貴州茅臺(tái)上半年?duì)I業(yè)總收入超910億元，增速首次降至個(gè)位數(shù)，戰(zhàn)略調(diào)整背后釋放什么信號？

8月12日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了白酒行業(yè)的首份2025年半年報(bào)。

今年1~6月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入910.94億元，同比增長9.16%；歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。這是茅臺(tái)近10年來上半年?duì)I業(yè)總收入增速首次降至個(gè)位數(shù)。其中，貴州茅臺(tái)第二季度實(shí)現(xiàn)營收387.88億元，同比增長7.28%；歸母凈利潤185.55億元，同比增長5.25%。

根據(jù)貴州茅臺(tái)2025年?duì)I業(yè)總收入增長目標(biāo)（同比增長9%，約1898.17億元）計(jì)算，上半年已完成該目標(biāo)的47.99%。

當(dāng)前，白酒行業(yè)步入調(diào)整期，酒企業(yè)績增速普遍放緩。即便是作為行業(yè)龍頭的茅臺(tái)，也審慎地將全年?duì)I業(yè)總收入增長目標(biāo)由往年的15%下調(diào)至9%。茅臺(tái)在調(diào)整期內(nèi)采取的戰(zhàn)略舉措，也成為行業(yè)和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，今年以來，茅臺(tái)在市場端推出了一系列舉措，都清晰指向解決供需適配、增加消費(fèi)觸達(dá)及新增長點(diǎn)探索等市場策略。

量價(jià)策略應(yīng)對市場壓力，茅臺(tái)酒上半年?duì)I收突破700億元

今年上半年，該公司茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營收755.9億元，同比增長10.24%，增速高于公司整體營收增速；第二季度單季實(shí)現(xiàn)收入320.33億元，同比增長10.99%。

在飛天茅臺(tái)市場價(jià)格自去年以來持續(xù)震蕩的背景下，茅臺(tái)酒取得這一成績實(shí)屬不易。從上半年業(yè)績可見，公司在報(bào)告期內(nèi)顯著強(qiáng)化了主力產(chǎn)品的市場運(yùn)作力度。

去年底調(diào)研多地渠道時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉曾表示，各渠道商要結(jié)合自身實(shí)際認(rèn)真分析梳理，充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，創(chuàng)新方式方法，系統(tǒng)性抓好茅臺(tái)酒市場營銷工作，全面增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)面，切實(shí)解決當(dāng)前面臨的茅臺(tái)酒供需適配問題。

首先是產(chǎn)品端。據(jù)記者觀察，今年以來，茅臺(tái)在產(chǎn)品布局方面有諸多舉措，包括推出蛇年生肖酒、笙樂飛天、大阪世博會(huì)“走進(jìn)系列”等多款新品，這些新品均通過“i茅臺(tái)”發(fā)售。其次，加大了1L裝53度飛天茅臺(tái)在自營渠道（含“i茅臺(tái)”）的投放力度。而幾天前上線的“一日一瓶一碼”的五星商標(biāo)紀(jì)念酒更是受到市場熱切關(guān)注。這些新品的上市，正是希望通過增加產(chǎn)品的市場觸達(dá)率，解決“供需不適配”痛點(diǎn)。

而在渠道端，該公司直銷渠道收入占比提升明顯。批發(fā)代理渠道營收首次突破493.43億元，增幅2.83%；直銷模式實(shí)現(xiàn)營收400.1億元，同比增長18.63%。其中，“i茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入107.6億元，同比增長4.98%。

業(yè)內(nèi)有分析指出，貴州茅臺(tái)通過新品的放量，能夠在一定程度上緩解飛天茅臺(tái)的量價(jià)壓力，同時(shí)鞏固茅臺(tái)作為頂級白酒的文化與時(shí)間溢價(jià)。同時(shí)，依托“i茅臺(tái)”等直銷渠道牢牢掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，有效規(guī)避傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價(jià)格炒作亂象。

系列酒增速明顯放緩，“護(hù)衛(wèi)艦”效應(yīng)待顯

在茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌背書下，系列酒承擔(dān)著覆蓋不同消費(fèi)層級、拓展增量市場的重要使命。

今年7月，茅臺(tái)醬香酒公司2025年半年市場工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長張德芹宣布，今年上半年，醬香酒公司完成了既定經(jīng)營任務(wù)，并將系列酒定位為茅臺(tái)酒“護(hù)衛(wèi)艦”。

不過，從剛剛披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，系列酒的“護(hù)衛(wèi)艦”效應(yīng)尚未充分顯現(xiàn)。

今年1~6月，系列酒實(shí)現(xiàn)營收137.63億元，同比增長4.69%，較近年同期30%的增速明顯放緩。尤其是今年二季度，系列酒收入67.41億元，同比下降6.52%。

事實(shí)上，系列酒在上半年并未停止探索步伐，持續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型、深耕C端市場。

該公司圍繞茅臺(tái)1935新增1.935L規(guī)格產(chǎn)品，并面向全國招募4家經(jīng)銷商；而后在“i茅臺(tái)”上線375ml茅臺(tái)1935產(chǎn)品；4月中旬，面向社會(huì)招募主題終端店（約5000～7000家）在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營商……這一系列舉措均體現(xiàn)了公司對培育“第二增長極”的高度重視。

進(jìn)入下半年，茅臺(tái)醬香酒公司“揮刀”清理電商問題渠道，24家店鋪被清退；茅臺(tái)醬香酒公司旗下認(rèn)證抖音號“茅臺(tái)醬香本地生活”開啟首場直播，通過銷售代金券的形式，為其線下渠道強(qiáng)力引流，加速布局蓬勃發(fā)展的“即時(shí)零售”新賽道。

截至今年8月，距茅臺(tái)提出“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，聚焦“新商務(wù)”剛滿一年。有券商曾向記者表示，“新商務(wù)”概念主要目的是提高產(chǎn)品開瓶率，瞄準(zhǔn)商務(wù)場景，“商務(wù)消費(fèi)還是很重要的，雖然短期有一定壓力，但未來肯定是持續(xù)增長點(diǎn)”。

值得一提的是，今年二季度，貴州茅臺(tái)獲得多只基金大幅增持。其中，華泰柏瑞滬深300ETF、易方達(dá)滬深300發(fā)起式ETF、華夏滬深300ETF，依次增持90.13萬股、76.08萬股、97.29萬股。