近日，瑞幸咖啡（以下簡稱“瑞幸”）宣布了一項重要的高管人事變動。瑞幸最大股東大鉦資本董事長兼首席執行官黎輝接替郭謹一擔任董事長，后者轉任公司首席執行官及董事。
黎輝是站在瑞幸背后的關鍵人物，此次從幕后走向臺前引發關注。中國食品產業分析師朱丹蓬向《中國經營報》表示：“鑒于瑞幸目前的整體體量、利潤水平已具備較強實力，且供應鏈體系趨于完善，重返納斯達克主板成為必然選擇，而黎輝擁有豐富的資本運作和戰略規劃經驗，或可加快推動瑞幸重返主板進程?！?/p>
針對此次換帥及何時重返主板的考量，瑞幸方面表示不予置評。在多位受訪專家看來，此次高層變動利于優化公司治理結構，提升決策效率和戰略執行力。郭謹一可能會專注于日常運營和執行層面的工作，而黎輝則可能更多地參與戰略決策、資本運作和外部關系的維護。
然而，當前海外市場呈現復雜多變格局，這為瑞幸重返主板及海外擴張帶來不確定性；與此同時，國內現制飲品市場競爭格局日益白熱化，黎輝與郭謹一能否形成高效協同，推動瑞幸進一步發展，仍待時間檢驗。
新董事長接棒
這是瑞幸第二次迎來董事長更迭。第一次發生在2020年公司財務造假風波之際，創始人陸正耀出局后，郭謹一臨危受命擔任董事長，此次則是第二次。
朱丹蓬認為，此次管理層調整顯示瑞幸已完成階段性目標，或正著手推進資本市場布局。郭謹一在瑞幸發展低谷期承擔運營重任并取得顯著成效，因此繼續擔任首席執行官負責日常運營；而黎輝將主要負責資本市場運作。
之所以能接任董事長一職，是因為黎輝及其創立的大鉦資本作為瑞幸的主要股東，在公司發展過程中發揮了重要作用。
資料顯示，黎輝創立的大鉦資本是瑞幸早期股東，在瑞幸赴美上市前，大鉦資本與愉悅資本領投了共4億美元A、B輪融資，為瑞幸前期快速擴張提供了重要資金支持。此外，在瑞幸處于危機期間，大鉦資本2021年領投2.5億美元融資，主要用于瑞幸的海外債務重組，2022 年大鉦資本牽頭的財團收購了前管理團隊陸正耀、錢治亞所持有的股份，從而獲得了瑞幸超50%的控制權。
郭謹一在近日召開的業績會上坦言：“大鉦資本在瑞幸至暗時刻不離不棄，持續向瑞幸進行投入，確保了公司治理和股權結構的穩定。”
此外，黎輝還具有豐富的資本運作經驗，曾在高盛、摩根士丹利等機構任職，并主導過神州租車等項目的上市，契合瑞幸下一階段的規劃。市場曾多次傳出瑞幸將上市的消息。2022年，據相關媒體報道，瑞幸正在研究在美國重新上市的計劃，還有自媒體報道瑞幸考慮在港交所重新上市，但都被瑞幸否認。
直至去年10月，郭謹一仍表示：“公司目前仍以業務發展為主，對于重返主板、恢復主板上市地位沒有明確的時間表?！钡S著業績持續優化和規模不斷擴大，瑞幸已經具備進一步重返主板市場的基礎?！皬拇舜螕Q帥的戰略調整來看，資本市場的規劃與拓展或將成為瑞幸未來發展的重點方向?！敝斓づ钫J為。
近日瑞幸披露的2025年一季度財報顯示，公司當季實現營收88.65億元，同比增長41.2%；凈利潤達5.25億元，較去年同期的虧損0.8億元實現大幅改善。
這與卸任的董事長郭謹一任內的戰略轉型密不可分。2020年臨危受命后，郭謹一迅速叫停激進擴張策略，轉向精細化運營：一方面通過關停虧損門店、聚焦核心市場優化成本結構，另一方面憑借生椰拿鐵及其他爆款產品提升毛利率。在治理層面，他推動獨立董事制度引入、內審部門建立，完成1.8億美元美國訴訟和解與債務重組，為瑞幸卸下了歷史包袱。他還主導重構了公司使命價值觀與利益分配機制等。這些系統性改革最終推動瑞幸從生死邊緣重回增長軌道。
事實上，瑞幸一直沒有放棄恢復美國主板上市地位。自2020年從納斯達克停牌退市后，瑞幸一直在美國的粉單市場進行場外交易，為后續轉板留下機會。一位消費領域的投資人表示：“粉單市場流動性遠低于主板市場。若能重返主板，企業融資渠道將進一步拓寬，有利于其降低融資成本。”
盤古智庫高級研究員江瀚指出，回歸納斯達克主板需要滿足一系列硬性指標，包括但不限于財務條件、股票交易條件、公司治理結構及遵守相關法規的要求等。瑞幸可能全部或部分滿足這些條件，但公司還需重建投資者對它的信任，向投資者展示一個透明、健康、可持續發展的商業模式。
面臨多重挑戰
瑞幸得以重回增長快車道的同時，國內咖啡市場也步入快速擴容階段。Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡和Tims等品牌在資本加持下加速開店。由陸正耀創立的庫迪咖啡此前曾宣布3年開出5萬家門店的目標，將繼續堅持9.9元價格策略至少3年。
為維持市場份額，郭謹一近日表示：“目前沒有提價計劃，將繼續保持有競爭力的價格策略，以鞏固并擴大市場份額?！钡?，擺在瑞幸面前的是，目前咖啡生豆價格相較去年有大幅提升，且仍處在歷史高位水平。盡管瑞幸已和巴西簽訂長期咖啡豆采購協議，但據郭謹一透露，咖啡生豆價格的上漲將在今年下半年對公司財務數據造成一定影響，導致下半年毛利承壓。
與此同時，市場格局正在發生深刻變化。郭謹一在2024年業績說明會上指出，隨著多家茶飲企業陸續上市，現制飲品行業的競爭將進一步加劇，瑞幸的市場滲透率優勢可能遭受挑戰，將持續加大品牌和營銷投入。在高線城市咖啡門店趨于飽和的情況下，瑞幸未來的擴張重點將轉向三線及以下城市。
灼識咨詢的報告印證了這一判斷：預計到2028年，三線及以下城市現制茶飲市場規模將達到2379億元，年復合增長率為26.4%，占全國市場的51.5%。
值得注意的是，下沉市場的爭奪戰已經打響。星巴克最新財報顯示，其在中國門店總數已達7758家，覆蓋超1000個縣級市場。2024財年，星巴克新進入了166個縣級市場，其中一半的新開門店位于三線及以下城市，創下歷史新高。與此同時，庫迪咖啡、蜜雪冰城旗下的幸運咖之類的主打平價策略的品牌，也在快速搶占下沉市場的優質點位。
快消行業營銷專家于潤潔表示，當前低線城市市場的競爭更注重規模擴張而非短期盈利，各品牌都在爭相布局縣級和重點鄉鎮市場。很多低線城市和縣域市場只有一兩個黃金地段的商場，爭奪關鍵點位很重要。在新市場開拓階段，價格戰和線下推廣仍然是有效的競爭手段。
面對國內市場的激烈競爭，瑞幸正在加快國際化步伐。截至最新季度，其海外門店總數達到65家，包括新加坡的57家自營門店和馬來西亞的8家加盟門店。為支撐海內外擴張，瑞幸在供應鏈方面進行了戰略性布局：在印尼邦蓋群島啟動“生豆島”項目，計劃未來5年采購100萬噸椰子；與巴西簽訂了24萬噸咖啡豆采購協議，并在江蘇昆山建成年產能3萬噸的烘焙基地。
盡管如此，海外市場仍存在諸多挑戰。據紅餐網報道，在馬來西亞市場，門店數第一的咖啡品牌為ZUS Coffee。該品牌在馬來西亞擁有近600家門店，且優勢的門店位置基本被ZUS Coffee品牌搶占。在新加坡市場，瑞幸門店皆為自營模式，但新加坡比國內租金和人力成本高昂，星展銀行研報曾提及新加坡餐飲業平均回本周期為12-24個月。
江瀚分析指出，瑞幸在海外市場拓展中應當重點關注三個方面：一是強化產品與服務的差異化競爭優勢；二是通過數字化與智能化應用提升運營效率和用戶體驗；三是加強品牌建設與市場推廣，結合當地文化特色和節慶活動開展精準營銷，持續提升品牌影響力。
“不同國家和地區的市場環境、消費者習慣、法律法規等存在較大差異，瑞幸需要審慎評估和穩步推進國際化戰略。不過，新任董事長黎輝豐富的國際投資經驗將成為重要助力，能夠為瑞幸提供專業的戰略指導，協助制定符合不同市場特點的拓展方案?！苯M一步表示。
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