一場(chǎng)馬拉松“跑”出體育消費(fèi)新藍(lán)海

證券時(shí)報(bào)記者吳少龍

晨曦微露時(shí)，發(fā)令槍聲響起，上萬(wàn)道奔跑的身影如潮水般涌出，用腳步喚醒整座城市的熱情。

從精英競(jìng)速到全民狂歡，如今馬拉松賽事早已超越單純的體育競(jìng)技范疇。賽事期間匯聚的人流、消費(fèi)與關(guān)注，有效激活了舉辦地的餐飲、住宿、旅游和零售業(yè)態(tài)，形成短期且集中的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。這一模式不僅彰顯體育產(chǎn)業(yè)對(duì)促進(jìn)內(nèi)需的積極作用，也為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入了可見的活力，成為觀察體育消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)典型案例。

熱潮

翻開社交媒體，“跑馬”攻略鋪陳詳盡，裝備“安利”讓人目不暇接，賽道“路透”勾起無(wú)限期待，跑前“定妝”更成了跑者們的儀式感表達(dá)……這些鮮活的內(nèi)容無(wú)不昭示著：馬拉松早已超越傳統(tǒng)體育賽事的范疇。

4月20日，中國(guó)馬拉松賽事迎來(lái)歷史性時(shí)刻——全國(guó)18個(gè)省市的40個(gè)城市同時(shí)舉辦43場(chǎng)馬拉松比賽，參賽規(guī)模超41萬(wàn)人次，創(chuàng)下單日賽事數(shù)量新高。北京半程馬拉松、上海半程馬拉松等知名賽事均在其中，這一現(xiàn)象，正是中國(guó)馬拉松經(jīng)濟(jì)與全民健身熱潮雙向爆發(fā)的縮影。

“帶著跑鞋出差已經(jīng)成為我的習(xí)慣了。”馬拉松業(yè)余愛好者李立（化名）剛剛解鎖了自己馬拉松征程中的“最北一站”——哈爾濱國(guó)際馬拉松，“跑在賽道上，不但能享受跑步帶來(lái)的樂趣和健康，還是認(rèn)識(shí)一座城市的最好方式。”

今年6月發(fā)布的《中國(guó)路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)》研究報(bào)告顯示，2023年到2024年，賽事數(shù)量由699場(chǎng)增至749場(chǎng)，參與人次從605.19萬(wàn)增至704.86萬(wàn)。

綜合開發(fā)研究院（中國(guó)·深圳）城市和鄉(xiāng)村發(fā)展研究中心項(xiàng)目研究員羅曉玉在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，馬拉松的開放性是吸引民眾廣泛參與的關(guān)鍵，這種開放性打破了專業(yè)與業(yè)余的界限，使得賽事能夠吸引更廣泛的人群參與。此外，馬拉松賽道設(shè)計(jì)通常串聯(lián)起城市地標(biāo)、自然景觀和文化特色區(qū)域，成為展示城市形象的動(dòng)態(tài)窗口。

轉(zhuǎn)化

一場(chǎng)馬拉松的價(jià)值，遠(yuǎn)不止于42.195公里的賽道，通過“賽事+”模式，馬拉松的運(yùn)動(dòng)流量正持續(xù)轉(zhuǎn)化為城市經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)在在的增量。

國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023—2024）》顯示，一場(chǎng)大型城市馬拉松賽事帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益可達(dá)6億至7億元。

“馬拉松賽道穿越城市多個(gè)區(qū)域，形成一條流動(dòng)的‘經(jīng)濟(jì)走廊’，能有效帶動(dòng)沿線商業(yè)發(fā)展。”羅曉玉表示，馬拉松是“城市主導(dǎo)的流量經(jīng)濟(jì)”，依靠政府與專業(yè)機(jī)構(gòu)投入，通過標(biāo)準(zhǔn)化賽事吸引外部人群涌入，其消費(fèi)沿賽道線性擴(kuò)散，主要帶動(dòng)城市的酒店、旅游和商業(yè)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。

今年3月舉辦的2025無(wú)錫馬拉松便是“賽事+消費(fèi)”的典型案例。數(shù)據(jù)顯示，2025無(wú)錫馬拉松期間，42.6萬(wàn)余觀眾、跑者帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)效益50500.2萬(wàn)元，較上屆提升78.2%，創(chuàng)歷史新高。其中，經(jīng)估算，“錫馬”期間帶動(dòng)的餐飲、住宿經(jīng)濟(jì)效益最為可觀，分別達(dá)14370.8萬(wàn)元、30129.6萬(wàn)元。

需要注意的是，并非所有城市都能復(fù)制無(wú)錫馬拉松的消費(fèi)奇跡，運(yùn)營(yíng)方在選擇賽事舉辦地時(shí)，有著清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這是賽事能否撬動(dòng)消費(fèi)的前提。一體育運(yùn)營(yíng)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，舉辦馬拉松的城市需滿足三大核心條件：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施配套與文旅資源特色。

生態(tài)

馬拉松賽事如火如荼，商業(yè)力量也在紛紛布局，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)正從單一賽事向全鏈條延伸。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月下旬，國(guó)內(nèi)體育相關(guān)市場(chǎng)主體超1700萬(wàn)家。近十年，體育相關(guān)市場(chǎng)主體年注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)，2024年注冊(cè)量達(dá)455.95萬(wàn)家，截至目前，今年已注冊(cè)319.29萬(wàn)家，其中前七月注冊(cè)量達(dá)286.63萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)11.43%。

實(shí)際上，馬拉松賽事背后是一條完整的體育產(chǎn)業(yè)鏈：從賽事組織到宣傳推廣，再到體育用品銷售、商業(yè)贊助，再到衍生的文旅服務(wù)，形成了一個(gè)多元化發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。

在這一鏈條中，相關(guān)A股上市公司是重要參與方之一。這其中，部分體育企業(yè)通過參與賽事組織、運(yùn)營(yíng)等方式，挖掘賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，提升城市影響力和社會(huì)價(jià)值；還有部分企業(yè)通過贊助馬拉松賽事，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，提升相關(guān)產(chǎn)品銷量。

其中，蘭生股份獨(dú)家運(yùn)營(yíng)承辦了上海馬拉松賽，中體產(chǎn)業(yè)深度參與了北京馬拉松、廣州馬拉松、天津馬拉松等賽事的運(yùn)營(yíng)，另外，今年6月，中廣天擇收購(gòu)了長(zhǎng)沙體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司，后者以長(zhǎng)沙馬拉松賽事為核心運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

蘭生股份副總裁、董事會(huì)秘書張榮健告訴記者，公司運(yùn)營(yíng)的上海馬拉松成為中國(guó)唯一世界馬拉松大滿貫候選賽事，以此為契機(jī)，蘭生股份正全面推進(jìn)賽事組織和賽事服務(wù)的國(guó)際化升級(jí)，未來(lái)將以“三上”（即上海馬拉松、上海賽艇公開賽和上海帆船公開賽）賽事運(yùn)營(yíng)核心為基本盤，多元化拓展?fàn)I收渠道，形成“賽事主業(yè)+配套產(chǎn)業(yè)”的運(yùn)營(yíng)模式。

羅曉玉指出，當(dāng)前以馬拉松為代表的體育消費(fèi)場(chǎng)景端已經(jīng)逐漸突破單一體育框架，實(shí)現(xiàn)與文旅、康養(yǎng)、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)的深度耦合，構(gòu)建起貫穿賽前、賽中、賽后的全周期消費(fèi)生態(tài)。

潛力

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)“馬拉松周期”理論，指的是，當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過5000美元并不斷提高時(shí)，會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民公路長(zhǎng)跑體育消費(fèi)周期。

8月22日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提到，要更加注重調(diào)動(dòng)市場(chǎng)力量推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，提高體育經(jīng)營(yíng)主體活力，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在這一背景下，馬拉松賽事如何進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力？

從供需兩端看，馬拉松的發(fā)展機(jī)遇清晰可見：供給端，體育用品企業(yè)通過賽事獲得曝光度與銷量，“賽事預(yù)熱—裝備購(gòu)買—持續(xù)消費(fèi)”的模式，將瞬時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期消費(fèi)動(dòng)能；需求端，“賽事+旅游”的融合業(yè)態(tài)，充分激發(fā)了消費(fèi)者在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的潛在需求。

《中國(guó)路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)認(rèn)證路跑賽事參賽者年度消費(fèi)總規(guī)模達(dá)168億元，相較于2023年增長(zhǎng)了26%。其中，服裝鞋帽、可穿戴專業(yè)裝備等直接消費(fèi)超過98億元，因參賽衍生的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等間接消費(fèi)超過69億元。

羅曉玉表示，將賽事短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增量，需要政府、市場(chǎng)和社會(huì)組織各司其職。政府應(yīng)作為引導(dǎo)者與平臺(tái)搭建者，通過制定長(zhǎng)效的“賽事+旅游+產(chǎn)業(yè)”融合政策、優(yōu)化城市軟硬件環(huán)境，將短期流量沉淀為對(duì)城市營(yíng)商與旅游品牌的長(zhǎng)期好感。市場(chǎng)主體應(yīng)基于賽事數(shù)據(jù)開發(fā)個(gè)性化的旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)商品和會(huì)員服務(wù)，將一次性游客轉(zhuǎn)化為重復(fù)消費(fèi)的客戶。社會(huì)組織則可以通過培育跑團(tuán)社群、組織特色文化活動(dòng)，維系情感紐帶，使馬拉松成為一種持續(xù)的城市文化IP。通過三方協(xié)同，將賽事的瞬時(shí)高峰轉(zhuǎn)化為牽引城市消費(fèi)與投資的持久動(dòng)力。