紅星資本局8月2日消息，近日，日化品牌拉芳的一條廣告引發熱議。
有網友發布的圖片顯示，拉芳廣告語中寫道：“3分鐘也算奇跡？停！這才是奇跡！使用1分鐘修復秀發累積損傷”。此廣告語被網友指出是內涵競爭對手潘婷前幾日剛剛陷入“3分鐘奇跡商標”風波。紅星資本局注意到，拉芳天貓旗艦店在宣傳海報中標注：“‘1分鐘’不是商標，我們真修復”。
這種陰陽競爭對手的廣告多次引來網民關注，有法律人士指出，商家在使用此種營銷策略時，可能面臨法律風險。
拉芳是拉芳家化（603630.SH）旗下的洗發護發品牌。7月31日，紅星資本局致電拉芳家化和潘婷，至截稿時暫無回應。
拉芳內涵式廣告引爭議
特別標注“我們不是商標”
近期，拉芳上線了一款名為“拉芳小金條發膜”的護發產品，在其天貓旗艦店的宣傳海報中，拉芳特別標注：“‘1分鐘’不是商標，我們真修復”。
在社交網絡，多位網友發布多張拍攝于線下的廣告顯示，拉芳的地推平面廣告顯示：“3分鐘也算奇跡？”“使用1分鐘修護秀發累積損傷”“‘1分鐘’不是商標”。
紅星資本局注意到，7月中旬，潘婷剛陷入“文字游戲”爭議中，相關話題登上微博熱搜。據荔枝新聞消息，潘婷“三分鐘奇跡”洗發水，產品背面有幾行小字標明“潘婷三分鐘奇跡”是注冊商標，產品名稱并不是功效宣稱。據中新經緯消息，潘婷相關負責人14日回應稱，“潘婷3分鐘奇跡”是注冊商標，于2020年注冊，在產品包裝及電商頁面均有清晰標注。
拉芳發布“1分鐘修復”廣告后，有網友感嘆：“拉芳這是直接貼臉開大”“高端的商戰往往采用最樸素的方式”。
7月31日紅星資本局分別致電兩家公司，至發稿均未獲接通。紅星資本局亦分別向兩家公司發出采訪函，截至發稿均未獲回復。
公開信息顯示，拉芳是上市公司拉芳家化（603630.SH）旗下的洗發護發品牌，而潘婷是寶潔公司旗下洗發護發品牌。除了拉芳外，拉芳家化還擁有美多絲、雨潔、陶然等洗發護發、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理品牌。
財務數據顯示，2024年，拉芳家化營收報8.89億元，同比增加3.36%，歸母凈利潤報收4136.66萬元，同比下滑36.84%。其中，拉芳品牌貢獻了最多營收，達到6.42億元。拉芳家化近日發布的半年度業績預告顯示，公司預計上半年歸母凈利潤570萬元至650萬元，同比減少84.67%到82.52%。拉芳家化稱是市場競爭激烈，內卷加重所致。
寶潔方面，其最新公布的，截至2025年6月30日為止的12個月內全球營收6025.8億元，同比增加0.29%，凈利潤1142億元，同比增加7.35%。美容、美發及個人護理分項貢獻寶潔1069.8億元，占總收入的17.75%，為第三大賺錢板塊。
內涵式廣告惹爭議
律師提示可能構成不正當競爭
近期，“內涵式廣告”多次引發爭議。這些廣告中，廠商通常抓住競爭對手陷入網絡爭議的“關鍵詞”，并以此加工自己的廣告，實現對競爭對手的“拉踩”目的。
如近日有網友爆出，大潤發溜溜梅貨架旁擺出標語：“離了個大譜，買溜溜梅還需要花260元辦會員？”此舉被網友視為內涵競爭對手山姆，因為山姆近期剛剛因為上架溜溜梅、好麗友、衛龍等產品被用戶吐槽，認為不符合其高端定位。事件爆出后，大潤發對媒體稱，類似標語屬于個別門店的營銷舉措，不屬于公司統一推廣的行為，并沒有內涵誰的意思。
內涵式廣告近日也在白酒圈出現，今世緣（603369.SH）旗下淡雅國緣近日兩張海報廣告語分別寫道：“3年？5年？10年？原漿、真年份？無論年份多少，好喝才是王道”“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不僅請兄弟，好酒大家一起喝”。而此前，洋河股份（002304.SZ）曾推出洋河大曲高線光瓶酒，打出的營銷宣傳語便是“請兄弟喝好酒”，強調基酒“100%三年陳釀”。事件引發熱議后，今世緣回應媒體稱，不清楚誰做的圖，很難溯源。
危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪接受紅星資本局采訪時表示，這種“內涵”競爭對手的廣告營銷在業內并非主流。商家選擇這種營銷方式，一是想借競爭對手爭議的熱度，快速吸引公眾注意力，以低成本獲取高曝光；二是試圖凸顯自身優勢，通過對比貶低對手來提升自身產品或品牌形象。這種營銷方式存在諸多風險，法律上，若構成不正當競爭，可能面臨法律訴訟與賠償。輿論方面，易引發公眾反感，被視為不道德、缺乏風度，損害品牌聲譽，導致消費者對其好感度下降，甚至引發抵制，最終得不償失，不利于品牌長遠發展。
廣東法制盛邦律師事務所楊娟律師對紅星資本局表示，如果內涵式廣告中存在虛假宣傳產品功效或其他信息，或通過暗示、影射等方式使消費者對競爭對手的產品產生誤解，就可能違反《中華人民共和國廣告法》中關于“廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容”的規定。另外，如果內涵式廣告若通過貶低競爭對手來抬高自己，以不實或誤導性信息損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽，可能構成不正當競爭，此舉涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》
楊娟表示，企業在進行廣告宣傳時，應遵循相關法律法規，避免使用此類內涵式廣告，以免引發法律糾紛和品牌形象受損。
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