4月下旬以來，黃金陷入橫盤震蕩，但這并不妨礙其是今年以來表現最亮眼的資產之一，年內上漲超24%。
不過，值得注意的是，金價持續攀升抑制了消費者對金飾的購買力，上半年中國金飾消費量同比驟降28%。面對黃金珠寶消費疲軟，周大福、老鳳祥等黃金珠寶品牌正加速轉型，通過產品創新、渠道優化和發力高附加值產品尋求突圍。
上半年金飾消費同比下降28%
截至目前，以人民幣計價的上海金漲超24%。根據世界黃金協會日前發布的《2025年二季度中國黃金市場回顧與趨勢分析》報告，上半年零售黃金投資與消費需求（包括金飾、金條、金幣及黃金ETF）總需求達518噸，同比增長5%。按金額計，創下其有記錄以來的最高水平，達3718億元。
不過劃分類型看，金價高企，投資和消費是一頭熱一頭冷。上半年黃金零售投資需求升至239噸，同比增長26%，其中金條與金幣銷售更是創下自2013年以來的最強二季度表現。但上半年金飾消費需求總量已降至194噸，同比下降28%。
日前，券商中國記者走訪北京天雅珠寶城時，有一些從業者提到，金價太高，金飾消費者明顯減少，一些店主經營壓力過大，無奈閉店。這從幾家上市的黃金銷售品牌的業績中也能看出這類情形。
周大福日前發布的2025年4月到6月三個月未經審核的主要經營數據顯示，中國內地的零售值同比下滑3.3%。零售店數量方面，截至6月末，周大福珠寶店在中國內地共有5963間，相比3月末減少了311間。周六福的招股書顯示，截至2024年末，位于中國的加盟店為4034家，相比2023年末減少了254家。老鳳祥2024年加盟店凈減少166家，直營店僅增10家。
金飾行業的整合將繼續
金飾消費疲軟，黃金珠寶品牌也開始積極自救，上述提到的閉店即選擇之一。
在7月31日的媒體溝通會上，世界黃金協會中國區研究部負責人賈舒暢提到，金飾消費持續疲軟導致金飾零售商銷售網點規模進一步縮減，上游實物黃金需求進而承壓。某種程度上來說，金飾門店數量的減少也限制了消費者的金飾購買渠道，進一步加劇了零售端金飾消費的低迷態勢。
他還提到，盡管這一趨勢會在短期內帶來挑戰，但淘汰業績不佳的門店最終將利好整個市場的健康發展。長期來看，行業整合也將推動市場從惡性的價格競爭轉向更加注重金飾的情感價值與設計等方面。
不過，在金飾消費下滑趨勢中，有一個“例外”，老鋪黃金仍然保持了較高的業績增速。7月27日發布的業績預告顯示，預計上半年收入約為120億元至125億元，同比增長約241%至255%；凈利潤約為22.3億元至22.8億元，同比增長約279%至288%。
這背后其實反映了金飾消費趨勢的分化。世界黃金協會發布的報告顯示，為應對金價上漲所帶來的克重購買力下降的問題，市場參與者持續推廣克重更輕的各類產品。這些產品通常按件計價，為零售商創造了更高的利潤，同時也為消費者提供了獨特而新穎的設計與更易承擔的價格，以精湛工藝、奢享體驗及高昂工費為特點的高端大克重金飾需求依然堅挺。而老鋪黃金的競爭力就主要體現在后者。
金店紛紛開啟轉型
隨著消費市場變化，黃金珠寶消費品牌也正在加速轉型。首先在產品設計方面加強創新，向國潮、古法等方向靠攏。老鳳祥7月30日發布的投資者關系記錄表中就提到，該公司將密切關注消費者消費習慣和偏好的變化，牢牢把握國潮新品增長點，通過對消費者需求、偏好、習慣變化的研究，深挖品牌文化內涵，精耕創新研發，不斷延伸和豐富原創設計精品。
周大福亦有類似的舉措，并且從季度經營情況來看，效果已逐步顯現。周大福提到，在標志性系列的帶動下，其定價黃金產品保持積極勢頭，季內同比增長20.8%。在黃金首飾及產品類別中，定價產品的零售值占比由去年同期的15.8%迅速上升至季內的19.8%，進一步支持集團盈利的韌性。
在渠道運營建設方面，各家黃金珠寶品牌仍在持續關閉一些效益不達預期的店鋪。對于未來運營的渠道重點，老鳳祥透露，隨著人群客流的變化，公司會對整體的店鋪布局進行調整，將逐步增加商場門店數量并降低獨立店鋪的占比。
此外，由于老鋪黃金的高端定位打法卓有成效，各家黃金珠寶品牌也加大了對高價格產品的投入。比如周大福于6月在杭州推出高級珠寶系列。
“我們也深切感受到近些年隨著市場的變化，消費觀念也在改變，當下消費者更愿意接受具有工藝、文化附加值的高價格產品。”老鳳祥表示，基于此，該公司也在通過對消費者需求、偏好、習慣變化的研究，深挖品牌文化內涵，精耕創新研發，不斷延伸和豐富原創設計，開發具有老鳳祥特征的精品。
展望下半年，世界黃金協會認為，金飾消費下半年或仍將繼續面臨消費者信心低迷和金價高企的壓力。金飾行業的持續整合趨勢亦需重點關注，可能會持續抑制上游需求。盡管如此，季節性改善及潛在的貨幣或財政政策支持有望提供一定支撐。
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