復(fù)盤2024十大消費(fèi)趨勢(shì)：你都中了幾條？

剛剛結(jié)束的2024年，“人間清醒”的消費(fèi)者在新消費(fèi)觀念的影響下開始改變，他們開始在“理性”中求平衡，在節(jié)儉中求“精致”，既喜歡價(jià)格更為合理的大牌平替產(chǎn)品，也關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)與長期使用價(jià)值。

基于此，南都記者結(jié)合過去一年的消費(fèi)熱點(diǎn)，整理復(fù)盤出2024年十大消費(fèi)趨勢(shì)。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者理性消費(fèi)的同時(shí)，他們也會(huì)將“自我關(guān)懷”“自我愉悅”放在首位，一邊捧紅“禁止焦慮”等自帶諧音梗的綠植，一邊帶火“谷子經(jīng)濟(jì)”、毛絨文創(chuàng)等。

趨勢(shì)1：反向消費(fèi)爆火

去年開始，“年輕人勇闖3.5分飯店”一度成為熱門話題，他們不再相信高星好評(píng)，而是涌入名不見經(jīng)傳的“蒼蠅館子”，喝起9.9元的咖啡，去批發(fā)市場(chǎng)淘貨，社交媒體上的小眾探店視頻時(shí)不時(shí)刷爆朋友圈。

“反向消費(fèi)”“追求煙火氣”的背后，是這屆年輕人對(duì)消費(fèi)的重新定義。他們不再一味追求貴，不再拘泥某個(gè)品牌，而更在意性價(jià)比和產(chǎn)品本身的價(jià)值，確保買入的商品是自己所需的。他們購物時(shí)不僅“貨比三家”，還信奉“可以買貴的，但不能買貴了”“不是大牌買不起，而是平替更有性價(jià)比”，他們堅(jiān)信“萬物皆可平替”。

新的消費(fèi)理念下，這一代的消費(fèi)者會(huì)到二手平臺(tái)搜索好物，花小錢辦大事，在生活品質(zhì)與消費(fèi)中尋找平衡，帶火當(dāng)下的二手市場(chǎng)。面對(duì)物質(zhì)爆炸的世界，年輕人愈發(fā)理性和成熟，他們用反向消費(fèi)打破傳統(tǒng)的“消費(fèi)濾鏡”。

趨勢(shì)2：新療愈經(jīng)濟(jì)興起

2024年，一種打工人專屬的情緒綠植銷售火爆。電商平臺(tái)的年度商品中，“禁止蕉綠”的水培香蕉持續(xù)上榜。“放輕松”盆栽香松、“注定紅”朱頂紅等，打工人在辦公桌養(yǎng)起“綠色搭子”，用自帶諧音梗的綠植緩解焦慮，追求情緒優(yōu)先，愉悅至上。

另一種因情緒消費(fèi)而走紅的是“愛因斯坦的腦子”類虛擬商品。賣家將愛因斯坦頭像的圖片放入商品頁，標(biāo)價(jià)幾毛錢，下單后客服通過聊天界面為顧客加油打氣。此外，“莫生氣戒尺”“孤寡青蛙”“叫醒哄睡”“失戀安慰”等情緒價(jià)值服務(wù)產(chǎn)品也陸續(xù)走紅。

當(dāng)下，健康不再是只關(guān)注身體健康，年輕人更在乎“養(yǎng)心”，他們希望通過情緒消費(fèi)實(shí)現(xiàn)身心療愈，而“療愈經(jīng)濟(jì)”的場(chǎng)景邊界也在大幅拓展。

趨勢(shì)3：“精神遠(yuǎn)方”漸成為主流

去年，一張“主流娛樂方式”變化的圖表在網(wǎng)絡(luò)上突然爆火。圖表中列舉出三年前與現(xiàn)在，不同娛樂方式的增長和下降情況，增長率排名靠前的是逛公園和City Walk兩大免費(fèi)活動(dòng)，而夜店、KTV、酒吧、密室逃脫等娛樂項(xiàng)目反而不再流行了。

“不是詩與遠(yuǎn)方去不起，而是樓下公園更有性價(jià)比！”新消費(fèi)理念下，年輕人也在重新定義“詩和遠(yuǎn)方”，遠(yuǎn)方不再只是物理空間，城市里不經(jīng)意的生活角落、“生活社區(qū)”，也能感受獨(dú)特的文化氛圍。

與此同時(shí)，“公園20分鐘效應(yīng)”就此出現(xiàn)，人們就近到公園散步、發(fā)呆、曬太陽，實(shí)現(xiàn)“精神快充”。瑜伽、追劇、騎行、閱讀等高性價(jià)比娛樂活動(dòng)熱度不斷上升，音樂節(jié)與演唱會(huì)也以其獨(dú)特的魅力，重塑城市的生活維度，這屆年輕人選擇在快節(jié)奏的城市生活中放慢腳步，探尋自己的松弛感。

趨勢(shì)4：“谷子”文化出圈

人間清醒的年輕人“該省就省，該花就花”，愛找各種平替，也愿為了愛好而一擲千金。當(dāng)很多人還沒搞懂什么是“谷子”時(shí)，《排球少年》中某個(gè)角色的徽章在二手平臺(tái)早已被炒到7.2萬元一枚。

“谷子”來源于英文“goods(商品)”的諧音，是動(dòng)漫、游戲、漫畫、偶像等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，常見的谷子品類包括“吧唧”（徽章）、立牌、鑰匙扣、鐳射票等。

谷子不僅具有商品屬性，更承載著年輕人的情感寄托和社交需求。興趣消費(fèi)的帶動(dòng)下，年輕人為快樂買單，并構(gòu)建強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感的圈子。隨著動(dòng)漫愛好者的群體不斷擴(kuò)大，“谷子文化”從虛擬世界走入現(xiàn)實(shí)，催生出聚焦于二次元IP周邊商品的“谷子經(jīng)濟(jì)”，并成為2024年的新興行業(yè)。

趨勢(shì)5：萬物皆可“毛絨文創(chuàng)”

2024年7月份，甘肅博物館順應(yīng)當(dāng)?shù)芈槔睜C爆火的潮流，推出了甘肅麻辣燙玩偶文創(chuàng)，年糕、蟹棒、西藍(lán)花以萌態(tài)可掬的小表情占據(jù)了年輕人的心智。緊隨其后，山西刀削面、西安肉夾饃、蘇州大閘蟹、廣州涼茶、北京稻香村等地域特色美食也紛紛化身IP毛絨玩偶，成為當(dāng)代年輕人爭相購買的“精神食糧”，并迅速占領(lǐng)了社交平臺(tái)的旅游紀(jì)念品熱門榜單。

去年開始，各地博物館和文創(chuàng)品牌復(fù)刻當(dāng)?shù)靥厣朗?，推出一系列毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，網(wǎng)友們將這些毛絨文創(chuàng)稱為“中國人自己的Jellycat”,“萬物皆可毛絨”更是成為熱門話題。

第七屆進(jìn)博會(huì)陜西特色文創(chuàng)店內(nèi)，店員以“過家家”或表演的方式為顧客“沉浸式打包”，這種互動(dòng)式、情景式的銷售方式火出圈，還帶動(dòng)肉夾饃玩偶——“絨饃饃”銷量大漲。此外，以天水麻辣燙為原型的麻辣燙玩偶，開啟線上預(yù)售后，一周內(nèi)有近20萬人涌入搶購，推動(dòng)店鋪成交量同比增長343%。據(jù)悉，山東菏澤、江蘇揚(yáng)州的玩具工廠300臺(tái)縫紉機(jī)每天滿負(fù)荷工作，踩縫紉機(jī)的阿姨一周左右褲子膝蓋外緣就被磨爛……

有網(wǎng)友表示，毛絨玩具不再只是兒童的陪伴玩具，更成為不少年輕人的“精神布洛芬”。

趨勢(shì)6：年輕人接力“買金熱”

“開不開心，囤點(diǎn)黃金?！彪S著血脈覺醒，這屆年輕人早已從質(zhì)疑大媽到理解大媽，再到“成為大媽”，并將“購金行為”加入到財(cái)富保值增值的清單中。囤金豆、買金條、入黃金手鏈，他們開始建立自己的小金庫。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和審美的升級(jí)，黃金市場(chǎng)也走上年輕化路徑。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2024年第三季度，中國投資金條和金幣的需求同比增長28%。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，年齡在25歲至34歲之間的年輕群體逐漸成黃金消費(fèi)主力軍，年輕人購金比例已從16%增長至59%。

相較于價(jià)格昂貴且用途有限的鉆石和奢侈品，黃金的實(shí)用性和價(jià)值更受年輕人的青睞。不過，去年金價(jià)大幅波動(dòng)，部分年輕人也同時(shí)保持冷靜，不再為結(jié)婚準(zhǔn)備“三金”“五金”，而是尋找平替，搞起極簡婚禮。與此同時(shí)，周大福、周生生等主流品牌業(yè)績下滑。

趨勢(shì)7：雙11扎堆“以舊換新”

家電是不少消費(fèi)者2024年必入的產(chǎn)品。2024年“雙11”，“國補(bǔ)”是刺激增長的一大動(dòng)力。國家大力支持大規(guī)模設(shè)備和消費(fèi)品以舊換新，擴(kuò)大以舊換行的范圍和品類，并加大補(bǔ)貼。雙11大促期間，國補(bǔ)首次可疊加平臺(tái)優(yōu)惠，家電家居品類實(shí)現(xiàn)高增長。

星圖數(shù)據(jù)顯示，家用電器占據(jù)綜合電商平臺(tái)成交TOP10品類榜首，緊隨其后的是手機(jī)數(shù)碼。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至2024年11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；京東戰(zhàn)報(bào)中，全國超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

趨勢(shì)8：“人化”養(yǎng)寵盛行

當(dāng)代年輕人養(yǎng)寵追求“窮養(yǎng)自己，富養(yǎng)寵物”。90后、00后成為養(yǎng)寵主力，養(yǎng)寵理念發(fā)生較大變化，將寵物視為家人和朋友，不僅舍得花錢，更講究健康、精細(xì)化養(yǎng)寵。

這屆年輕人養(yǎng)寵不再滿足“吃飽就好”這一基本需求，而是不光要吃飽，還要吃的新鮮、吃的豐富、吃的健康。同時(shí)，美麗的穿搭也不再是人的特權(quán)，寵物穿搭也開始流行。寵物的床墊、寵物的推車、防曬服等周邊，也成為消費(fèi)者是否愛寵的新選擇。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，寵物主年均消費(fèi)金額呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)，單只寵物犬年均消費(fèi)金額2961元，同比上升3%；單只寵物貓年均消費(fèi)2020元，同比上升4.9%。天貓2024年“雙11”數(shù)據(jù)顯示，大促全周期9個(gè)寵物品牌成交破億，其中8個(gè)品牌首次在天貓雙11躋身億元俱樂部，1340個(gè)寵物品牌成交同比翻倍。

趨勢(shì)9：中式養(yǎng)生實(shí)現(xiàn)“快充”

去年，“重新養(yǎng)一遍自己”的概念在網(wǎng)絡(luò)火起來，年輕人開始追求健康高效化和高性價(jià)比的養(yǎng)生方式，不放過每一個(gè)“續(xù)命時(shí)刻”。

日常生活中，他們將奶茶換成自制的五紅湯、中藥奶茶、藥膳等，下午茶換成養(yǎng)生小點(diǎn)心。各大中醫(yī)院性價(jià)比高的中藥處方也被他們“買”上熱搜。杭州各大中醫(yī)院應(yīng)季推出的“烏梅湯”“輕盈茶”等訂單火爆，部分中醫(yī)院的養(yǎng)生膏方也吸引大批年輕人下單。“中式養(yǎng)生血脈覺醒，傳統(tǒng)中醫(yī)提倡的”治未病“的理念也重回大眾視野，不少消費(fèi)者將跑步、爬山換成了太極、八段錦，還有一部分人開始”信息斷舍離“，減少手機(jī)干擾定期進(jìn)行”數(shù)字排毒。

另一方面，他們流行起“5分鐘運(yùn)動(dòng)快充”，“運(yùn)動(dòng)5分鐘，續(xù)航兩小時(shí)”，通過快充式運(yùn)動(dòng)來釋放壓力。“5分鐘運(yùn)動(dòng)快充侵入職場(chǎng)”的話題沖上熱搜，引發(fā)大批網(wǎng)友討論。評(píng)論區(qū)經(jīng)常會(huì)看到，大家腦洞大開，利用碎片化時(shí)間運(yùn)動(dòng)，如拿外賣時(shí)“舉鐵”、工位深蹲、換水練深蹲、打印時(shí)拉伸等等，就地取材，實(shí)現(xiàn)“無痛式”自律。

趨勢(shì)10：玄學(xué)生活成時(shí)尚

“遇事不決，先整玄學(xué)”，年輕人賦予簡單事物特殊的寓意，希望有美好寓意的事物可為自己提供情緒價(jià)值，或?yàn)樯顜硪恍┢诖械淖兓?。他們流行“工位裝修”，但不像70后、80后一樣擺放偶像照片，熱衷于在辦公桌放上財(cái)神爺，旺財(cái)相關(guān)的周邊在電商平臺(tái)熱賣。

為商品賦予美好寓意成為商家營銷的秘訣。2024年以來，柿子造型的湯圓、元寶造型的車載香薰等上架即熱銷，蝴蝶元素的飾品爆火。盒馬于2024年年底上架的一款香薰，造型為盒子內(nèi)堆滿金元寶，取名為“錢的味道”，被網(wǎng)友稱為盒馬“最偉大的單品”?！胺彩虑笠粋€(gè)好兆頭”，消費(fèi)者選擇為好運(yùn)買單，帶有祈福屬性的商品備受追捧。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞中心

策劃/統(tǒng)籌：甄芹田愛麗