一城一酒 | 誰(shuí)是湘酒之王？被“茅五瀘”瓜分市場(chǎng)，酒鬼酒要奪回大本營(yíng)

湘西，這片位于湖南西北部的土地，總帶著些不張揚(yáng)的神秘與浪漫。

千百年來(lái)，苗族和土家族生活在湘西群山中，吊腳樓依水而建、苗寨散落山間，酒糟的淡淡氣息亦彌漫其中。

這里的釀酒史最早可追溯到春秋戰(zhàn)國(guó)，因此也有著“醉鄉(xiāng)”之名，無(wú)酒不飛歌、無(wú)酒不起樂(lè)。

在這樣一處峽谷縱橫、河網(wǎng)交織的地理秘境中，流淌著“以酒為名”的酉水（又稱更始河，位于湘鄂渝交界處），也走出了一家浸潤(rùn)著湘西色彩的老牌白酒企業(yè)——酒鬼酒。

它曾在上世紀(jì)90年代聞名全國(guó)，也在川黔名酒崛起中逐漸失色，退守湖南本土為主。今年6月，與胖東來(lái)合作的聯(lián)名產(chǎn)品，讓這家湘酒企業(yè)再次走到了市場(chǎng)中心。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交平臺(tái)上稱，這是一款將“湘西的精神”“湘西的傳奇”和“胖東來(lái)的作品”融合在一起的產(chǎn)品。這場(chǎng)跨界合作也引爆酒鬼酒股價(jià)，6月中旬至8月27日收盤(pán)，酒鬼酒（000799.SZ）股價(jià)累計(jì)已上漲超60%。

當(dāng)下，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整深水期，酒鬼酒亟需重振業(yè)績(jī)。而在其發(fā)家的湖南大本營(yíng)，也面臨著“湘酒之王”的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“湘西也是酒鬼的湘西”

酒鬼出湘西，涓涓?jìng)魅f(wàn)里。

許多湘西人對(duì)酒鬼酒的記憶，從“湘泉酒”開(kāi)始?！懊看位丶衣愤^(guò)（酒廠），我們還是習(xí)慣叫湘泉酒廠。當(dāng)年那句‘人生百年，難忘湘泉’的廣告詞，到現(xiàn)在我都記得?！币幻嫖鞅镜厝嘶貞浀?。

1956年，在湘西州州府吉首，吉首酒廠成立，這是當(dāng)時(shí)湘西州第一家作坊酒廠，也是酒鬼酒的前身。以湘西吉首本地產(chǎn)的云霧糯高粱和香糯米為原料，以及對(duì)湘西民間釀酒法的改良，酒鬼酒第一款酒“湘泉酒”在1978年研制成功。

湘泉酒的誕生有著得天獨(dú)厚的地理環(huán)境。湘西州地處武陵山脈腹地，氣候濕潤(rùn)多霧，雨水豐沛，還擁有豐富的微生物發(fā)酵帶、富硒土壤帶等天然資源，形成了尤為適合釀酒微生物生長(zhǎng)的環(huán)境。

值得一提的是，湘西吉首所處緯度正是號(hào)稱世界釀酒黃金帶的“北緯30度”附近，這條緯度幾乎串聯(lián)起了國(guó)內(nèi)數(shù)得上名的十幾家知名酒企，如位于茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)、宜賓市的五糧液、瀘州的瀘州老窖等。

“酒鬼酒”品牌的正式誕生是在1987年。湘西籍的藝術(shù)家黃永玉設(shè)計(jì)了獨(dú)特的“麻袋陶瓶”包裝，將苗族、土家族建筑特色融入包裝，并配合“酒鬼”之名。

“酒鬼”一詞融合了湘西的神秘文化，既指山鬼傳說(shuō)的神秘浪漫，也展現(xiàn)了率性、灑脫的人生態(tài)度。湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭應(yīng)平向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，在湖南，“小鬼”亦代表著一種可愛(ài)、親切的昵稱，映射人們飲酒后千姿百態(tài)的狀態(tài)。

從吉首酒廠到酒鬼品牌，酒鬼酒自此開(kāi)啟了品牌化發(fā)展之路。90年代是酒鬼酒意氣風(fēng)發(fā)的黃金時(shí)代，1997年，酒鬼酒股份有限公司在深圳證券交易所上市，成為湘西第一家、湖南省唯一酒業(yè)A股上市公司，比貴州茅臺(tái)還早了4年。

在上市次年，酒鬼酒以1.93億元的凈利潤(rùn)規(guī)模位列上市白酒企業(yè)第二位，僅次于五糧液；據(jù)貴州茅臺(tái)招股書(shū)披露，同年其凈利潤(rùn)為1.47億元。在湖南經(jīng)營(yíng)煙酒行多年的董勇回憶，當(dāng)時(shí)酒鬼酒十分搶手，經(jīng)銷(xiāo)商持有酒鬼酒開(kāi)具的“批條”才能進(jìn)貨、提貨。

快速崛起的酒鬼酒成了湘西的一張名片，并帶動(dòng)湘西的就業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展及區(qū)域經(jīng)濟(jì)。鄭應(yīng)平舉例，在距離吉首約30公里的保靖縣，酒鬼酒帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，形成了白酒生產(chǎn)、酒瓶、紙箱包裝等全鏈條。

據(jù)湘西州人民政府時(shí)任副州長(zhǎng)麻超在2018年的酒鬼酒發(fā)展匯報(bào)會(huì)上提及，“1997年上市后至今，酒鬼酒累計(jì)上繳稅收超40億元”，并帶動(dòng)州內(nèi)多個(gè)包裝印刷、陶瓷制品企業(yè)發(fā)展；生產(chǎn)原材料在湘西本地企業(yè)的采購(gòu)量達(dá)50%以上。

與此同時(shí)，酒鬼酒開(kāi)創(chuàng)的馥郁香型風(fēng)格逐步確立，濃香、清香、醬香三合一，與川黔白酒形成差異化。2005年，馥郁香型白酒工藝通過(guò)國(guó)家鑒定和認(rèn)證，直到2022年4月《馥郁香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式開(kāi)始實(shí)施，馥郁香型白酒正式列為中國(guó)白酒十一大國(guó)標(biāo)香型之一。

“酒鬼是湘西的酒鬼，湘西也是酒鬼的湘西”。近年修建于吉首北大門(mén)的酒鬼酒大道、推動(dòng)世界美酒特色產(chǎn)區(qū)“中國(guó)酒谷·湘西”的認(rèn)證等，都印證著，湘西州的發(fā)展脈絡(luò)仍與酒鬼酒緊密綁定。

中糧入主、全國(guó)化狂奔，酒鬼酒轉(zhuǎn)舵

曾風(fēng)光無(wú)兩的酒鬼酒，也經(jīng)歷過(guò)波蕩起伏的發(fā)展階段。

2012年11月，酒鬼酒被曝塑化劑超標(biāo)數(shù)倍，風(fēng)波之下其股價(jià)、業(yè)績(jī)應(yīng)聲下滑。彼時(shí)股價(jià)受此影響大跌，短短一個(gè)月從約40元/股跌至20元/股左右。隨后于2013年-2014年，酒鬼酒業(yè)績(jī)營(yíng)收規(guī)模接連下滑58%、43%至6.85億元、3.88億元，并由盈轉(zhuǎn)虧，兩年累計(jì)虧損超億元，戴上“ST”帽子。

加之大股東數(shù)次變遷的影響，酒鬼酒元?dú)獯髠?。直?015年，中糧集團(tuán)入主成為實(shí)控人，酒鬼酒成為中糧旗下唯一的白酒板塊，其業(yè)績(jī)才重新有了轉(zhuǎn)機(jī)。2019年，其提出重回白酒第一陣營(yíng)的目標(biāo)。

背靠中糧，酒鬼酒有了更多的資本和資源助力。酒鬼酒曾在年報(bào)中提及，公司將借助中糧集團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同共享，進(jìn)一步做大做強(qiáng)；在繼續(xù)精耕湖南市場(chǎng)的同時(shí)，不斷培育省外重點(diǎn)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)?？焖偻黄啤?/p>

在明確酒鬼酒、內(nèi)參、湘泉三大品牌線，以及“進(jìn)軍高端”、“突破湖南本土市場(chǎng)”兩大戰(zhàn)略下，酒鬼酒開(kāi)啟了新一輪的發(fā)展。2019-2023年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從528 家增至1774家，累計(jì)增加超1200家；截至2023年，除湖南所在的華中市場(chǎng)外，其他區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量占酒鬼酒總經(jīng)銷(xiāo)商的61%。

酒鬼酒的營(yíng)收亦一路攀升，從2019年的15.12億元增長(zhǎng)至2022年的40.50億元；同期，凈利潤(rùn)從2.99億元突破至10.49億元。那幾年，酒鬼酒成為白酒股中的“黑馬”，股價(jià)飛漲了20倍。

激進(jìn)的擴(kuò)張下，隱憂也逐漸埋下。中糧集團(tuán)接管以來(lái)，酒鬼酒的核心管理層經(jīng)歷了頻繁輪換，這或在一定程度上引發(fā)戰(zhàn)略方向的搖擺。同時(shí)，這些新派駐的中糧系高管大多沒(méi)有白酒行業(yè)從業(yè)背景。

2023年起，酒鬼酒勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，渠道竄貨、價(jià)格倒掛等問(wèn)題頻出，加之市場(chǎng)急劇變化，酒鬼酒營(yíng)收規(guī)模在2023、2024年萎縮至28.30億元、14.23億元。最新財(cái)報(bào)披露，2025年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.61億元，同比減少43.54%。

酒鬼酒開(kāi)始對(duì)過(guò)去幾年的狂奔式增長(zhǎng)進(jìn)行修正。其中，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在2024年減少了超400家至1336家，酒鬼酒解釋?zhuān)环矫媸蔷乒砭浦鲃?dòng)提高經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量，部分低效經(jīng)銷(xiāo)商不再續(xù)簽合同；另外，受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷(xiāo)商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)退出。今年上半年，酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量再次縮減，較去年末減少531家至805家。

同時(shí)，酒鬼酒在零售渠道拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新尋找增量，如牽手胖東來(lái)推出“酒鬼·自由愛(ài)”。7月24日，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交賬號(hào)上稱，酒鬼自由愛(ài)50%的產(chǎn)量分配到胖東來(lái)幫扶企業(yè)；目前已進(jìn)駐了湖南步步高門(mén)店。

一個(gè)明顯的戰(zhàn)略變化是，酒鬼酒調(diào)轉(zhuǎn)了船頭，收縮戰(zhàn)線，駛向大本營(yíng)。

“愛(ài)喝名酒”的湖南人，茅五瀘搶去四分之一市場(chǎng)

酒鬼酒正面臨一場(chǎng)本土市場(chǎng)的攻堅(jiān)仗。

2024年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)盤(pán)子萎縮至十幾億級(jí)別，其中省外營(yíng)收同比下降52.48%，全國(guó)化擴(kuò)張放緩。2025年上半年財(cái)報(bào)中，酒鬼酒并未公布省內(nèi)外具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，酒鬼酒在省內(nèi)市場(chǎng)亦陷入“腹背受敵”的局面。

湖南雖不是傳統(tǒng)產(chǎn)酒大省，卻是白酒消費(fèi)大省。這里包容性強(qiáng)，全國(guó)名優(yōu)酒、地產(chǎn)酒百花齊放，是各酒類(lèi)品牌的必爭(zhēng)之地。

“愛(ài)喝名酒”是湖南市場(chǎng)的一大特點(diǎn)。多位湖南本地人向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，湖南人向來(lái)看重待客之道，崇尚禮義、重視情誼，同時(shí)也頗為“好面子”。

因此，在商務(wù)宴請(qǐng)、婚喪嫁娶等重要場(chǎng)合，大多人習(xí)慣選用名酒來(lái)款待賓客，以此表達(dá)尊重之意，“茅臺(tái)、五糧液在一些重要場(chǎng)合幾乎是標(biāo)配?！绷?yè)?jù)2024年紅網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，在湖南市場(chǎng)，零售價(jià)600元/瓶以上的高端酒占比超過(guò)50%。

這種消費(fèi)心理加速了省外名酒在湖南市場(chǎng)的滲透。自2003年起，以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的全國(guó)性名酒企業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)張期，川酒、蘇酒等大舉進(jìn)入湖南市場(chǎng)。

原本由本地酒主導(dǎo)的市場(chǎng)份額被分食。

湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，湖南白酒市場(chǎng)規(guī)模約為280億元。其中，本地地產(chǎn)酒約占80億元，省外白酒約占200億元，后者占據(jù)三分之二的市場(chǎng)格局。董勇透露，近兩年在煙酒行的日常經(jīng)營(yíng)中，本地酒與省外酒的銷(xiāo)售占比約為 2:8。

鄭應(yīng)平向時(shí)代財(cái)經(jīng)進(jìn)一步指出，據(jù)調(diào)研，2024年湖南白酒市場(chǎng)規(guī)模約265-270億元，較2023年有所下滑。

其中省外品牌仍占據(jù)主導(dǎo)，且維持穩(wěn)定局勢(shì)，僅茅臺(tái)（約35億元）、五糧液（約20億元）、瀘州老窖（約13億元）三家省外企業(yè)，就瓜分了近70億元份額。此外，洋河、習(xí)酒、劍南春、水井坊、勁酒約占11億元、8億元、8億元、5億元、5-6億元的市場(chǎng)營(yíng)收份額。

在這樣激烈的市場(chǎng)格局中，酒鬼酒重回來(lái)時(shí)路。

2024年，酒鬼酒將市場(chǎng)方向從此前的“深度全國(guó)化”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬劢购洗蟊緺I(yíng)市場(chǎng)和省外樣板市場(chǎng)”，大有奪回失地的氣勢(shì)。

這令許多像董勇一樣的本地白酒經(jīng)營(yíng)者感到振奮，“培育湖南本土市場(chǎng)才是這場(chǎng)戰(zhàn)役核心。酒鬼酒的根在湖南，其最強(qiáng)大的基因是湘西的神秘文化、敢為人先的精神?！?/p>

董勇認(rèn)為，近十年來(lái)，中糧的入主讓酒鬼酒全國(guó)招商體系快速增長(zhǎng)，但卻忽略湖南本地的發(fā)展。截至2024年，酒鬼酒的營(yíng)收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“省外超省內(nèi)”的格局，省內(nèi)與省外營(yíng)收占比約為 45%和55%。

不過(guò)，作為湘酒代表的酒鬼酒，當(dāng)下不僅要應(yīng)對(duì)省外名酒的強(qiáng)勢(shì)擠壓，還得直面其他本土品牌的激烈角逐。

湘酒排位賽洗牌，酒鬼酒重回大本營(yíng)

誰(shuí)是“湘酒之王”？

地處“中國(guó)黃金釀酒帶”，湖南在上世紀(jì) 80-90 年代孕育出了武陵酒、酒鬼酒、白沙液、瀏陽(yáng)河酒、德山大曲、邵陽(yáng)大曲等一眾本地名酒。

歷經(jīng)幾輪市場(chǎng)洗牌，如今湖南本地酒市場(chǎng)已形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局，分別是酒鬼酒、武陵酒與湘窖酒，且這三大品牌背后均有上市企業(yè)加持，除了酒鬼酒（000799.SZ），武陵酒由老白干酒（600559.SH）控股；湘窖酒則隸屬于珍酒李渡（06979.HK）。

據(jù)上述三家酒企年報(bào)，2024年酒鬼酒、武陵酒和湘窖（不含開(kāi)口笑）在湖南省內(nèi)營(yíng)收分別約為6.42億元、10.98億元、8.02億元（注：湘窖雖未明確披露湖南市場(chǎng)營(yíng)收，但因其長(zhǎng)期深耕湖南市場(chǎng)，該數(shù)據(jù)可視為其在湘營(yíng)收的重要參考）。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，在湖南市場(chǎng)，武陵酒、湘窖反超酒鬼酒，三大地產(chǎn)酒排位發(fā)生顯著輪換。

當(dāng)下，有著“湖南小茅臺(tái)”之稱的武陵酒在湖南市場(chǎng)勢(shì)頭正勁。和酒鬼酒一樣，武陵酒也曾多次易主，不過(guò)自2018年被河北的老白干酒收購(gòu)后，其在產(chǎn)能擴(kuò)充、品牌塑造與市場(chǎng)布局上展開(kāi)大刀闊斧的調(diào)整，這也成為其發(fā)展歷程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一名代理了武陵、酒鬼酒等多個(gè)湘酒品牌的長(zhǎng)沙煙酒行人士稱，各大湘酒中，武陵酒在渠道上更加暢銷(xiāo)，其認(rèn)為主要是因?yàn)槲淞昃撇捎弥苯哟蛲ǖ侥┒碎T(mén)店的直營(yíng)模式，善于維護(hù)終端客情；同時(shí)，當(dāng)前湖南白酒市場(chǎng)雖整體以濃香為主，但醬香增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，“醬酒品牌還在熱度期內(nèi)，武陵是乘勢(shì)而為?！?/p>

湘窖同樣在湖南本地積累起高知名度與認(rèn)可度。自2021年并入珍酒李渡旗下后，依托后者在資金、渠道等資源發(fā)力，成為酒鬼酒在湖南市場(chǎng)不容忽視的對(duì)手。

而據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪了解，重回大本營(yíng)策略下，今年以來(lái)酒鬼酒在構(gòu)建湖南本地的渠道及終端上加大了人力和資源投入，包括煙酒店、餐飲店及宴席、團(tuán)購(gòu)渠道。

鄭應(yīng)平指出，在“湘酒振興”的背景下，酒鬼酒在湖南市場(chǎng)仍有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，許多經(jīng)銷(xiāo)商與本地消費(fèi)者對(duì)這一湘酒品牌傾注了深厚的情感，“它既是中國(guó)文化名酒，又是湖南人心中的‘神酒’?！钡鋸?qiáng)調(diào)，酒鬼酒當(dāng)前最迫切的是重建從渠道到消費(fèi)者的信心。

董勇便感慨，“我們都在盼著酒鬼酒王者歸來(lái)?！逼浞Q，如今，酒鬼酒旗下的湘泉仍是湖南老酒鬼中的“硬通貨”。

走至2025年，湘窖、酒鬼酒、武陵酒這三大本土頭部酒企的角力仍在持續(xù)升溫。

這不僅關(guān)乎“湘酒之王”的頭銜之爭(zhēng)，還在于湖南地產(chǎn)酒能否在全國(guó)名酒持續(xù)擠壓下，合力守住本土陣地。