中國香水市場不斷增長 未來有哪些機會點？

中國香水市場正在迎來發(fā)展機遇。穎通控股（06883.HK，以下簡稱“穎通”）聯(lián)合德勤咨詢發(fā)布的《中國香水香氛行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，全球香水市場未來四年預(yù)計將維持4%至6%的增長。其中，中國香水市場預(yù)計高單位數(shù)增速，到2028年中國香水市場規(guī)模預(yù)計突破339億元，年復(fù)合率為8%。

品牌競爭激烈

白皮書顯示，在全渠道香水市場，國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。在2025年第二季度全渠道香水前二十品牌的排名中，大部分都由國際品牌占據(jù)。

線上渠道，淘系和京東平臺以國際商業(yè)香和國際沙龍香為主導(dǎo)。但在抖音平臺則是另一番景象，呈現(xiàn)出快節(jié)奏、高更替率的生態(tài)，平價國產(chǎn)品牌占據(jù)TOP20中的半壁江山，品牌更迭率達(dá)到40%。最新榜單顯示，部分國產(chǎn)品牌跌出抖音前20名?？v觀連續(xù)三年的數(shù)據(jù)，抖音香水榜單排名變化劇烈，顯示出品牌在抖音平臺機遇與挑戰(zhàn)并存。

白皮書指出，在當(dāng)前中國香水香氛市場的多平臺競爭格局下，品牌呈現(xiàn)出兩條典型的增長路徑：一類通過深層的文化表達(dá)、可感知的產(chǎn)品價值體系與持續(xù)共鳴的敘事能力，構(gòu)建出可穿越周期的復(fù)利能力，進(jìn)而積累品牌忠誠；另一類則依賴“高感知+快反應(yīng)”的能力，敏銳捕捉新人群、新場景、新需求，在激烈競爭中持續(xù)拓展生意增量。

近年來國產(chǎn)香氛企業(yè)不斷增長，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國香氛企業(yè)注冊數(shù)量已連續(xù)五年超過200家。其中，觀夏、聞獻(xiàn)等本土品牌已經(jīng)成功打造出知名度，并且獲得資本投資。天眼查顯示，2019年至2024年，觀夏獲得三輪融資，投資機構(gòu)包括紅杉中國、IDG資本等。2022年，聞獻(xiàn)獲得歐萊雅投資。

除此之外，本土美妝企業(yè)也在進(jìn)入香水領(lǐng)域。毛戈平上半年財報顯示，2025年上半年，推出“國蘊凝香”和“聞道東方”高端香水系列，將品類拓展到香氛香水市場，報告期內(nèi)香氛品類實現(xiàn)營收1141.3萬元。

對于國外品牌與國內(nèi)品牌的差異，穎通相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“從市場大環(huán)境來看，中國是全球規(guī)模最大的美妝市場之一，本土品牌在大眾護(hù)膚、美妝領(lǐng)域具備天然優(yōu)勢：依托國內(nèi)完整的美妝供應(yīng)鏈體系，能實現(xiàn)更高效的生產(chǎn)響應(yīng)與成本控制，形成明顯的生產(chǎn)與價格優(yōu)勢；但在科研層面與國際一線品牌仍有差距?！?/p>

對于本土香氛品牌的發(fā)展，一名香氛品牌創(chuàng)始人此前向《中國經(jīng)營報》記者表示：“從美妝大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯上，國內(nèi)、國外是有一致性的，都是從護(hù)膚、彩妝再到香氛、香水，從2019年起中國彩妝有整體性的增長。我認(rèn)為，從2020年5月份起，香薰進(jìn)入了賽道增長周期。原因是中國人對于自己的文化開始有自信了，這是非常重要的一點，因為香水、香氛非常需要情感。對做‘東方嗅覺’的品牌來說，如果消費者對文化不認(rèn)同，那么品牌就只能主打性價比。但品牌需要品牌溢價部分，在此背景下，文化認(rèn)同感是一個很重要的契機?！?/p>

中國市場潛力巨大

目前，香水品類消費者需求正在發(fā)生變化。一名分析師向記者表示：“香水消費從過去的注重產(chǎn)品功能型的購買到如今更注重情感鏈接即情緒價值。在發(fā)展空間上，在中國市場，由于消費者群體的基數(shù)相對比較少，因此市場的成長性還是比較高的。另外，目前天然、健康是香水發(fā)展的趨勢之一，在此背景下，本土草本系列的香水產(chǎn)品有較大的市場空間?！?/p>

從未來的趨勢和增長點來說，穎通首席執(zhí)行官林荊指出，中國消費群體龐大，其中存在機會點。例如二線和下線市場的滲透率是稍微低，其中的增長機會非常大。白皮書指出，二線及以下城市快速消費品銷售額和銷量增速高于一線（城市）。滲透率相對較低的二線及以下市場正加速蘇醒。

白皮書指出，隨著短視頻、社交平臺等信息渠道的下沉，二線及以下城市的消費者逐步突破原有的信息繭房，接觸到更豐富的品牌、生活方式與審美內(nèi)容，由此產(chǎn)生出遠(yuǎn)超本體市場現(xiàn)有供給水平的消費期待和情感需求。

另外，林荊還指出：“在人群上，男士用香是一個非常大的增長空間。在延伸品上，以前人們可能只用香水，現(xiàn)在消費者買完香水，會再買家居香薰、身體乳液。香的延伸品變得非常多樣化了，用香的場景無處不在?！?/p>

除此之外，AI技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用發(fā)展也值得關(guān)注。穎通首席運營官王巍指出，對于香水行業(yè)，AI技術(shù)絕對不是一個營銷噱頭，它正在從底層重構(gòu)研發(fā)、體驗與零售的全鏈條。

對于AI在香水行業(yè)的潛力，王巍表示：“從研發(fā)端來說，傳統(tǒng)調(diào)香依賴調(diào)香師的個人經(jīng)驗和靈感，過程神秘、耗時且成本高昂，市場成功率有較大不確定性。AI能分析海量數(shù)據(jù)（社交媒體趨勢、銷售數(shù)據(jù)、文化熱點），預(yù)測未來可能流行的香調(diào)、成分和情感訴求，為調(diào)香師提供方向性指導(dǎo)。從體驗和零售端來說，商業(yè)的本質(zhì)其實是人與人之間的互動。因為人和人之間有了溫度，所以讓供與求之間得到了很緊密地連接。品牌要看到消費者，要看到客戶類型、用戶畫像、消費者訴求、偏好的產(chǎn)品等等。在這個過程當(dāng)中，依靠過往的做法，就不能再駕馭如今快速多變的消費者狀態(tài)。此外，線上無法試香是電商轉(zhuǎn)化的最大障礙。線下導(dǎo)購的專業(yè)程度參差不齊，難以規(guī)?；峁┚珳?zhǔn)推薦。智能試香是當(dāng)前最落地的應(yīng)用。通過用戶問卷、喜好標(biāo)簽，甚至視覺輸入（如上傳喜歡的圖片），AI算法可以精準(zhǔn)推薦符合其偏好的香水，大幅提升線上購買信心。”