酒店集團(tuán)決戰(zhàn)“會(huì)員時(shí)代”

“兌現(xiàn)會(huì)員權(quán)益、重視會(huì)員體驗(yàn)、提升直銷輸送——這些都是我們需要融入日常的運(yùn)營習(xí)慣，而非短期沖刺的任務(wù)。”日前，錦江酒店（中國區(qū)）CEO王偉在寫給一線員工的公開信中，著重提到了會(huì)員直銷業(yè)務(wù)。

會(huì)員，一直被認(rèn)為是酒店集團(tuán)核心資產(chǎn)之一。根據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，本土四大酒店集團(tuán)（錦江、華住、首旅和亞朵）一直都在深耕會(huì)員體系建設(shè)。不過，各大酒店集團(tuán)的中央預(yù)訂率表現(xiàn)不一。錦江酒店作為全球擁有客房量最多的酒店集團(tuán)，該數(shù)據(jù)為56.9%，在本土四大集團(tuán)中處于中游。另外，多位行業(yè)人士向記者提到，價(jià)格倒掛是錦江酒店會(huì)員體系中亟待解決的問題。

錦江酒店方面告訴記者，公司始終將“持續(xù)提升會(huì)員體驗(yàn)”作為重要戰(zhàn)略，并成功構(gòu)建業(yè)內(nèi)首個(gè)貫通“吃、住、行、游”會(huì)員生態(tài)體系。今年在酒店運(yùn)營管理中將斷私聯(lián)作為重要工作，確保會(huì)員價(jià)格保護(hù)。對于個(gè)別酒店出現(xiàn)的價(jià)格異常情況，公司發(fā)現(xiàn)一家整改一家，絕不姑息。

全球最大酒店集團(tuán)重視會(huì)員直銷

王偉在公開信中提到，會(huì)員的復(fù)購及忠誠度會(huì)帶來可預(yù)期、可持續(xù)的收入，活躍的會(huì)員群體能夠有效減少對第三方平臺(tái)的獲客依賴，直銷占比的提升也將不斷優(yōu)化渠道成本及經(jīng)營利潤。

錦江酒店在2020年成立，是錦江國際集團(tuán)“深耕國內(nèi)、全球布局、跨國經(jīng)營”的全球品牌戰(zhàn)略重要布局。而錦江薈是錦江酒店的會(huì)員平臺(tái)，為會(huì)員提供全球酒店、旅游、美食、企業(yè)商旅等服務(wù)。

錦江酒店在日前赴港招股書中提到，2024年，公司中央預(yù)訂率為56.9%。其中，中央預(yù)訂率通過線上直銷渠道及間接線上銷售渠道售出的總間夜數(shù)除以我們在中國的酒店（不包括希爾頓歡朋酒店）整體售出總間夜數(shù)來計(jì)算。

錦江酒店方面也向記者確認(rèn)了這一數(shù)據(jù)。

該公司在回應(yīng)記者采訪時(shí)提到，錦江酒店在2025年將更全面開展第三方渠道“斷私連”的重點(diǎn)項(xiàng)目，確保做好會(huì)員的價(jià)格保障工作，2025年年底中央預(yù)訂率有望進(jìn)一步提升。

相比而言，56.9%的中央預(yù)訂率，在本土酒店集團(tuán)中處于較高水準(zhǔn)。不過，在本土頭部酒店集團(tuán)中，仍有上升空間。

華住集團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)中提到，華住中國約70%的間夜售于華住會(huì)的個(gè)人或企業(yè)會(huì)員。約75%的間夜是通過我們自己的銷售渠道出售。

華住集團(tuán)CEO金輝在2024年業(yè)績電話會(huì)議上表示，2024年第四季度，華住集團(tuán)中央預(yù)訂系統(tǒng)貢獻(xiàn)的間夜量達(dá)到66.4%，同比和環(huán)比分別提升了4.1個(gè)百分點(diǎn)和2.2個(gè)百分點(diǎn)。

亞朵酒店在財(cái)報(bào)中披露，公司2024年第四季度CRS（Central Reservation System中央預(yù)訂系統(tǒng)）占比為63.5%。

首旅酒店未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理，如家酒店集團(tuán)董事長、首席執(zhí)行官孫堅(jiān)告訴記者，公司中央預(yù)訂率在45%～50%。

旅游酒店行業(yè)高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，會(huì)員基數(shù)規(guī)模不能說明所有問題，會(huì)員的留存率在20%以上，復(fù)購率達(dá)到50%才是有競爭力的。

錦江酒店方面表示，通過2023年會(huì)員積分價(jià)值提升計(jì)劃，讓會(huì)員感受到實(shí)實(shí)在在把“積分當(dāng)錢花”。今年上半年會(huì)員積分兌換率較2024年同期提升7%，全年目標(biāo)達(dá)到60%以上。隨著堅(jiān)持會(huì)員運(yùn)營，各項(xiàng)業(yè)務(wù)趨勢持續(xù)向好。

按照王偉在信中的表述，公司每季度的會(huì)員直銷標(biāo)桿門店評優(yōu)活動(dòng)將持續(xù)推進(jìn)，并將優(yōu)秀案例在全國推廣。“我們無法做到一蹴而就，但我們必須選擇正確的方向。”

對于所有酒店集團(tuán)來說，會(huì)員的重要性不言而喻。洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆告訴記者，如果把OTA平臺(tái)比喻成公域流量，那么酒店集團(tuán)的會(huì)員體系建設(shè)就是私域流量的流量池。一個(gè)集團(tuán)，資金池能帶來快速周轉(zhuǎn)，流量池能帶來消費(fèi)復(fù)購。

“會(huì)員體系建設(shè)得越好，會(huì)員規(guī)模自然就越大，吸引的消費(fèi)者越多，同時(shí)能增強(qiáng)會(huì)員黏性、激活僵尸會(huì)員，理所當(dāng)然獲得回流復(fù)購，產(chǎn)生新訂單，給集團(tuán)帶來更多收益，利潤增加。”夏子帆說。

價(jià)格倒掛問題待解

不過，多位行業(yè)人士提到，錦江薈給予會(huì)員的權(quán)益很多，但是始終存在一個(gè)非常核心的問題：價(jià)格倒掛。

河南一位酒店投資人對記者表示，同一酒店的同一房型，在錦江薈預(yù)訂的價(jià)格，很多時(shí)候還沒有美團(tuán)、攜程低。

記者登錄錦江薈平臺(tái)，選擇8月5日入住，喆啡酒店（北京回龍觀積水潭醫(yī)院龍澤地鐵站店）的商務(wù)大床房，價(jià)格為428元起；而在攜程和美團(tuán)平臺(tái)，同房型的價(jià)格分別為413元起和380元起。記者又隨機(jī)對比位于鄭州和西安的錦江酒店旗下門店，依然存在類似的情況。

錦江酒店方面回應(yīng)記者稱，上述喆啡酒店門店為直聯(lián)分銷，無線下合作渠道，所有房價(jià)符合公司“三項(xiàng)最優(yōu)”的要求。攜程推出“十億豪補(bǔ)”疊加補(bǔ)貼（消費(fèi)者每單補(bǔ)貼約40元）。如去除補(bǔ)貼，則不存在價(jià)格倒掛情況。

趙煥焱認(rèn)為，價(jià)格問題體現(xiàn)了預(yù)訂系統(tǒng)管理水平有待提高。大多數(shù)會(huì)員關(guān)注權(quán)益的實(shí)惠程度，少部分高端客戶看重自己的愛好，即積分兌換符合自己的愛好。“會(huì)員渠道的預(yù)訂價(jià)格低，這個(gè)訴求對于大多數(shù)用戶來說最為剛需。”趙煥焱說。

錦江酒店方面表示，酒店價(jià)格受到多種因素影響，包括各大OTA平臺(tái)促銷活動(dòng)、淡旺季市場供需關(guān)系、酒店的營銷策略調(diào)整和第三方渠道運(yùn)營代理商的運(yùn)營誤導(dǎo)等。

“今年，錦江酒店在酒店運(yùn)營管理中，將‘?dāng)嗨铰?lián)’作為重要工作，確保會(huì)員價(jià)格保護(hù)逐步改善。首先，錦江酒店通過與酒店加盟商的溝通和合作，共同優(yōu)化價(jià)格管理，平衡各方利益；其次，建立專門團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)查詢各平臺(tái)價(jià)格，以確保價(jià)格的一致性和合理性。對于個(gè)別酒店出現(xiàn)的價(jià)格異常情況，發(fā)現(xiàn)一家整改一家。”錦江酒店方面說。

夏子帆告訴記者，價(jià)格倒掛是酒店行業(yè)一個(gè)普遍的問題，不僅存在于錦江酒店身上。

“首先，設(shè)計(jì)整個(gè)價(jià)格體系的人員不專業(yè)，不了解價(jià)格落差之間的關(guān)系導(dǎo)致問題產(chǎn)生；其次，對于酒店業(yè)主而言，OTA渠道和集團(tuán)會(huì)員預(yù)訂渠道都需要付傭金，他們更看重渠道客流量的多與少，因此不太重視集團(tuán)的價(jià)格指導(dǎo)，會(huì)任意調(diào)整價(jià)格，導(dǎo)致單店價(jià)格倒掛。”夏子帆說。

“大會(huì)員”時(shí)代的酒店集團(tuán)眾生相

通常情況下，用戶預(yù)訂連鎖酒店品牌門店大多通過兩個(gè)渠道：酒店集團(tuán)的會(huì)員渠道以及OTA平臺(tái)。

對于酒店集團(tuán)來說，增強(qiáng)會(huì)員渠道預(yù)訂訂單占比，是體現(xiàn)自身競爭力的重要表現(xiàn)。“會(huì)員直銷比例當(dāng)然越高越好，直銷比例也反映了酒店品牌的競爭力。”趙煥焱表示。

并且，對于酒店投資人而言，酒店自有會(huì)員渠道訂單越高，其門店的客源穩(wěn)定性越高，也能體現(xiàn)出酒店集團(tuán)對于加盟門店的賦能。

去年9月份，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦撰文《培元固本·論會(huì)員的重要性》發(fā)到內(nèi)部平臺(tái)。文章就提到，部分門店過于依賴OTA補(bǔ)客等現(xiàn)象。他認(rèn)為，品牌會(huì)員個(gè)人客戶價(jià)值高于OTA客戶價(jià)值。

為此，今年，華住會(huì)先后與吉祥航空、滴滴出行等平臺(tái)打通會(huì)員權(quán)益。另外，在7月份，華住旗下酒店直訂平臺(tái)與會(huì)員俱樂部華住會(huì)升級“貴即賠”會(huì)員價(jià)格保障功能，推出“訂貴可賠，降價(jià)可退”雙重機(jī)制。

亞朵早在2022年就宣布推出全新會(huì)員體系——ACARD（亞朵A卡），在原有酒店場景的權(quán)益外，延伸出包括出行、閱讀、運(yùn)動(dòng)、飲食、藝術(shù)等多個(gè)生活場景的權(quán)益。今年，該集團(tuán)同樣打通了滴滴出行的會(huì)員權(quán)益。

此前一直專注“小而美”的君亭酒店，在這兩年選擇頻頻與多個(gè)酒管集團(tuán)打通會(huì)員體系，包括中旅酒店、建發(fā)酒店、錦頤連鎖酒店等。它們大多屬于區(qū)域酒管集團(tuán)，以共享會(huì)員資源的形式擴(kuò)大雙方酒店板塊布局。

錦江酒店方面表示，通過錦江薈體系建設(shè)，會(huì)員能通享錦江國際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)，包括各層級酒店專屬會(huì)員價(jià)及免費(fèi)早餐、客房升級、延遲退房等豐富的到店禮遇。

在推廣層面，一方面，利用線上線下相結(jié)合的營銷手段形式引流納新；另一方面，在消費(fèi)者入住體驗(yàn)過程中吸引更多新會(huì)員加入。與此同時(shí)，舉辦多樣化會(huì)員營銷活動(dòng)，不斷豐富和升級會(huì)員權(quán)益，提升互動(dòng)黏性，滿足會(huì)員個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求，從而讓會(huì)員感受到更多專屬特權(quán)和價(jià)值。

夏子帆認(rèn)為，酒店會(huì)員權(quán)益既不以量取勝，也不是以稀缺性取勝。打造會(huì)員體系，是一個(gè)科學(xué)且符合消費(fèi)邏輯的權(quán)益模式，其關(guān)鍵在于增強(qiáng)黏性，吸引消費(fèi)者復(fù)購，只有符合商業(yè)邏輯與人性消費(fèi)的權(quán)益條款，才能真正讓客戶感受到發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛。

“本土酒店集團(tuán)會(huì)員體系搭建與國際酒店集團(tuán)還存在一定的差異。首先，本土酒店集團(tuán)會(huì)員體系建設(shè)較晚，大多數(shù)有借鑒國際品牌的做法；同時(shí)，國際酒店集團(tuán)的會(huì)員條款相對比較強(qiáng)硬。有些模棱兩可的內(nèi)容，酒店集團(tuán)擁有解釋權(quán)，不會(huì)隨意附和消費(fèi)者。”夏子帆說。

上述多位行業(yè)人士表示，伴隨著我國酒店連鎖化率逐步提升，酒店行業(yè)的“大會(huì)員”時(shí)代已經(jīng)來臨。本土酒店集團(tuán)必須找到一條契合自身定位的會(huì)員體系建設(shè)路徑。只有這樣才能在存量市場時(shí)代時(shí)刻保持競爭力。