因申請辭職,辭職后不在公司內擔任任何職務。張心一是中國工藝美術大師、國家級非物質文化遺產(chǎn)——老鳳祥金銀細工技藝第五代傳承人,曾于2015年4月24日至2025年2月28日擔任公司總工藝師。
作為中國黃金珠寶行業(yè)的象征,老鳳祥的困境折射出傳統(tǒng)品牌在新時代的轉型陣痛。從“百年技藝”到“現(xiàn)代消費”,其未來能否化挑戰(zhàn)為機遇,仍需觀察戰(zhàn)略調整的力度與市場的耐心。
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