仍戴著ST帽子的蘇寧易購在2025年打開了線下擴張的野心。
近幾個月,在江蘇、山東等城市,不少消費者發現,沉寂已久的蘇寧易購開始在城市商圈開出惹人矚目的大店,巨型的“suning”標牌下,這家過往深陷債務泥淖的傳統家電零售巨頭正在發起對線下市場的新一輪沖擊。
連年虧損后,剛剛實現全年盈利的蘇寧正在向“經營層面實現全面盈利”的新目標進發。能否借“國補”東風盤活線下銷售,正在成為蘇寧的機遇與挑戰。
頻開“大店”
單店面積幾萬平米的大店,蘇寧越開越猛了。
記者梳理發現,僅8月以來,蘇寧就在上海、山東濟南、濟寧、江蘇徐州、山西太原等開出了多家Suning Max(蘇寧易購超級體驗店)、Suning Pro(蘇寧易購超級旗艦店)店面,均屬于蘇寧戰略中的“大店”,以山西太原的首家Suning Max店為例,該店坐落在太原親賢街核心商圈,總面積超過4萬平方米。
截至6月底,蘇寧已在全國已布局10家Suning Max門店和超百家Suning Pro門店。
“ 線上的增長是‘活水’,線下才是我們的基本盤”,2024年,蘇寧易購北京大區總經理章艷光在接受媒體采訪時表示,他認為蘇寧的機會仍然在線下,要“開有質量的線下門店”,同時將線下門店的優質商品和服務推送到線上平臺。
8月23日,第一財經記者走訪蘇寧易購廣州區莊店看到,盡管在盛夏周末的下午,店內客流三三兩兩,但店里的促銷員都十分賣力地向顧客介紹新產品,比如松下約9000元的滾筒洗衣機和熱泵干衣機套裝等,目前與蘇寧易購線下門店合作的基本上都是主流的家電品牌,蘇寧線下成為它們“推新賣優”的窗口。
反攻線下市場成為蘇寧的關鍵一役。
記者關注到,在線下門店,店員都會主動添加顧客的微信,推送新品的詳細信息,與顧客保持在線聯系。此外,門店還會吸引小區業主到店參與團購活動。
一個背景是,蘇寧正處在扭虧為盈的關鍵階段。財報顯示,2024年蘇寧實現歸屬于上市公司股東的凈利潤6.1億元,這是自2020年以來首次實現全年盈利。今年年初,蘇寧將“2025年在經營層面實現全面盈利”定為目標。
通過門店創新來瞄準高端客群,提高門店收入是蘇寧重押的一個增長點。財報顯示,一季度通過在一二級市場新開、重裝 11 家“大店”,蘇寧實現整體一季度門店銷售收入同比增長19.3%,可比門店收入同比增長 23.3%。
中國家電市場已經進入存量競爭階段,線下對新產品推廣、智能家電體驗的作用是線上電商平臺不可替代的,蘇寧易購上海地區總經理何曉偉將“大店”戰略稱作蘇寧在激烈市場競爭中的“放手一搏”,希望通過創新、業務聚焦及效率提升,突破原有的壁壘。在部分Suning Max 店,除了高端家電,甚至還有Eilik艾力克智能機器人、LOONA AI機器狗等。“大店”的巨頭門頭下,除了線下體驗、客單價的提升,蘇寧也在釋放出“盤活”線下渠道的野心,為線下品牌力的回升蓄力。
記者了解到,大面積、重投入的蘇寧易購“大店”還將在下半年繼續擴張。蘇寧易購門店運營負責人透露,作為蘇寧易購“一大一小”戰略的重要組成部分,Suning Max 店下半年將進駐南昌、合肥、廣州、沈陽、蘭州、青島、廈門、哈爾濱等城市。
一個個線下新店的擴張計劃中,蘇寧似乎正從線下看到一條“翻身”的可能路徑,不過,這條路同樣險峻。
“國補”救火
“國補”給了蘇寧的線下突圍更多機會。以舊換新、“國補”等政策浪潮下,高端家電的性價比進一步提升,也給了蘇寧擴張“大店”的窗口期。
過去一年多可以看作蘇寧在政策紅利下的“自救期”。2024年6月25日,蘇寧股價一度來到1.12元,距跌進“1元區”一步之遙。2024年6月26日,蘇寧預告二季度盈利,提到公司抓住“以舊換新”產業政策機遇,加快核心商圈門店新開及升級,有效提升門店體驗和單店規模,這才帶動股價一路增長,離開危險區。2024年12月,蘇寧盤中股價觸及2.38元/股新高,也正值國補銷售高峰期。
蘇寧易購門店管理中心負責人顏正坤對記者表示,國補政策推動下,消費者傾向以同等價格購入更高端、節能的家電,需求從單品轉向套系化場景解決方案,推動線下零售價值回歸。
數據顯示,今年上半年,蘇寧易購渠道家電以舊換新訂單同比增長81%,8000元以上高端家電銷售同比增長96%,從換新到換優,家電消費進入結構性升級新周期。蘇寧曾表示,2024年四季度,公司以舊換新業務轉化率高于行業水平。
從大盤來看,“國補”對高端家電產品的線下銷售推動作用顯著。奧維云網監測數據顯示,2025年第一季度,受益于國補,線下市場除彩電、洗衣機、煙機的高端價位段的產品結構出現小幅下滑外,其余品類的高端產品結構保持穩步增長,其中洗碗機和臺式微蒸烤規模同比增長超10%。
不過,“國補”政策的不斷調整中,也考驗著蘇寧的長期門店運營和現金流管理。
在蘇寧易購廣州區莊店,記者了解到,當地國補自6月18日起暫停,在此情況下,蘇寧易購與家電廠家共同整合資源提供單件補貼20%、至高補貼2000元的優惠,以降低消費者持幣待購的觀望情緒。目前,蘇寧易購正在舉行“818燃購生活節”,夜場還有“滿4000元減200元”“滿8000元減500元”的促銷。國補政策空窗期,蘇寧需要找尋更多解決方案。
在抓住“國補”機遇與資金合理規劃之間,蘇寧或許需要找到動態平衡。財報顯示,蘇寧一季度經營活動產生的現金流量凈額同比下降34.67%,主要為報告期內國補應收款增加所致。截至 2025 年3 月31 日,蘇寧資產負債率較季度初減少0.25%,但仍高達90.38%。
另一方面,蘇寧的線下門店版圖仍在不斷調整中。蘇寧一季度報告顯示,2025年1-3月,蘇寧新開家電3C家居生活專業店新開25家,關閉110家,門店數量從2024年12月的983家下降到898家,自營門店數量也從1020家減少到935家。“大店”意味著大面積、高裝修、人工成本的投入,如何做好單店坪效的持續運營對蘇寧也是不小的考驗。此外,隨著京東在廣州等大城市加快開設京東MALL的步伐,部分蘇寧門店也將面臨更大的競爭,看到線下中高端市場價值的不止蘇寧。
8月25日,蘇寧易購盤中報價1.92元/股,從股價來看,市場對蘇寧在政策紅利下的業務創新、盈利增長空間仍相對看好,但要等到“摘帽”時刻,蘇寧還需不斷證明更多門店的持續經營活力。