體育產(chǎn)業(yè)邁向高質量發(fā)展 運動鞋服行業(yè)“乘勢前行”

2025年，隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實施，以“蘇超”為代表的多元化賽事持續(xù)激發(fā)體育消費活力。《關于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》《關于做好高質量戶外運動目的地建設工作的通知》《2025年群眾體育工作要點》等多項政策“春風”，有力推進了體育強國、健康中國建設。

在政策支持與市場熱情的雙重推動下，運動鞋服行業(yè)“乘勢前行”，步入高質量發(fā)展新階段。

業(yè)績穩(wěn)健增長

今年上半年，國內(nèi)外運動鞋服企業(yè)普遍交出了一份穩(wěn)健的業(yè)績答卷，增長態(tài)勢顯著。

特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）上半年持續(xù)經(jīng)營業(yè)務收入為68.38億元，同比增加7.1%；凈利潤達9.14億元，同比增長21.5%。特步方面對記者表示，對下半年的行業(yè)前景保持樂觀，將通過優(yōu)化供應鏈體系進一步鞏固自身的競爭優(yōu)勢，以快速回應消費趨勢的變化，把握新興市場機遇，持續(xù)提升價值創(chuàng)造能力。

安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏集團”）發(fā)布的營運表現(xiàn)公告顯示，上半年，集團旗下安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比2024年同期取得中單位數(shù)的正增長；FILA品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得高單位數(shù)的正增長。

國際品牌同樣表現(xiàn)強勁。作為阿迪達斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場之一，今年上半年，阿迪達斯品牌大中華區(qū)貢獻營收18.27億歐元，同比增長13%。阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)九個季度實現(xiàn)“有質量的增長”、品牌熱度持續(xù)攀升，得益于品牌踐行“在中國，為中國”本土化戰(zhàn)略，深度洞察本土需求，加碼運動表現(xiàn)與運動時尚雙輪驅動。

上半年，瑞士運動鞋制造商On Holding AG（昂跑）在亞太地區(qū)凈銷售額為2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%，為昂跑所有市場中增長最快的地區(qū)。另外，斯凱奇上半年總營收為48.52億美元，同比增長10.03%。斯凱奇表示，將持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣和基礎設施建設等方面增加投資，鞏固和深化中國市場布局。

中信證券研報稱，運動鞋服行業(yè)已回歸穩(wěn)健增長軌道。國內(nèi)運動公司聚焦高質量經(jīng)營，交出了穩(wěn)健的業(yè)績答卷，同時在經(jīng)營端發(fā)力性價比產(chǎn)品，并進一步加大渠道結構優(yōu)化力度。國際品牌如阿迪達斯及細分小眾品牌仍處在勢能向上的軌道中。

“各公司對2025年展望積極穩(wěn)健，伴隨消費環(huán)境與政策預期逐步明朗，各公司有望在銷售端逐步實現(xiàn)企穩(wěn)復蘇。目前運動板塊公司估值普遍回落到歷史較低位置，從1年維度和更長期維度看，運動仍是兼具高景氣和清晰格局的優(yōu)質消費賽道。”有消費行業(yè)分析師如此表示。

強化細分賽道競爭力

當前，運動用品市場逐步邁入存量競爭時代，但結構性機會依然不斷涌現(xiàn)。

在垂直細分領域，需求日益多元化、個性化，消費者不再滿足于大眾化產(chǎn)品，轉而青睞那些能夠與自身價值觀共鳴、敢于突破主流框架的品牌，這促使運動品牌在持續(xù)深耕跑步、籃球等傳統(tǒng)品類之外，積極布局更具差異化的細分賽道，為行業(yè)注入新的增長動力。

例如，特步在財報中表示，2025年上半年，一批專注于精湛工藝、創(chuàng)新設計及自我表達的小眾運動品牌，通過將品牌敘事與社會價值緊密結合，并借助數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字化互動策略，不斷贏得年輕消費群體，市場份額持續(xù)擴大。在如今注重差異化的時代下，消費模式的重心從交易導向轉變至情感聯(lián)結，這些小眾品牌正逐步邁向成功。

為強化戶外運動領域競爭力，安踏集團4月份發(fā)布公告稱，將全資收購起源于德國的世界領先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪），基礎對價為現(xiàn)金2.9億美元。“全球運動消費市場正呈現(xiàn)出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。”安踏集團董事局主席丁世忠表示。

同樣看準細分賽道的還有斯凱奇。7月份，全國首家“斯凱奇少年概念店”亮相。面對青少年群體個性化表達需求的日益凸顯，斯凱奇跳出以競技性能為核心的傳統(tǒng)產(chǎn)品邏輯，推出全新Youth系列鞋服，精準切入差異化市場。斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執(zhí)行官陳偉利表示，對中國市場的潛力及青少年消費市場前景抱有堅定信心，計劃年內(nèi)新增近50家同類型概念店。

細分市場的成長性在企業(yè)的財報中也得到印證。上半年，特步專業(yè)運動分部收入同比增長32.5%，經(jīng)營溢利同比增長236.8%。其中，索康尼憑借著包含專業(yè)跑鞋、復古潮流跑鞋、通勤生活等全品類的跑鞋世家定位，擔當集團第二增長曲線；邁樂則聚焦電子商務及越野跑、徒步和溯溪三大核心產(chǎn)品線，進一步強化專業(yè)戶外形象。

亞瑪芬體育財報顯示，今年第二季度，以薩洛蒙鞋類業(yè)務為代表的山地戶外服飾及裝備的營收同比增長35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊，首次超過戶外功能性服飾板塊。公司表示：“薩洛蒙鞋類業(yè)務的快速增長，成為集團的又一有力增長引擎，顯著提升高端戶外功能性服飾品牌組合的長期價值創(chuàng)造潛力。”

“細分化與差異化已成為幾乎所有消費行業(yè)的必然邏輯。”晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專家陳晶晶對記者分析稱，運動行業(yè)中，跑步、籃球、健身等早已陷入紅海，巨頭持續(xù)加碼投入，卻難以避免邊際效應遞減。品牌為尋求突圍，不得不轉向更具潛力的“小賽道”，敏銳捕捉并滿足新的細分需求，唯有在細分市場確立獨特定位，才能開拓具有利潤增長空間的新市場。

在政策支持與消費升級的驅動下，運動鞋服行業(yè)正迎來結構優(yōu)化與價值提升的關鍵發(fā)展期。在要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷看來，在品牌格局日趨多元、分化的背景下，未來的贏家將是那些敢于推進并成功實現(xiàn)高端化，并能與潮流文化深度綁定、持續(xù)對話年輕消費者的運動品牌。