6月6日，完成調改的永輝超市千禧街店重新開業，這是北京市豐臺區首家學習胖東來模式的超市門店，吸引眾多居民前來打卡。改造后的超市一改傳統大賣場形象，為六里橋地區“一刻鐘便民生活圈”注入新活力。近段時間以來，永輝、物美、步步高等傳統超市紛紛開啟“胖東來版”的自主調改。北京、上海、重慶、福州、太原等各大城市涌現出不少調改后的本地“胖東來”。
當前，傳統超市正面臨多重挑戰，但胖東來卻逆勢上揚，深受消費者青睞，業績年年增長。胖東來為何能成為超市界的“頂流”？調改后的傳統超市怎樣更好自我修行？未來在提振消費上又將如何持續發力？記者走進多地，探尋胖東來模式如何破圈升級，了解傳統超市轉型的本土化生存新路徑。
胖東來的出圈“秘籍”
走向河南許昌的胖東來天使城店，映入眼簾的是超市門口蜿蜒的長隊。隊伍從商場大門一直延伸至馬路邊，不時有人走近詢問隊尾在哪兒。來自浙江某旅行團的游客們邊排隊邊拿出手機自拍合影。帶隊導游說：“昨晚住許昌市區，今天主要行程就是胖東來。以前旅行團都是去少林寺、龍門石窟，現在胖東來也成景點了。”
記者注意到，盡管人流密集，但現場秩序井然。在超市烘焙區，來自鄭州的大學生楊雪晴正在細心比對手機上的“胖東來必買清單”。她說：“清單上有大月餅、芋泥雪貝、葡萄汁……這些都是我在網上查到的胖東來攻略。”在洗護區，江蘇徐州游客陳衛給記者展示他堆成小山的購物車。他告訴記者：“我們是來河南旅游的，特意把胖東來放在行程最后一站，這里的員工服務特別熱情，問什么都不煩。”記者看到，不僅商品琳瑯滿目，胖東來的購物環境和服務也讓人感到細致入微的體貼。超市多處設有“安心休息區”，穿梭其間的導購人員著裝統一、態度親切。
據胖東來商貿集團官網公布的數據，截至6月2日，2025年胖東來商貿集團合計銷售額達101.76億元。其中超市業態銷售額最高，約為55.66億元。胖東來究竟為何讓消費者如此青睞？這個“排隊現象”的背后，藏著一個與眾不同的商業邏輯和顧客體驗系統。很多消費者都表示，在胖東來購物不用擔心“踩雷”。這種信任是其多年來在員工培訓、顧客體驗和商品質量上持續投入的結果。
北京工商大學經濟學院金融系副主任郭娜表示，從消費者體驗的角度而言，胖東來在以顧客為中心的服務理念下，憑借高品質產品、人性化服務贏得消費者的廣泛贊譽。從經營模式而言，其核心競爭力得益于成熟穩健的供應鏈和消費者對企業形象的認同。在普通超市受到線上購物沖擊的當下，商品質量和售前、售中、售后服務是線下商超的發力點。胖東來的高質量供應鏈保證了商品的質量和生鮮的新鮮度，符合當下消費者對高品質生活的需求。
“雖然胖東來開在河南，但我相信全國很多地方的人即便沒有去過胖東來，也通過網絡了解過其經營理念。這種可持續發展理念，增強了消費者對企業的認同和信任。”郭娜表示，在大數據和物聯網支持下，胖東來通過公布采購價和銷售價，讓消費者把錢花得明明白白，符合當下消費者的消費心理。
品質與服務的優化革新
在新興業態崛起和消費習慣改變的雙重沖擊下，學習胖東來調改成為潮流，不少傳統超市紛紛“變身”。此前中國連鎖經營協會對國內47家超市的1萬多家門店進行了調查，發現2024年連鎖超市行業超過半數企業來客數上漲，3/4的超市企業進行了調改，并取得了業務的增長。具體來看，被調查的超市企業51.1%的實體門店來客數同比增加。
傳統超市自主調改，到底在改什么？
今年3月，位于北京大興區的永輝超市鴻坤廣場店恢復營業，門口一大早就排起長隊。永輝超市北京大區調改總負責人楊子亮介紹，調改的第一步就是從商品品質入手。
品質是超市經營的核心要素，自主調改的門店在商品品質方面下足了功夫。以生鮮為例，調改后的門店不僅引入小湯山有機蔬菜、特色菜、沙拉以及果切果汁，滿足消費者對健康與便捷的追求，還優選本地新鮮肉類、潮汕牛肉等全國優質肉類和高品質進口肉禽。同時，無抗生素雞肉、雞蛋，以及皮皮蝦、帝王蟹、生蠔等生猛海鮮，為消費者提供了豐富的選擇。
“這加了包裝的青菜確實比那種散放的看著新鮮。”正在店里挑選食材的消費者何蕊說。
高品質離不開對食品安全的把控。在果切區，超市員工邊介紹邊檢查標簽時間，“您是要買果切嗎？這盒馬上要到4小時，我現在給您換個八折價簽”。為嚴格控制果切新鮮度與口感，調改后的永輝超市對現切水果采用“零隔夜”的日清行動。
楊子亮表示，超市經營始終將食品安全和品質放在首位，建立嚴格的品控體系，為消費者提供安全健康的食品。因此，在商品管理上，熟食、烘焙、葉菜、肉禽、水產、水果等部分商品實行日清制，當天未售完的商品進行折價處理，絕不售賣隔夜商品。為確保商品品質，永輝對商品實行嚴格準入制度，如對商品索證、索票、抽檢，檢測果蔬農殘、糖度等，不合格商品將被拒收并納入供應商考核。
服務細節與商品的綁定也是不少傳統超市學習胖東來后得來的經驗。
“過去消費者反映烘焙區域在超市入口會造成客流擁堵，給進店顧客造成諸多不便，我們在調改時吸取經驗，對烘焙通道進行調整，讓消費者行走更加通暢。現在的布局是以完整的消費場景和廚房場景進行搭建的，蔬菜、水果背后連接的是肉、禽、水產，貼合消費者的行進路線，不會讓他們東一榔頭西一棒槌，走太多路。主打一個消費者怎么方便怎么來，怎么舒服怎么來。”楊子亮說，在一年多的調改中，超市服務細節得到不斷規范升級。例如，肉禽與海鮮柜臺提供切絲、切片、絞肉、剝皮、剔骨以及海鮮的清洗、打氧等個性化服務；收銀臺提供打包服務、一次性餐具并備有冰袋，讓消費者享受更加便捷、貼心的購物體驗。此外，放大鏡、濕手器、商品重量標注、果切食用順序提示等，也都是在洞察消費者需求后進行的服務升級。
調改后的門店進一步優化賣場外部商戶結構，增加床品紡織、餐飲等生活配套類商業，并完善衛生間等設施，給顧客提供更加舒適的購物環境。超市增設了身高測量儀、血壓測量儀、可免費使用1小時的充電寶、多功能衛生間等便民設施，并配備了洗手池、直飲水、微波爐等設備，滿足顧客的多重需求。
除了重視共性需要外，消費者的個性化需求也得到了照顧。除了部分常用藥品，進入鴻坤廣場店最先看到的還有兒童購物車、殘疾人購物車和寵物寄存處，這滿足了不少消費者的特殊服務需求。
探尋調改的本土解法
作為全國首批零售業創新轉型試點城市，北京商超企業加速創新轉型步伐。據了解，永輝全國調改門店數量預計7月底將達到150家，2026年農歷春節前目標鎖定300家。除了北京外，湖南長沙步步高、山東濟南銀座七里山超市……胖東來幫扶調改門店在全國遍地開花。隨著自主調改賽道日漸擁擠，對胖東來模式的復制也引發不少疑問。胖東來依托特色高品質商品結合優質服務體驗構建消費“護城河”，但不少全國性大型超市更側重規模效應。胖東來模式走出河南、復制到全國時是否會“水土不服”？
中國社會科學院經濟研究所副研究員楠玉表示，胖東來模式在全國推廣落地可能會面臨成本壓力、經營理念與地域文化沖突等問題。一方面，其“高福利+低毛利模式”在河南許昌和新鄉地區能很好推行，而在不少一線城市會面臨較高的人力成本、房租和運營成本。另一方面，經營理念與地域文化是否能很好適配還有待考察，河南本地消費者對胖東來的情感服務很認同，但在全國其他地方的推廣可能面臨同質化競爭、企業文化傳承困難等問題。
規模化運營與精細化服務的大考實際是經營效率與消費者體驗的平衡，想要避免同質化的問題，要堅持差異化定位。學習胖東來自主調改，變的是服務與品質的不斷升級，不變的是對自身特色的堅守創新。
減少門店中的商品種類、提升商品的精準度與吸引力、專注自有品牌品質……在商品數量層面，調改后，超市超半數商品換了“新面孔”。楊子亮介紹，店內原有14923支商品，下架了12013支，汰換率達80.5%；重新規劃11503支，新增率達65.7%，一二線品牌占比65.8%，北京特色商品占比11.2%。除了引入胖東來品牌獨有的食用油、果汁、洗衣液、啤酒等品質商品，還精選了永輝自有品牌的果汁、花生油、西梅干等多款“新晉網紅”，為京津冀市民帶來更多獨特產品。
調改并不意味著一味復制，因地制宜才能更好落地生根。拿北京地區的門店調改來說，提供更多京味特色商品成為一大亮點。半開放式的熟食區提供艾窩窩、豌豆黃、驢打滾和切糕等北京風味小吃，成為消費者聚集區之一；烘焙區與調改前相比，商品更新率高達80%，且更多種類“門店現制”，滾燙出爐。除了此前就備受消費者喜愛的馬斯卡彭蛋糕、榴蓮千層等網紅產品迅速上新，還與莫斯科餐廳面包坊聯名推出麥香芝心面包，這讓更多北京消費者能品嘗到兒時的味道，頗為吸引人。
與胖東來“小而美”的經營方式不同，全國型的超市數量多、體量大，選擇調改的門店標準是什么？楊子亮表示：“在選擇調改門店時，我們會經過多種因素的考量，例如，鴻坤廣場周圍多是居民區，調改過程中需要在便民設施、商業配套、優質商品和服務上下功夫。在滿足大興區周邊居民需求的同時覆蓋京南、輻射河北，讓更多周邊城市的消費者也能感受高品質產品的魅力。”
解鎖消費增長新路徑
從最初單店改造時的手忙腳亂，到現在熟悉整個《調改操作手冊》，員工上崗前都通過了認證并在已調改的門店頂崗實操，北京永輝超市喜隆多店店長蒲強深有感觸：“雖然當時在胖東來學習過，但自主調改時還有很多細節拿不準。現在各種標準逐步出爐，事無巨細，員工有據可依還都提前實戰過，服務消費者時心里也更有底。只有我們多想一步、多把一關，才能讓消費者享受更高品質的幸福生活。”
初期的調改只是起點，如何將因好奇而來的首次消費者轉化為回頭客，成為對門店是否真正學到精髓的關鍵考驗。
郭娜認為，在延續關注熱點商品的同時，可以充分應用短期熱點的底層邏輯創造新的消費熱點。比如通過不定期推出地區限定款、商品換新等方式，制造消費者的長期消費需求。此外，還可以持續開發獨特的消費體驗，增加消費者到店的頻率和停留時間，促進消費轉化。
楠玉表示，破解這一問題的核心在于經營理念的轉變，具體而言，就是從注重“賣商品”轉向“賣服務”、從追求“單次交易”轉向“終身服務”、從“功能需求”轉向“情感共鳴”。對于傳統超市的調改，未來應更注重從消費者角度出發，優化消費環境，提升消費者購物體驗。應避免對其他模式的簡單復制，真正尊重消費者和員工，通過高品質商品、優質服務和員工關懷構建可持續的商業發展模式。
去年11月，商務部等7部門聯合印發的《零售業創新提升工程實施方案》提出，鼓勵百貨店適當調增餐飲、娛樂、親子等業態比例，探索深度聯營、自采自營，從賣商品轉向賣服務體驗、解決方案、生活方式。中共中央辦公廳、國務院辦公廳今年3月印發的《提振消費專項行動方案》也明確提出，要推動傳統百貨等實體店改造成為新型商業場所，促進生活服務消費。
商務部市場運行和消費促進司司長李剛此前表示，商務部將牽頭實施服務消費提質惠民行動，發揮部門合力，提升服務品質，改善消費體驗，培育服務消費新增長點。圍繞貼近群眾生活、需求潛力大、帶動作用強的重點領域開展系列促進活動，打造服務消費熱點，激發服務消費潛力。
未來，在持續服務民生、促進消費上，傳統超市可以在體驗升級、服務創新、數字化融合及文化賦能等方面不斷探索。楠玉建議，一是通過場景化改造和沉浸式消費體驗升級，延長消費者的購物時間，增強復購意愿。二是優化供應鏈管理，增加高性價比商品供給。同時，提升服務消費質量，滿足個性化服務需求。三是積極推進“人工智能+消費”場景落地，通過數字化賦能實現精準營銷和全渠道協同。四是加強產品設計與本地文化的結合，通過文化賦能增強消費情感聯結。
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