新場景消費(fèi)興起 主題公園搶灘突圍

近段時間，國內(nèi)又有多個主題公園項目迎來新進(jìn)展。據(jù)中國主題公園研究院統(tǒng)計，截至2024年末，內(nèi)地市場共有385家主題公園，其中包含87家特大型和大型主題公園、298家中小型主題公園。進(jìn)入2025年，國內(nèi)仍有大批新的主題公園項目在持續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)競爭日趨白熱化。業(yè)內(nèi)人士表示，從“簡單游樂”到“創(chuàng)意、互動和高品質(zhì)的綜合體驗”，當(dāng)前游客的消費(fèi)能力與偏好正發(fā)生變化，這也對主題公園運(yùn)營提出更高要求。同時，對于主題公園來說，面對發(fā)展中的瓶頸，在持續(xù)的模式創(chuàng)新及場景化體驗提升方面也亟待突破。

項目持續(xù)涌現(xiàn) “小而美”樂園興起

8月以來，又有多個主題公園項目開園迎客。8月8日，坐落于四川省資陽市臨空經(jīng)濟(jì)區(qū)的資陽華強(qiáng)方特國色春秋主題公園項目開業(yè)運(yùn)行；8月21日，江蘇宿遷野生動物世界也將啟幕，該項目是集生態(tài)保護(hù)、科普教育與互動體驗于一體的綜合性旅游目的地。

不僅如此，頭部公司新項目的推進(jìn)也在年內(nèi)迎來進(jìn)展。其中，海昌海洋公園近日披露稱，目前其北京項目的建設(shè)團(tuán)隊已全面進(jìn)場，預(yù)計到2027年建成。華強(qiáng)方特亦在加碼布局，其正在建設(shè)中的位于湖北孝感的主題公園項目計劃總投資43億元，預(yù)計2026年開園。

除了傳統(tǒng)主題公園項目推進(jìn)，一些“小而美”的新場景樂園項目也在逐漸興起。在Labubu、星星人等爆款產(chǎn)品的熱度帶動下，位于北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園近來人氣爆棚。雖然體量上遠(yuǎn)不及上海迪士尼樂園和北京環(huán)球度假區(qū)，但這一沉浸式IP主題樂園，也正契合了當(dāng)下“Z世代”的新消費(fèi)偏好。“我們這個暑期的北京游就是奔著這個樂園來的，相比于在迪士尼這種大型主題公園‘排大隊’玩項目，姐妹們一起集集章、打卡合影、買買熱門潮玩也能把情緒價值拉滿。”來自浙江東陽的吳莉莉（化名）告訴記者。

此外，在跨界線下樂園市場方面，視頻平臺愛奇藝位于揚(yáng)州和開封的線下樂園正在加緊推進(jìn)中，其中位于揚(yáng)州的首個線下樂園預(yù)計年內(nèi)正式開園。

需求快速迭代部分項目運(yùn)營承壓

據(jù)中國主題公園研究院統(tǒng)計，過去一年，國內(nèi)的385家主題公園中，約22%的主題公園仍處于虧損狀態(tài)。如何在實(shí)現(xiàn)社會效益的同時實(shí)現(xiàn)收支平衡并盡快盈利，是擺在眾多投資方面前的難題。

即便是國際性主題公園，也面臨上述“煩惱”。近日，位于上海的樂高樂園度假區(qū)交出了一份運(yùn)營“滿月”成績單。雖然樂高樂園未披露開園運(yùn)營客流情況，但該樂園暑期旺季大部分項目的排隊時間均在30分鐘以內(nèi)，這相較于此前北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼樂園開業(yè)時的火爆現(xiàn)象，可謂市場反響平平。

事實(shí)上，從上海樂高樂園試運(yùn)營開始，便因票價偏高及部分項目頻繁的故障問題飽受爭議。其中，從門票定價看，上海樂高樂園開園初期的標(biāo)準(zhǔn)成人票淡季為319元，旺季為549元，高于日本樂高樂園價格。值得注意的是，目前上海樂高樂園已推出暑期優(yōu)惠票價組合，一定程度上調(diào)整了價格。

“現(xiàn)在的國內(nèi)社交媒體發(fā)達(dá)，消費(fèi)者也是‘見多識廣’。首期效應(yīng)如果沒有做好，后面就會比較尷尬，運(yùn)營難度會加大。”一位行業(yè)人士分析稱，上海樂高樂園面向2至12歲的親子家庭客群，這個年齡段的消費(fèi)群體一般只有周末才有時間安排出行，所以該類項目更適合選址在交通便利且靠近市區(qū)的區(qū)域。在樂園選址較偏的情況下，未來上海樂高樂園在項目體驗優(yōu)化的同時，交通便利度的提升也至關(guān)重要。

不少本土主題公園同樣面臨挑戰(zhàn)。以海洋公園為例，在市場競爭加劇、成本壓力高企、內(nèi)部管理失衡等因素影響下，大連圣亞、海昌海洋公園等項目近年來的業(yè)績表現(xiàn)均呈持續(xù)承壓狀態(tài)。其中，大連圣亞的2025年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，公司上半年將出現(xiàn)虧損，預(yù)計虧損額約為1272萬元至1908萬元；海昌海洋公園去年也是“增收不增利”，近三年累計虧逾23億元。

記者注意到，近期，祥源文旅以23億元拿下海昌海洋公園的控制權(quán)，同程旅行擬出資9.56億元“入主”大連圣亞。未來，這類主題公園能否豐富產(chǎn)品供給、提升內(nèi)容豐富度，進(jìn)而迎來實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營改善，在業(yè)內(nèi)備受關(guān)注。

新技術(shù)賦能主題IP運(yùn)營差異化“突圍”

多位機(jī)構(gòu)人士表示，主題公園的未來發(fā)展將呈現(xiàn)出商業(yè)與文旅融合、IP打造等多元趨勢。不少主題公園也正在努力突破傳統(tǒng)運(yùn)營模式，提升“重游率”，依托技術(shù)賦能探索新增長點(diǎn)。

記者了解到，一些主題公園已開始引入虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，新奇的沉浸式體驗有助于提升游客的興趣和參與度。同時，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，也有助于主題公園運(yùn)營方根據(jù)及時反饋的游客偏好，快速調(diào)整經(jīng)營策略，精準(zhǔn)營銷活動，提高轉(zhuǎn)化率。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，差異化的IP開發(fā)是主題公園本土化發(fā)展的關(guān)鍵，讓游客“常玩常新”，有新鮮度才能有源源不斷的客流量。在時代文旅董事長、創(chuàng)始人熊曉杰看來，IP的作用不僅僅是吸引游客，還在于它可以通過情感連接和體驗設(shè)計在游客心中建立起深刻的印象。對于沒有強(qiáng)大原創(chuàng)IP資源的主題公園來說，引入外部IP是快速提升品牌影響力的有效途徑。

記者觀察到，不少主題公園紛紛開始與知名IP合作。以北京環(huán)球度假區(qū)為例，繼2022年攜手騰訊旗下“王者榮耀”IP聯(lián)動取得不錯效果后，雙方合作的深度也在持續(xù)推進(jìn)。近期，《詭秘之主》動畫的線下粉絲互動活動在北京環(huán)球城市大道電影院進(jìn)行，頗受粉絲好評。此外，今年年初，北京環(huán)球度假區(qū)還與米哈游旗下游戲《原神》聯(lián)動，該活動在社交媒體上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播。

本土主題公園的IP探索也在持續(xù)推進(jìn)。長隆通過自有IP“熊貓三胞胎”的成功打造，實(shí)現(xiàn)了從IP形象到故事線、衍生商品、主題酒店、主題園區(qū)、主題內(nèi)容的閉環(huán)。

今年2月，錦江國際集團(tuán)與華納兄弟探索集團(tuán)全球體驗事業(yè)部簽署合資框架協(xié)議，將在上海錦江樂園聯(lián)合開發(fā)“哈利波特制片廠之旅（上海）”項目。

在熊曉杰看來，這種IP運(yùn)營模式不僅增強(qiáng)了品牌的差異化優(yōu)勢，也為園區(qū)的二次消費(fèi)、跨界合作等提供了更多的商業(yè)機(jī)會。

中國主題公園研究院院長林煥杰則建議，企業(yè)可根據(jù)各自所擅長的領(lǐng)域以及資金實(shí)力，選擇不同的戰(zhàn)略形式，如自主研發(fā)IP、購買成熟IP、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈的外延等。