對話老鳳祥股份有限公司總經(jīng)理黃驊

近日在第一財(cái)經(jīng)的《總編時刻》節(jié)目中，老鳳祥股份有限公司（600612.SH）總經(jīng)理黃驊表示，雖然2024年是黃金價(jià)格變化波動非常大的一年，并對消費(fèi)市場帶來了較大影響。不過，“除了避險(xiǎn)功能之外，黃金也一直是中國消費(fèi)者喜好的珠寶品類，且目前中國的黃金人均消費(fèi)只有歐美發(fā)達(dá)國家的1/3左右，所以從這個角度來看，我們對黃金市場的判斷還是持續(xù)向好的。”

中國是世界黃金消費(fèi)大國，老鳳祥則是國內(nèi)黃金珠寶首飾業(yè)的龍頭。2023年，老鳳祥營業(yè)收入為714.36億元，同比上年增長13.41%，2021年以來年均復(fù)合增長率達(dá)到10.32%。當(dāng)前，這一百年品牌正在基于消費(fèi)人群、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨勢的變化，推動精品化、年輕化、國際化轉(zhuǎn)型。今年6月，黃驊獲評首批“上海時尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人物”。

行業(yè)轉(zhuǎn)向精品化、差異化

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來國際金價(jià)屢創(chuàng)新高，年內(nèi)最高觸及2790美元/盎司的高位，相對年初實(shí)現(xiàn)了超過30%的年漲幅。

世界黃金協(xié)會在其最新發(fā)布的《2025黃金市場展望報(bào)告》中表示，經(jīng)歷了近年來的強(qiáng)勁上漲后，2025年黃金市場的增長或?qū)⒎啪彛匀淮嬖谝欢ǖ纳闲锌臻g。報(bào)告稱，2025年黃金價(jià)格的潛在上漲因素包括，央行需求超過預(yù)期，以及金融環(huán)境的“急劇惡化”，這可能會引發(fā)投資者的避險(xiǎn)情緒，從而推動金價(jià)上漲。

同時，亞洲市場仍然是全球黃金需求的核心區(qū)域，不包括央行在內(nèi)的年度需求中超過60%來自亞洲。特別是在中國和印度，這兩個國家仍然是全球最大的黃金消費(fèi)市場。

金價(jià)的高位巨幅波動，帶動了黃金投資，也影響了黃金首飾消費(fèi)。根據(jù)中國黃金協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2024年前三季度，全國黃金消費(fèi)量741.732噸，與2023年同期相比下降11.18%。其中：黃金首飾400.038噸，同比下降27.53%；金條及金幣282.721噸，同比增長27.14%；工業(yè)及其他用金58.973噸，同比下降2.78%。

不過，在黃驊看來，雖然今年黃金珠寶市場有所調(diào)整，但從長期來看，中國的黃金珠寶市場還剛剛起來。考慮到其保值增值的功能，以及中國消費(fèi)者生活水平的不斷提升，消費(fèi)者需要一些美化生活的產(chǎn)品作為生活中的亮點(diǎn)。“悅己也好，贈送也好，保值也好，黃金珠寶品類是能夠達(dá)到這些訴求的一個很好的媒介。再加上投資屬性，黃金的消費(fèi)韌性會更強(qiáng)。”

但變化也在發(fā)生，行業(yè)正在由過去的注重規(guī)模型擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向注重細(xì)分市場和差異化需求。“黃金珠寶的消費(fèi)，正在不斷趨于精品化，也不斷趨于悅己和故事化。”黃驊說。

基于這一變化，老鳳祥近年來細(xì)分產(chǎn)品類別，推出兩大系列：一是藏寶金，一是鳳祥喜事。

2022年9月，老鳳祥推出“藏寶金”主題店。所謂“藏寶金”，源自國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄《金銀細(xì)工》制作技藝，是老鳳祥貴金屬制品中典藏級、高端精品的總稱。包括以《金銀細(xì)工》技藝制作的老鳳祥工藝品和以傳統(tǒng)手工技藝為基礎(chǔ)，結(jié)合運(yùn)用現(xiàn)代新工藝精心制作的各類首飾、器皿、 掐絲琺瑯制品、手編花絲等系列產(chǎn)品。

2023年，老鳳祥又融合中國傳統(tǒng)喜慶文化，總結(jié)提煉出婚嫁、添丁、金榜、晉升、 喬遷、慶生、團(tuán)圓、吉慶等“人生八喜”，推出“鳳祥喜事”——“老鳳祥喜慶主題店”這一全新的消費(fèi)場景和細(xì)分品牌形象，以年輕消費(fèi)群體為主，兼容各個年齡段的不同喜慶消費(fèi)需求，通過老鳳祥首飾珠寶產(chǎn)品的精彩呈現(xiàn)，從喜慶情感、喜慶文化的角度，讓喜慶消費(fèi)在體現(xiàn)傳統(tǒng)與時尚交融的同時，更具寓意和內(nèi)涵。

讓年輕人認(rèn)識一個全新的老鳳祥

根據(jù)上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會、第一財(cái)經(jīng)、上海老鳳祥有限公司聯(lián)合調(diào)研的《2024年黃金珠寶首飾市場消費(fèi)新洞察》，年輕一代消費(fèi)者正在重新定義珠寶首飾的價(jià)值和意義。

世界黃金協(xié)會的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額。這些消費(fèi)者通過社交媒體了解黃金首飾的款式、工藝和投資價(jià)值，被新穎設(shè)計(jì)和聯(lián)名系列吸引。年輕人看重黃金首飾的美觀性和保值性，偏好在線上渠道購買，關(guān)注金價(jià)變動和促銷活動。年輕消費(fèi)者對黃金首飾的興趣反映了他們在經(jīng)濟(jì)不確定時期尋求兼具美感和投資價(jià)值的消費(fèi)選擇。

創(chuàng)始于1848年(清道光28年)的老鳳祥，是中國珠寶首飾業(yè)傳承至今歷史悠久的世紀(jì)品牌,至今已有170多年的歷史。位于南京東路432號的老鳳祥銀樓總店，也是中國罕見的原店原址超過110年的百年銀樓、金字招牌。

現(xiàn)在，老鳳祥這一176歲的老品牌，正在不斷深化品牌年輕化戰(zhàn)略，煥新品牌形象，以讓年輕人認(rèn)識一個全新的老鳳祥。

7月26日，老鳳祥與萬代南夢宮聯(lián)名推出國內(nèi)首款《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)SEED》純黃金系列藏品，并亮相當(dāng)天China Joy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）的萬代南夢宮展臺，成為本次展會的一大“金色”亮點(diǎn)，也成功帶動老鳳祥“破圈吸粉”。

其中，重磅推出的1公斤“自由高達(dá)”黃金立像采用999足金材質(zhì)打造，全球限量10件，由老鳳祥百分百還原“機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)SEED”形象。同款還有100克規(guī)格造型，全球限量199件。

同期，老鳳祥還推出了更為親民的高達(dá)元素掛墜、腕飾等八款新品，均為此前市面所未見。

黃驊表示，老鳳祥是一個百年企業(yè)，也是中華老字號企業(yè)，過往在消費(fèi)者認(rèn)知中往往以比較傳統(tǒng)的形象出現(xiàn)，但與年輕消費(fèi)群體的共鳴相對缺少。“在未來老鳳祥的發(fā)展過程中，我們要爭取年輕消費(fèi)者，這是很重要的一個任務(wù)，也是企業(yè)持持續(xù)發(fā)展的根基。”

如何和年輕人做朋友，和年輕人產(chǎn)生共鳴，讓產(chǎn)品得到年輕人的認(rèn)可？老鳳祥的一大戰(zhàn)略是，聯(lián)名。

除了高達(dá)，老鳳祥還聯(lián)名野獸派推出了五款足金車載香氛，聯(lián)名米哈游的《崩壞：星穹鐵道》推出了崩壞系列金卡與手串，與上海櫻花節(jié)推出限定系列 “櫻飛鳳舞”時尚琺瑯飾品。這些產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了追捧。

黃驊也表示，通過一系列聯(lián)名，老鳳祥爭取到了部分年輕消費(fèi)群體，也讓這一部分年輕群體重新認(rèn)識了老鳳祥。

此外，基于對年輕消費(fèi)群體需求和心態(tài)的深刻洞察，考慮到年輕消費(fèi)者對個性表達(dá)與情緒價(jià)值的需要，老鳳祥近年也重點(diǎn)加強(qiáng)了自主創(chuàng)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和市場推廣，一方面契合當(dāng)前年輕人偏愛“國潮國風(fēng)國韻”的特點(diǎn)，和東方文化深度結(jié)合，開發(fā)出一批蘊(yùn)涵 “老鳳祥”新特征、新元素的新產(chǎn)品。

另一方面，黃驊說，東方文化中還有祈福文化，老鳳祥也有專門的公司來設(shè)計(jì)制作祈福文化產(chǎn)品，并且銷量非常好。“通過我們的設(shè)計(jì)，用更好的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的愿望，使得產(chǎn)品成為一個感情的載體、訴求的載體、彰顯個性的載體。現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者很有個性，只要切準(zhǔn)這個點(diǎn)，我們的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。”黃驊表示。

持續(xù)推進(jìn)海外戰(zhàn)略布局

12月15日，中國香港元朗YOHOMIXB127新開了一家頗具特色的老鳳祥銀樓創(chuàng)意店。這家店在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，結(jié)合時尚潮流，為年輕消費(fèi)者提供了一個嶄新的購物體驗(yàn)。

8月3日，位于中國香港將軍澳唐俊街9號PopCorn二期一樓 F77-78號鋪的老鳳祥銀樓(中國香港) 將軍澳藏寶金主題店正式營業(yè)，這也是2019年后老鳳祥在中國香港地區(qū)的首家新店。

近年來，老鳳祥聚焦主業(yè)、持續(xù)推動國內(nèi)外市場拓展，不斷提升市場覆蓋面和占有率。其中，在境外布局方面，自2012年起，老鳳祥就將中國香港視為橋頭堡，目前已開設(shè)了十余家銀樓門店，逐漸實(shí)現(xiàn)了“有華人的地方就有老鳳祥”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，老鳳祥共計(jì)擁有營銷網(wǎng)點(diǎn)5994家（含境外銀樓15家），全年凈增385家。其中自營銀樓網(wǎng)點(diǎn)為187家（上海170家，國內(nèi)其他省市3家；中國香港地區(qū)10家；境外其他地區(qū)4家）；連鎖加盟店5807家，凈增加392家。而到目前為止，老鳳祥的營銷網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過6000家。

“目前來看，我們這一步走的還是非常對的，也比較前瞻。”黃驊表示，珠寶行業(yè)不少耳熟能詳品牌包括周大福、卡地亞等，自上世紀(jì)80年代以來逐步進(jìn)入內(nèi)地市場。而中國文化、本土珠寶設(shè)計(jì)怎樣走到海外，讓更多其他國家和民族的消費(fèi)者認(rèn)識東方文化，也是老字號的責(zé)任。

除了布局海外門店，老鳳祥也積極參與國際展覽比如美國拉斯維加斯國際珠寶展、中國香港國際珠寶展等。今年9月，老鳳祥攜手中國高端服飾品牌蓋婭傳說，登陸巴黎時裝周。在“熊英·蓋婭傳說2025春夏巴黎大秀”中，風(fēng)舞九天·金風(fēng)冠等“鳳祥喜事”經(jīng)典作品艷驚亮相。

此外，老鳳祥也屢屢斬獲國際榮譽(yù)。2023年，老鳳祥品牌位列德勤 “全球奢侈品企業(yè)百強(qiáng)榜”第11位，去上年上升一位；再次入選國際權(quán)威品牌評估機(jī)構(gòu) Brand Finance（英國品牌金融咨詢公司）“全球高檔和奢侈品牌價(jià)值50強(qiáng)”，位列第30位，成為亞洲地區(qū)珠寶首飾行業(yè)入選的中國品牌，品牌國際影響力穩(wěn)步提升。

“我們將持續(xù)推進(jìn)海外的戰(zhàn)略和布局，這對老鳳祥將來的發(fā)展會有更大的幫助。”黃驊，出海也進(jìn)一步推動了老鳳祥在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上與西方文化交流，推動?xùn)|西方設(shè)計(jì)的融合。