周大福轉(zhuǎn)型再進(jìn)一步

界面新聞記者 | 黃姍

6月12日，周大福珠寶在杭州舉辦了一場名為“和美東方”的高級珠寶展，推出了百余件高級珠寶作品。這是周大福珠寶首次發(fā)布高級珠寶系列。

整個高級珠寶系列的靈感元素包含蓮花、天地、喜樂、宮殿等多個中國文化意象，大量采用貴金屬、天然鉆石和稀有彩寶。根據(jù)不同的材料和制作工藝的難度，定價從數(shù)十萬元至數(shù)百萬元不等。一些孤品價格更高。

同一天在香港，周大福珠寶集團(tuán)發(fā)布了2024/25財年業(yè)績報告。截至2025年3月31日的12個月內(nèi)，周大福珠寶集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)額同比下跌17.5%，經(jīng)營溢利卻同比增長了9.8%，經(jīng)營溢利率擴(kuò)大400個點至16.4%，毛利率從24%上升至29.5%。財報發(fā)布后的兩日內(nèi)，周大福珠寶集團(tuán)股價漲幅超過7.5%。

在黃金價格瘋漲的一年，周大福珠寶的盈利能力卻顯著改善，這與其兩年以來品牌優(yōu)化和升級戰(zhàn)略有關(guān)。本次發(fā)布首個高級珠寶系列也是該轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的一部分。

周大福珠寶集團(tuán)高級珠寶總經(jīng)理余培告訴界面新聞，從組建高珠團(tuán)隊到公開發(fā)布首個高級珠寶系列，周大福珠寶花了至少四年的時間。

2022年6月，周大福家族第四代傳人鄭志雯出任周大福珠寶集團(tuán)副主席兼任執(zhí)行董事。鄭志雯此前主導(dǎo)了瑰麗酒店的收購，積累了大量奢侈品公司和高端酒店運營的經(jīng)驗。

一年后，她正式對外宣布品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：周大福珠寶未來五年的重點在于提升品牌形象，以及門店和公司的盈利能力。

促使周大福珠寶做出轉(zhuǎn)變的是其本身業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸以及外部市場環(huán)境的巨變。

2018至2023財年間，周大福珠寶開放加盟，大舉拓展內(nèi)地下沉市場，在全國開設(shè)門店總數(shù)超7200家。

大量開店讓周大福的營收規(guī)模在五年間擴(kuò)大了355億之多，但盈利能力和毛利率卻不升反降。這一時期還歷經(jīng)新冠和國際局勢巨變，由于營收過度依賴金飾產(chǎn)品，黃金價格不斷上漲也抑制了該公司的收入表現(xiàn)。

過度下沉和千篇一律的門店，疊加店內(nèi)海量卻失焦的產(chǎn)品線，周大福珠寶形象變得老化且缺乏新意。隨后老鋪黃金打開的“奢侈品金飾”新賽道，也在輿論上對周大福珠寶形成了挑戰(zhàn)。

回看周大福珠寶的發(fā)展歷史，作為內(nèi)地珠寶市場的“拓荒者”，來自香港的周大福在內(nèi)地消費者眼中曾經(jīng)“上檔次”、“洋氣”。但隨著歐美高級珠寶品牌入局，西方大牌占據(jù)了高端珠寶市場，周大福珠寶等港資品牌只能位列中高端，通過“跑量”找尋競爭優(yōu)勢。

這也是為什么當(dāng)周大福珠寶決定上攻高端，它在過去兩年優(yōu)先在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和零售渠道上有所動作。

產(chǎn)品層面，周大福珠寶有意減少對按克重計價的金飾產(chǎn)品的依賴，提升“一口價”商品和鉆石珠寶鑲嵌類等高工藝附加值，能體現(xiàn)品牌溢價的商品的比重。

渠道方面，周大福希望實現(xiàn)“少而精”的增長。其珠寶門店數(shù)量在過去兩年減少近千家。與此同時，其推出在視覺審美上更與國際奢侈品牌零售門店接近的全新概念門店。

值得提到的是，這些努力一方面和推出高級珠寶產(chǎn)品一樣，都是周大福整體轉(zhuǎn)型計劃的一部分；但另一方面也是在為周大福推出自己的高級珠寶產(chǎn)品做鋪墊。

高級珠寶之于珠寶品牌，就像高級定制之于時尚服裝屋，它是極致工藝、審美藝術(shù)、文化內(nèi)涵和品牌精神的共同載體和最高展現(xiàn)，不僅僅是販賣真金白銀和稀有寶石。

參考?xì)W美一線珠寶品牌，高級珠寶在整體營收中占比十分有限，通常不會超過5%。但單件高珠作品售價通常成百上千萬，毛利率極高，賣出一件就能迅速拉動單季表現(xiàn)或優(yōu)化利潤結(jié)構(gòu)。

與此同時，高級珠寶也可成為品牌其它首飾類產(chǎn)品的靈感，拉升產(chǎn)品整體定位。像梵克雅寶ALHAMBRA四葉草系列、卡地亞獵豹系列等熱門珠寶線等都是源自品牌歷史上的高級珠寶作品，經(jīng)由現(xiàn)代手法簡化設(shè)計以后變成品牌的常規(guī)珠寶系列。

高級珠寶系列的推出其實填補了周大福珠寶整個品牌生態(tài)中“金字塔尖”的部分。它有助于強化品牌溢價和獨特性，從而提升消費者對于中端產(chǎn)品的感知價值，最終實現(xiàn)大貨商品整體購買率的提高。

考慮到高級珠寶的稀缺性特點，周大福需要建立新的產(chǎn)品開發(fā)和銷售模式，最直接的是在渠道管理和營銷宣傳上都要和周大福原有的門店及市場資源做出區(qū)隔。這可以解釋為何之前對于產(chǎn)品和渠道的改革都在助力高級珠寶項目的落地。

鄭志雯花了很長一段時間從周大福集團(tuán)外部招兵買馬國際化人才，包括曾在路易威登工作的周大福現(xiàn)任高級珠寶創(chuàng)意總監(jiān)劉孝鵬和在梵克雅寶工作過的余培。

余培告訴界面新聞，創(chuàng)意設(shè)計、工藝部、產(chǎn)品部、市場營銷、VIC團(tuán)隊都是做高珠必不可少幾大職能部門，“這些構(gòu)成了一個完整的高奢品牌。我們也采用這種方法組建團(tuán)隊，布局職能?！?/p>

此外，余培提及周大福會精選重點城市的少數(shù)高端門店售賣高級珠寶作品。在這些精選店中，周大福珠寶會借鑒其他高級珠寶VIC沙龍的做法，但圍繞中國客戶群的情感需求去提供一些不同的體驗。

不過，全球高級珠寶市場迄今為止仍然由西方品牌主導(dǎo)。現(xiàn)代高級珠寶這門生意在中國發(fā)端到如今高度商業(yè)化，不超過三十年。中國高級珠寶客人的審美和認(rèn)知長期以來是被西方品牌塑造的。

盡管近年來，一批華人珠寶設(shè)計師率先闖入西方主流高級珠寶界，包括Qeelin麒麟珠寶、Cindy Chao藝術(shù)珠寶。但這些高級珠寶品牌或多或少都遭遇了各自發(fā)展的瓶頸。在知名度以及商業(yè)層面均談不上重塑消費者認(rèn)知。

周大福面臨的挑戰(zhàn)可以想見。尤其是盡管其部分門店形象已有變化，但是所有轉(zhuǎn)變?nèi)栽谠缙?，且進(jìn)展不算快。大多數(shù)老式門店疊加而成的整體印象或多或少都會在更長期對于其高級珠寶產(chǎn)品以及周大福的品牌形象本身造成負(fù)面影響。

鄭志雯在周大福珠寶最新年報會議上表示，新一財年周大福計劃在中國內(nèi)地和香港開設(shè)約20家新形象店，目標(biāo)是實現(xiàn)同店銷售由負(fù)轉(zhuǎn)正，并爭取達(dá)成單位數(shù)增長。