每經品牌價值研究院付克友
8月1日，美團、餓了么、京東三大外賣平臺罕見同步發聲，集體宣布告別“0元購”等惡性競爭，承諾回歸良性競爭。
消息一出，資本市場迅速反應，美團、阿里、京東股價應聲上漲，漲幅最高超3%。
資本市場用真金白銀投下信任票，宣告著中國外賣行業告別惡性價格戰，回歸“品牌價值戰”。
毋庸置疑，7月18日市場監管總局的約談，要求停止惡性價格戰，嚴禁轉嫁成本給商家，已經為這場價格戰按下暫停鍵；但價格戰對行業和市場帶來的內在傷害，恐怕才是各大平臺不得不收手的內在原因。
因為大家都感同身受，價格戰是一場沒有贏家的“內卷游戲”，打下去沒有出路，只有“三敗俱傷”。
很多年以來，互聯網平臺深陷“補貼-燒錢-壟斷-反噬”的野蠻生長模式。從網約車到社區團購，低價策略雖能短期收割市場，卻透支了行業生命力：商家利潤壓縮、騎手權益受損、消費者體驗降級，最終只剩一地雞毛。過去兩三年，外賣行業這種惡性循環有目共睹。
當補貼成為唯一競爭武器，平臺的核心能力，包括技術、服務、生態反而被忽視。事實上，補貼引發的非理性競爭，已背離商業本質。
表面上看，消費者是價格戰的最大贏家。0元奶茶、1元快餐……全國日均外賣單量從1億單飆升至2.2億單。但連鎖品牌搶占90%訂單，中小商戶因無力跟補被淘汰，形成“平臺燒錢、商家流血”的畸形生態。這種非理性競爭，不僅讓商家利潤薄如刀片，更嚴重透支消費者信任。
業內痛心疾首：價格戰正在摧毀中國餐飲的匠心精神。也有平臺坦言：飆升的訂單數字絕大部分是泡沫，從商業角度看毫無意義。資本市場對這種“數字泡沫”早已忍無可忍。
當惡性價格戰停手，無序擴張退場，百億級的季度行業虧損有望大幅收窄，這才是股價上漲的根本邏輯。
三家平臺的集體轉向，標志著中國互聯網平臺進入“品牌價值競爭”的新階段，從“資本推動”轉向“規則共建”。股價逆勢上揚，實際上也是市場對“品牌價值重估”的強烈認可。
回歸品牌價值，意味著商業邏輯的糾偏、行業生態的重構、企業競爭力的再造。相比價格戰，在新的戰場，外賣平臺的路越走越寬。
它是品質的革命，意味著從規模優先到品質優先。比如，美團“浣熊食堂”通過集中廚房+全程直播模式，讓用戶查看每道餐品制作過程；京東“七鮮小廚”則采用自營模式，把控食材與制作全流程；餓了么的“優店騰躍計劃”另辟蹊徑，巨額投入扶持優質商家，用資源傾斜替代簡單補貼。
它是效率的進化，意味著從人力驅動到技術賦能。比如，美團百萬頂智能頭盔已交付騎手，語音交互解放雙手、跌倒檢測自動報警、路線優化提升效率；京東外賣則通過物流協同，將平均配送時間大大壓縮。這些技術投入，正在重新定義外賣的“速度與溫度”。
它是生態的重構，意味著從零和博弈到多方共贏。比如，美團為騎手繳納養老保險覆蓋百萬人群，京東為一線員工子女提供升學獎勵，餓了么建立商家權益保障基金。另外，三大平臺同步承諾“不強制商家參與補貼”“保障自主定價權”，呼應了監管部門對公平競爭的要求，也打破了“平臺吃肉，商家喝湯”的舊格局。
大家都心知肚明，外賣之爭是對4萬億元即時零售市場的卡位戰。三家平臺的集體轉向，不僅是商業理性的回歸，更是對長期主義的覺醒，本質是互聯網企業從“流量思維”向“品牌思維”的戰略升級。未來的外賣江湖，比拼的不再是補貼力度，而是誰能真正成為美好生活的創造者、商家成長的賦能者、社會價值的貢獻者。
惡性價格戰的終結，只是品牌價值競爭的新起點。
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