力推“液體沙拉”，新乳業(yè)瞄向“健身搭子”

“一瓶滿足一天膳食纖維。”9月8日，北京商報記者注意到，地鐵東單站內(nèi)出現(xiàn)大幅新希望乳業(yè)“活潤”輕食瓶廣告，該產(chǎn)品定位可以代餐的“液體沙拉”，內(nèi)含9種果蔬，瞄向追求健康的健身人群。上半年，新乳業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入55.26億元，同比增長3.01%；歸母凈利潤3.97億元，同比增長33.76%。其中“活潤”增速超過40%，遠高于整體增速。不過，隨著低溫奶賽道越來越卷，打功能牌的新乳業(yè)還能持續(xù)多久？

“液斷神器”

按照“活潤”產(chǎn)品描述，“活潤”輕食瓶以代餐飽腹為賣點，主打“0添加蔗糖”，一瓶288大卡，相當(dāng)于1個蘋果的熱量，同時添加9種果蔬，包括富含多種維生素的牛油果，富含膳食纖維、維生素C、維生素K及抗氧化物質(zhì)的羽衣甘藍，每瓶含25g膳食纖維，被稱作“液體沙拉”。

在北京地鐵東單站內(nèi)，“活潤”輕食瓶打出“一瓶滿足一天最低膳食纖維”的巨幅廣告語。同時，在社交平臺上，網(wǎng)友們給“活潤”的這款輕食瓶紛紛打上減肥、代餐的標(biāo)簽，“2025最強液斷神器”“一個月減5斤”“效果堪比blueglass”......不過也有網(wǎng)友表示，產(chǎn)品的功效因人而異，其熱量并不低。

據(jù)了解，液體斷食法（液斷）是一種通過攝入液體或加工前為液體的食物（如奶茶、牛奶、冰淇淋等）進行短期減重的飲食方式，要求每日熱量攝入不超過1200大卡。該方法通過限制食物形態(tài)與熱量攝入實現(xiàn)減重，但實際執(zhí)行中易因高糖飲品或營養(yǎng)素不均衡導(dǎo)致健康風(fēng)險。

值得一提的是，“活潤”輕食瓶中特別添加了被譽為“瘦子菌”的B420益生菌。B420益生菌具有調(diào)節(jié)腸道微生態(tài)、增強免疫力、改善消化功能等多種作用和功效。不過也有觀點認(rèn)為，B420益生菌過量、不當(dāng)使用或特定體質(zhì)可能導(dǎo)致不適，常見副作用包括腹脹、腹瀉等消化問題，過敏或免疫異常人群需謹(jǐn)慎。

推“活潤”輕食瓶，新乳業(yè)希望切中瑜伽健身、辦公輕食、戶外隨行等控糖減脂的消費場景，瞄準(zhǔn)追求健康的消費人群，搶占低溫賽道。但與普通酸奶相比，“活潤”輕食瓶價格較高。在新乳業(yè)旗下華西乳品旗艦店內(nèi)，340g規(guī)格售價39.9元/3瓶，折合13.3元/瓶。同類產(chǎn)品中，君樂寶簡醇230g規(guī)格售價24.9元/4瓶，折合約6.23元/瓶。蒙牛冠益乳200g規(guī)格售價97.91元/10瓶，折合約9.8元/瓶。

對于喝酸奶補充維生素等人體所需，高級乳業(yè)分析師宋亮向北京商報記者表示，“通過喝酸奶的方式，有助于促進維生素的補充，而且能夠彌補快節(jié)奏生活下人們果蔬攝入不足的問題。從吸收角度來說，最好的獲取方式是吃維生素片，但喝酸奶的同時能把維生素補充了，也算是個小創(chuàng)新”。

搶灘低溫

在常溫奶增速放緩下，低溫奶逆勢增長。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，常溫純牛奶、常溫酸奶市場份額同比下滑，銷售額同比下降13.44%、18.45%，而低溫鮮奶、低溫酸奶不僅市場份額同比提升，銷售額也保持正向增長2.51%、2.58%，成為行業(yè)內(nèi)更具增長活力的板塊。

乳企“搶鮮”已經(jīng)不是新鮮事兒。一方面，隨著消費者健康意識不斷增強，對品質(zhì)的追求持續(xù)升溫，低溫鮮奶開始搶占常溫奶的市場。另一方面，近年來常溫奶打價格戰(zhàn)，侵蝕了企業(yè)利潤，布局低溫市場可以降低對單一液態(tài)奶業(yè)務(wù)的依賴。

新乳業(yè)主要靠低溫奶拉動增長。財報顯示，上半年新乳業(yè)低溫品類銷售額同比增長超10%，高于整體增速。其中明星產(chǎn)品“24小時”鮮奶持續(xù)升級，高端鮮奶、“今日鮮奶鋪”均實現(xiàn)雙位數(shù)增長；“活潤”系列抓住質(zhì)價比、代餐、0蔗糖的消費趨勢不斷迭代創(chuàng)新，實現(xiàn)超40%的高速增長。

“活潤”的增長，一定程度上得益于營銷的推廣。財報顯示，“活潤”品牌以“喝‘活潤’，就輕松”為年度營銷主題，并選擇與知名IP形象“暹羅厘普”聯(lián)名合作。自2025年4月在小紅書官宣“活潤”與“暹羅厘普”聯(lián)名后，平臺熱度持續(xù)升高，在線上線下引發(fā)廣泛熱議。

隨著頭部乳企紛紛布局，低溫奶賽道也變得卷起來，從拼奶源、拼營養(yǎng)，到卷功能、卷高端，“活潤”或也感受到壓力，將更多資源投入到廣告投放。半年報顯示，新乳業(yè)的廣告宣傳費同比增長25.17%至約1.56億元，占當(dāng)期歸母凈利潤約39%。其中線下傳統(tǒng)媒體同比增長37.11%，占比提升至35.17%。

宋亮認(rèn)為，“現(xiàn)在乳企都在打健康牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其實各品牌產(chǎn)品、渠道、工藝沒太大區(qū)別”。

對于“活潤”輕食瓶對“活潤”系列的業(yè)績提升作用、如何與同類產(chǎn)品競爭等問題，北京商報記者通過郵件向新乳業(yè)發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。