最近，一些消費者收到古馳（比斯特上海購物村店）店員發來的閉店消息。
繼上海新世界大丸百貨和芮歐百貨的兩家門店之后，古馳（Gucci）將于6月2日關閉位于比斯特上海購物村的奧萊店，不少消費者趕在閉店之前選購。
去年下半年起，古馳在中國加速調整店鋪，關閉了位于福州、大連、沈陽、太原的4家門店。古馳業績持續下滑，拖累母公司開云集團表現不佳，縮減門店尤其是奧萊店，被視為品牌高端化轉型的重要舉措。不過，在此之前，古馳關閉的奧萊店主要集中在歐洲，向核心的中國市場“動刀”也證明了其處境艱難。
開云集團最新財報顯示，2025年第一季度營收下滑14%至38.83億歐元，其中亞太市場同比下跌25%，歐洲和北美均下滑13%，日本下滑11%；報告期內共關閉25家門店，其中10家來自古馳。目前，開云集團市值不到LVMH集團的1/10，由于業績、股價雙雙承壓，過去半年開云集團多次出售物業，以緩解財務壓力，并于上周宣布發行一筆7.5億歐元的債券。
尷尬的奧萊店
人氣爆棚的奧萊店、冷冷清清的正價店，這樣的場景已困擾古馳多時。
名品+折扣的經營模式，曾在疫情后幫助奢侈品牌消化庫存、穩定業績。但隨著消費者越來越傾向去奧萊店購買折扣款，它對正價店形成的價格沖擊已不可回避。
古馳前幾年加大了對奧萊的投入，短期看對業績做出了貢獻，但容易造成價格體系紊亂。實際上，古馳已經注意到了問題所在，上任CEO兩年前就提出要減少對折扣渠道的依賴，退出奧萊市場，重新專注品牌價值和正價銷售體系。
但追求性價比的消費者越來越多，奧萊店的生意水漲船高，品牌卻只能忍痛“割肉”。比斯特上海購物村店關閉之后，古馳在上海還有佛羅倫薩小鎮店和百聯奧萊店。
為了避免陷入一邊漲價一邊打折的怪圈，另一個奧萊“常客”博柏利（Burberry）也做出相似的改革。其CEO約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）此前表示，目前品牌庫存問題嚴重，仍然需要通過折扣渠道來消化過季產品。但之后，品牌將會對采買和庫存環節進行調整，并收緊奧萊網絡。
穩定正價體系是當務之急，為此博柏利主動降價，一些手袋定價下調超過20%，在行業內實屬罕見。隨后，圣羅蘭（YSL）、范思哲（Versace）等二線品牌也加入了降價行列。
2025年開局艱難
在奢侈品市場增速整體放緩的背景之下，古馳和開云集團的問題正在被放大。
今年一季度，古馳的營收為15.7億歐元，按可比銷售額下跌25%，創下近年來的季度新低。“今年開局困難。”開云集團CEO弗朗索瓦-亨利皮諾（Franois-Henri Pinault）在業績聲明中直言，但這在預期之中。
當下，幾乎所有奢侈品牌都面臨著同樣的業績壓力，而市場環境越發艱難。4月，研究機構Bernstein在最新報告《全球奢侈品行業：系緊安全帶》中，將2025年全球奢侈品增長預期從+5%下調至-2%。
和LVMH集團第一季度營收3%的跌幅相比，開云集團扭轉頹勢的壓力更大。為了挽救占總營收四成甚至近半的古馳，從CEO到創意總監，管理層頻頻發生人事變動，但業績依舊“跌跌不休”。針對品牌形象陳舊、產品創新乏力的難題，今年1月剛繼任古馳CEO的斯特凡諾·坎蒂諾（Stefano Cantino）堅決奉行高端化，希望能重振古馳的品牌形象。
但雪上加霜的是，美國總統特朗普在社交媒體上表示，建議自6月1日起對歐盟征收50%的關稅。受利空消息打擊，歐洲奢侈品板塊大跌。頭部品牌愛馬仕、路易威登尚能應對關稅壓力，對價格更敏感的二線品牌卻無法寄望漲價策略，愈加艱難。
截至2024年底，開云集團凈債務仍維持在100億歐元以上的高位，在四大奢侈品集團中財務狀況最為脆弱。
今年年初起，這家巨頭開始賣樓借債：將奢侈品奧萊The Mall Luxury Outlets的所有股權出售給美國房地產投資信托Simon，回收3.5億歐元凈收益；打包巴黎三處物業，并將40%股權以8.37億歐元出售給法國資產管理公司Ardian；上周又宣布發行一筆7.5億歐元的債券，期限4.5年。
可以預見，古馳和開云集團仍將處于一段低谷期，7月新任創意總監德姆納（Demna Gvasalia）上任后，能帶來改變嗎？
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