日均銷售額低于六千或被關(guān)店，漢堡王中國預計今年門店數(shù)下降

國際餐飲集團（Restaurant Brands International Inc.，下稱“RBI 集團”）接手漢堡王中國業(yè)務后，有了新的規(guī)劃。

近日，南都灣財社記者從漢堡王中國處獲悉，漢堡王中國最新任命了兩名新的高管。陳玟瑞被任命為首席執(zhí)行官副手，并兼任首席供應鏈官，薛冰被任命為首設(shè)的首席變革官。陳玟瑞曾擔任百勝中國首席供應鏈官，而薛冰則曾在麥當勞中國任職。與此同時，漢堡王還打算繼續(xù)關(guān)店，其預計今年將新開門店40到60家，但是門店總數(shù)將有所下降。

漢堡王中國今年預計繼續(xù)關(guān)店

門店日均銷售額及格線在6000元以上

漢堡王中國最新透露，作為優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，其將對其餐廳門店布局進行全面評估，并關(guān)閉部分選址及運營不佳的門店。這一調(diào)整預計會使 2025 年漢堡王中國的門店總數(shù)有所下降。為抵消部分影響，漢堡王中國計劃同步新增40至60家新餐廳。新門店將戰(zhàn)略布局于品牌基礎(chǔ)穩(wěn)固、增長動能明確的一、二線城市的核心商圈。

漢堡王首席供應鏈官陳玟瑞指出，“優(yōu)化餐廳布局是戰(zhàn)略性與必要性的決策，通過優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)并加碼高潛力市場，我們正全面提升系統(tǒng)健康度，為未來加速高質(zhì)量增長筑牢根基。”

南都灣財社記者對比了RBI集團發(fā)布的兩份年度報告了解到，截至2023年年底，漢堡王中國門店數(shù)為1587家，截至2024年年底，漢堡王中國門店數(shù)為1474家，門店凈少了113家。這也意味著漢堡王中國至少連續(xù)兩年門店數(shù)負增長。

至于關(guān)閉哪些門店，在今年5月舉辦的2025年Q1財報會議上，漢堡王中國RBI集團CEO Josh Kobza透露，其預計未來12個月內(nèi)關(guān)閉一些虧損的餐廳。“雖然我們還沒有最終的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但這些餐廳的平均年銷售額相對較低，不到30萬美元（約合人民幣216萬元），這意味著對整個系統(tǒng)銷售額的影響將有限。這種投資組合清理是重新定位業(yè)務以實現(xiàn)長期成功的關(guān)鍵和必要步驟。”以此計算，漢堡王中國門店的日均銷售額及格線在6000元以上。

對比其他國家和地區(qū)，漢堡王中國的單店收入較低。根據(jù)財報，在RBI集團的國際市場中，2024年，漢堡王中國的收入排名第八，漢堡王中國的系統(tǒng)銷售額約7億美元，單店平均年銷售額約為40萬美元。而漢堡王法國單店平均年銷售額約380萬美元，漢堡王韓國則為120萬美元。

在中國市場，RBI集團目前運營著三個品牌，除了漢堡王外，還有天好咖啡Tims Hortons以及炸雞品牌Popeyes。

將強化本土化定制化新品及促銷

漢堡王中國還在尋找新的本地操盤手

漢堡王誕生于1954年的美國佛羅里達州的邁阿密，其母公司為RBI集團，RBI集團旗下還有咖啡品牌Tims Hortons、炸雞品牌Popeyes、三明治品牌Firehouse Subs。2005年，漢堡王進入中國市場，2012年，土耳其餐飲集團獲得獨家授權(quán)，開始負責漢堡王中國的特許經(jīng)營業(yè)務。

在土耳其餐飲集團接手時，漢堡王中國僅有60多家店，而其接手后，漢堡王中國開店加速，2014年，漢堡王中國門店為400家；2018年，其門店數(shù)突破1000家；2019年，其門店總數(shù)超過1300家。但是，漢堡王中國未能“一路高歌”，自2021年以來，其開店明顯放緩。漢堡王中國原本計劃自2023年起每年在中國新開200家餐廳，去年其門店數(shù)不升反降。

在漢堡王中國門店增長明顯放緩時，同品類的不少品牌仍然能保持較快增長。窄門餐眼顯示，截至今年6月11日，在售賣漢堡、炸雞等西式快餐品牌里，門店數(shù)排名前6位的是：華萊士、肯德基、塔斯汀、麥當勞、享哆味漢堡炸雞、德克士。其門店數(shù)依次為19729家、11938家、9600家、9600家、7784家、2972家。對比來看，漢堡王中國的門店數(shù)仍然有不小的差距。

原本土耳其餐飲集團持有的漢堡王中國特許經(jīng)營權(quán)要到2032年才到期，但是RBI集團決定提前結(jié)束合作。今年2月，RBI 集團宣布，其以1.58億美元（約合人民幣11.53億元）的現(xiàn)金，收購了土耳其餐飲集團及手中持有的漢堡王中國的所有股權(quán)。

除了門店數(shù)量下降外，南都灣財社此前曾報道，在土耳其餐飲集團掌舵下，有漢堡王中國加盟商抱怨虧損嚴重。2024年11月，漢堡王在福建市場連關(guān)10家門店，彼時，漢堡王中國回應稱，是因為其與福建當?shù)氐募用松谈＝ň刹惋嬘邢薰荆ㄏ路Q“福建君成”）結(jié)束合作。而福建君成相關(guān)負責人告訴南都灣財社記者，關(guān)店一方面是銷售額大幅下降導致虧損，一方面是合同已經(jīng)到期。“相比2019年，我們的銷售額下滑了約60%，疫情之后的銷售情況反而不如疫情期間，2024年的銷售情況不如2023年，2024年相比2023年銷售額大約下滑了10%，2020年以來整體處于虧損狀態(tài)。”

漢堡王中國的價格定位或有所影響。此前，漢堡王首席營銷官湯俊章在接受自媒體小食代訪談時曾指出，漢堡王在大眾漢堡連鎖里面的價格定位一直偏中高端，漢堡王需要重新去思考其定價和促銷策略。

漢堡王中國也在加大促銷的力度，去年下半年以來，其推出了9.9元優(yōu)惠活動，并在“周三國王日”的促銷活動基礎(chǔ)上，推出“周四國王瘋”活動。不過，前述加盟商則表示，漢堡王推出的9.9元活動對門店業(yè)績提升作用不大，“漢堡王的這些促銷活動可以說是迫不得已，塔斯汀主打低價，又在大面積開店，肯德基、麥當勞也在推出活動套餐，如果漢堡王不跟進，客流量就會被這些品牌分掉。我們只能被迫下場，也做這些低價的優(yōu)惠餐。”

而在2025年Q1的財報會議上，Josh透露，今年2月，他和首席財務官Sami曾到訪上海，漢堡王中國的同店銷售額已經(jīng)有所改善。

在本地化運營方面，漢堡王中國接下來將繼續(xù)促銷策略。記者從漢堡王中國獲悉，其新的營銷活動將緊扣卓越品質(zhì)、濃郁風味與本土聯(lián)結(jié)三大要素，雙軌并進，一方面突出皇堡等全球標志性產(chǎn)品，另一方面針對中國消費者口味，強化定制化新品及促銷。

在接手漢堡王中國后，RBI集團并不打算自己親手運營。Josh透露，其已經(jīng)與摩根士丹利合作，努力在一年內(nèi)確定漢堡王中國新的本地操盤手。