近日，沉寂已久的網紅冰淇淋品牌鐘薛高，因其子公司新增一則破產審查案件重回公眾視野。
據悉，鐘薛高旗下子公司鐘茂（上海）食品科技有限公司（以下簡稱“鐘茂食品”）因無法清償到期債務且明顯缺乏清償能力，被上海安得列郎晴食品貿易有限公司向法院申請破產清算。若在法定期限內未提出有效異議，法院將依法裁定受理。
除此之外，近年來，鐘薛高陷入經營困境，一方面此前遭遇輿論危機，另一方面銷售渠道和產品體系均出現明顯萎縮。線下渠道方面，各大商超便利店的冰柜中已難覓鐘薛高產品蹤跡；線上渠道方面，官方旗艦店在售產品僅剩3種口味。
多位受訪專家向《中國經營報》記者表示，在消費趨于理性與行業競爭加劇的背景下，鐘薛高難以維系昔日的高端品牌溢價，且無法在日益重要的下沉市場建立競爭優勢。如何化解當前危機、重塑品牌定位，將成為鐘薛高未來發展走向的關鍵。
渠道及產品布局收縮
天眼查信息顯示，鐘茂食品由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股，鐘薛高創始人林盛擔任財務負責人。其經營范圍包括：食品經營，食品科技領域的技術開發與轉讓，供應鏈管理，貨運代理及包裝設計等。本次申請破產清算的上海安得列郎晴食品貿易有限公司，此前與鐘茂食品存在買賣合同糾紛。針對鐘茂食品被破產申請可能帶來的影響及應對措施，記者嘗試聯系林盛但未獲回應。
公開資料顯示，鐘薛高成立于2018年，憑借標志性的瓦片造型雪糕和高端定位迅速走紅，產品定價普遍超過10元，部分限量款甚至高達88元/支。
作為彼時的網紅品牌，其首年營收即突破1億元，2021年銷售額更是一舉突破10億元大關。亮眼的業績表現吸引了資本市場的關注，天眼查顯示，鐘薛高在2018—2021年先后完成4輪融資，其中A輪融資額達2億元。
轉折發生在2022年，“久放不化”的輿論事件引發公眾質疑，2023年開始，鐘薛高又接連曝出欠薪、人員流失問題。根據天眼查信息，鐘薛高食品（上海）有限公司近年來面臨多項法律訴訟，公司法定代表人林盛已被限制高消費。值得關注的是，該公司當前參保人數僅為2人，其全資控股的14家子公司中已有6家顯示注銷狀態。
受多重因素影響，鐘薛高渠道收縮明顯。截至2024年，經銷商數量從鼎盛時期的580余家銳減至100多家，公司不得不在經銷商大會上以“至暗時刻，向光而行”為主題，試圖提振士氣。
此外，記者實地調查發現，在成都多家大型商超、連鎖便利店的冰柜中，均未發現鐘薛高產品，陳列以和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等品牌為主。
一位本地雪糕批發商透露：“我們做小本生意要考慮風險，現在不太敢進鐘薛高的貨。”記者注意到原鐘薛高的經銷商已將“鐘薛高”字樣的微信頭像更換為其他頭像，并表示“目前已轉向凍品批發等業務領域”。
在鐘薛高天貓官方旗艦店可見，目前只有輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧3種經典口味的雪糕在售，10支組合裝售價126.8元（折合單支12.68元）。相比巔峰時期20余種SKU的產品矩陣，當前品類萎縮明顯。其客服回復表示：“公司經營困難，今年只有3個口味產品，公司會努力經營爭取盡快恢復正常，其他產品再陸續上線。”
此前，鐘薛高曾多次嘗試通過子品牌戰略培育“第二增長曲線”，例如先后推出定價3—12元/支的“李大橘”和3.5元/支的“Sa'Saa”雪糕品牌，以及速凍米面品牌“理象國”。然而，這些子品牌目前在線上及線下渠道均已銷聲匿跡。
對此，快消行業營銷專家路勝貞分析認為，鐘薛高的困境源于其品牌根基薄弱，作為資本催生的“快消品牌”，它曾借勢消費升級風口迅速崛起，卻未能構建與高價匹配的品牌價值。當市場回歸理性，疊加渠道分化、競爭加劇、高端市場降溫等因素，其虛高的價格定位便難以為繼，最終陷入“高處不勝寒”的被動局面。
如何破局？
在業內看來，鐘薛高的困局源于運營模式。雖然采用代工廠模式，但品牌堅持獨立研發生產線并派駐專屬生產班組，這種做法雖然保證了產品品質，卻大幅增加了溝通成本。更關鍵的是，缺乏專業研發團隊無法支撐起長遠發展。
此外，鐘薛高此前公開的數據顯示，其冷鏈成本保持在46%，遠高于32%的業內平均水平。相比之下，傳統乳企如伊利、蒙牛早已建立完善的全產業鏈布局實現成本優化，雀巢自入華起就持續建設奶源基地。如伊利在各地擁有牧場近1500座，生產基地與牧場之間距離短，形成了“兩小時生態圈”，這種產業鏈優勢幫助其降低冷鏈運輸成本以及應對原料波動和市場波動的能力，而鐘薛高并未在上游布局，曾于2022年在安徽舒城自建的工廠目前也是停擺狀態。
雪糕消費即時性強，依賴線下渠道。為此，鐘薛高曾大舉投放超過5萬臺自有冰柜，盡管未向市場透露投入金額，但參照和路雪曾斥資3.6億元鋪陳6萬臺冰柜的標準，不難推測當初這筆投入對初創企業而言的鐘薛高壓力并不小。此外，為配合下沉戰略，大量冰柜被投放到低線城市。
但重金投入并未換來預期回報，“鐘薛高大幅降價”的詞條還曾登上熱搜引發討論。林盛曾反思道：“我們下沉得太快了。”資料顯示，依靠近千人的銷售團隊和500多家經銷商，鐘薛高線下渠道占比在短短3年內就提升至60%—70%，基本覆蓋全國所有地級市。“四、五線市場根本沒有準備好承接這樣的高端產品。”林盛在接受媒體采訪時曾坦言，“過快的擴張放大了市場的不適應。”
路勝貞指出，鐘薛高核心困境在于渠道定位與目標客群錯位，以及高昂的推廣成本難以消化，“低線城市消費者更看重產品的實用性和性價比，這與鐘薛高的高端定位形成根本沖突。線下渠道的重投入需要長期穩定的銷售分化冰柜成本，但品牌過高的價格定位與渠道實際消費能力不符，導致轉化率持續低迷，最終拖垮了整個線下渠道體系。”
快消行業分析師李然表示：“該品牌最初在線上成功塑造了網紅品牌形象并積累了可觀的流量。然而，在向線下渠道拓展的過程中，其鋪貨策略出現了失誤。作為高端品牌，應堅持少而精的渠道布局策略，重點覆蓋高端消費場景和中高收入客群。但實際操作中采取了盲目擴張的方式，導致品牌高端形象受損，這種粗放的渠道策略損害了渠道商利益，降低了合作伙伴的積極性，最終影響了整體市場表現。”
當前，鐘薛高面臨的最大挑戰在于消費理性化趨勢，高價雪糕的市場正在被擠壓。根據第三方大數據平臺馬上贏2024年5月數據，6元以上雪糕僅占15.16%市場份額，而2—4元價位占比高達41.53%。
“高價冷飲本質上屬于非必需消費品類，隨著傳統品牌依托產業鏈優勢降價，鐘薛高的溢價基礎已被動搖。”路勝貞表示，“即時零售、家批店渠道、電商直播、量販零食等渠道的興起，也分流了鐘薛高所倚重的線上和夫妻便利店渠道。”
值得注意的是，整個冷飲行業都面臨利潤壓縮。即時零售、直播電商等新渠道的價格透明化加劇了市場競爭，例如國際品牌哈根達斯也頻頻傳出閉店消息。與此同時，瑪氏、雀巢等外資品牌加速本土化布局，雀巢還將百年冰淇淋品牌Drumstick引入中國。
李然強調，在冷飲這個高度同質化、替代品層出不窮的市場中，依托流量崛起的品牌護城河較為脆弱。一旦在運營策略或市場應對上出現失誤，便可能面臨斷崖式的市場衰退。
對此，中國副食流通協會休閑食品專業委員會執行會長、全食展總經理王海寧建議：“鐘薛高應利用其在產業中積累的產業鏈采購優勢，進入關聯的新式茶飲產業和冷飲品牌授權經營，利用尚有的品牌影響和產業機會，為自己鋪好未來的生存道路。”
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