為進一步助力經濟高質量發展、提振消費信心，南方都市報近日啟動“高品質消費觀察”系列專題，聚焦顏值經濟、運動戶外、食品康養、智能消電、寵物經濟、體驗經濟、興趣消費、跨境出海、消費科技九大熱門賽道，展開系列調研、走訪和報道。
同時，南方都市報將聯合廣東連鎖經營協會等多個省市的連鎖協會成立組委會，舉辦“2025高品質消費生態大會”，組委會將從企業品質力、成長性、創新性、社會責任等方面綜合評定“2025高品質消費品牌TOP100”。
在篩選入圍品牌的過程中，我們發現“谷子經濟”“潮玩經濟”迅速崛起，成為消費市場重要增長點。
只是睡了個午覺，網友Logan再次點開手機時發現，原價599元的LABUBU（拉布布）與Vans聯名款從1.5萬元漲至1.8萬元，且買不到，“太顛了，高端玩家也下不了手”。而一天后，她再次看到，該款玩偶被某位明星2.8萬元拍下。
作為高端玩家，Logan目前集齊了除“前方高能”系列隱藏款、“本我”之外的所有搪膠系列拉布布，甚至包括最新款的炸蝦拉布布。但爆火之后的拉布布自6月起在二級市場一天一個價，6月10日，沒忍住的她以4140元價格拍下了最初售價只有99元的“本我”，整體溢價42倍。
今年以來，一季度的哪吒，二季度的拉布布，熱門IP的各類衍生品快速轉化為消費，攪動著新一年的零售市場，也令接連迎來潑天富貴“谷子經濟”持續爆火。現象級單品接連出現，背后是消費趨勢和消費邏輯的變化。
年輕人的情緒價值需求越來越高，高客單價的搪膠毛絨大娃受追捧。同時，人們將搪膠拉布布掛在包上對外展示，炫耀大于收藏。但買“娃”只是開始，他們努力賺錢“養娃”帶火娃衣、透明保護套等“遛娃神器”等產業。不過，一代人有一大人的“不動產”，拉布布會否像蒙奇奇一樣變成時代的眼淚？
趨勢1
價格帶上移大娃受追捧
南都記者了解獲悉，拉布布是泡泡瑪特旗下獨家IP，由中國香港藝術家、泡泡瑪特簽約藝術家龍家升創作。拉布布是北歐森林精靈THE MONSTERS精靈天團的成員，有精靈般直立的尖耳朵，呲嘴露出9顆“鯊魚齒”，丑萌中帶著古靈精怪，辨識度極高。2018年11月，泡泡瑪特發售一代潮玩，拉布布被推向大眾市場。2022年12月拉布布Time to Chill搪膠毛絨一代面市，次年即成為泡泡瑪特銷售額增速最快的頭部IP。
拉布布的形象是北歐森林精靈，為突出其本身的特點，泡泡瑪特2019年簽下龍家升整個精靈天團后，也被稱為“小黑皮”，售價399元。
加入毛絨元素后的產品價格走高，遠高于常規盲盒55元-99元的價格。以拉布布系列為例，身高58厘米的大天使2024年發售的價格為1299元，38厘米的新春限定款李富貴為499元。
拉布布躍居頂流的過程，潮玩整體市場規模也不斷擴大，核心粉絲群體增加，并呈現出不一樣的消費趨勢。其中，最明顯的是價格帶明顯上移，300元以上盲盒及更貴的大娃受追捧。
據浙商證券近期研報，百元以下低端市場的萎縮趨勢明顯，占比下降了12%；而300元-500元輕奢盲盒的占比則大幅提升至35%。這一變化表明，消費者在購買盲盒時更加注重品質和設計感，愿意為高品質的盲盒支付更高的價格。
潮玩品牌近年來扎堆上線大娃，也就是價格三位數到五位數不等的大潮玩。泡泡瑪特2021年推出“MEGA珍藏系列”大娃產品，其2024年財報顯示，高端產品線MEGA系列貢獻16.8億元收入，占比12.9%。尋找獨角獸、52TOYs跟風發售的大娃，售價則從399元到2690元不等。
如今，拉布布搪膠大娃普遍溢價。Logan在2023年迷上拉布布后，賣掉此前囤貨的金飾，四處搶“娃”，溢價購入大娃、隱藏款、聯名款等，單個花費最高為1.4萬元，最高峰時一個月買“娃”支出5萬多元。
近期，她又以4140元的價格買下“前方高能”系列隱藏款“本我”，集齊所有搪膠系列拉布布。即便一路看著拉布布在潮玩圈闖出一片天地，她還是被目前行情驚呆。“不僅熱門款漲，‘鼻祖’級的植物系列一盒由774元溢價至4020元，隱藏款‘松’則為1711元。”
趨勢2
打破展示的場景限制收藏目的變“炫耀”
與出現在辦公室、收藏柜的盲盒手辦不同，搪膠毛絨打破已有場景，可掛在包上對外展示，其社交屬性同時借社交媒體被放大、出圈。
拉布布海外破圈離不開明星們“炫耀”式“曬娃”。頂流女團愛豆頻繁表達喜愛，歐美明星用它搭配愛馬仕鉑金包，奧斯卡影后帶它走紅毯，緊接著博主們跟進發布拆箱視頻，這場自上而下的“帶貨”令“九顆牙”小怪物為大眾所熟悉，同時反向帶動了國內市場熱度上升。
有意思的是，多位潮玩資深玩家向南都記者表示，拉布布爆火后，不少新人涌入盲沖拉布布，他們對潮玩不感冒，單純喜歡搪膠拉布布。而搪膠毛絨品類帶飛拉布布，也拉動泡泡瑪特業績爆發式增長。據泡泡瑪特2024年財報，拉布布所屬的THE MONSTERS系列營收達30.4億，同比增長726.6%，占總營收23.3%。各IP排名收入中，THE MONSTERS超過MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO，躍居首位。
潮玩消費驅動力已發生改變。泡泡瑪特發布2024年財報后，有分析師提到，包掛飾為潮玩賦予新場景，讓它們不再只是靜靜躺在展示柜里的收藏品，而是成為時尚達人彰顯個性的配飾。更重要的是，這種“炫耀”屬性具有強大的病毒式傳播潛力，有助于泡泡瑪特吸引更多新客戶，擴大其潛在市場。
TOP TOY創始人孫元文認為，人們抽到隱藏款盲盒后的第一件事就是分享，分享的底層邏輯是炫耀；一個人將搪膠毛絨掛在包上拍照，背后的動機是展示。這與拍照分享愛馬仕、香奈兒等奢侈品有相似之處，本質都是炫耀。
在他看來，也有人純粹為自我愉悅而消費潮玩，但大多數情況下，潮玩的本質是炫耀，遠大于收藏價值。專注于滿足炫耀需求的公司則能持續發展，“因為這是人的本性，是無法改變的”。
趨勢3
高端玩家賺錢“養娃” 帶動娃衣等周邊產品消費
高端玩家不舍得將拉布布作為包掛，他們的目標是努力賺錢“養娃”。Logan花重金搶到拉布布后，第一時間搶高端娃娃衣服（簡稱“娃衣”）。做項目管理的她每個階段面臨不同挑戰，裝扮拉布布既治愈一切不開心，也讓她有信念去挑戰更大的目標。
她從不虧待自己的“娃”。“買了至少四五十套娃衣，還不包括鞋子、配飾，花費超萬元。”她接受南都記者采訪時提到，大娃的“置裝費”500元到1000多元不等，小娃不低于200元。它們中有“唐僧”“孫悟空”“沙悟凈”“唐老鴨”“米老鼠”等經典形象，還有簪花的“花仙子”，造型各異。
她認為，稀缺的不只是搪膠拉布布，還有不撞款的衣服。在圈內，高端玩家會為拉布布箍牙、化妝等，甚至花重金請人“改娃”（改造成其他形象），帶動不少產業快速發展。
與拉布布相關的服飾、配飾等小產業也迅速成為藍海。有工廠搭建成熟供應鏈，可快速量產，量大且價格低；也有商家捕捉到高端玩家的個性化需求，主打高客單價的手工制作娃衣，包括用料講究的馬海毛開衫、新中式等，做工精細且有質感；如果粉絲想復刻愛豆近期的機場或演唱會經典穿搭，專做定制的商家能一比一還原出明星同款拉布布穿搭。
去年借毛絨文創火遍全網的博物館，今年因拉布布民族娃衣再次出圈。廣西壯族自治區博物館內的甌駱工坊，很早就推出民族風娃衣制作業務，游客可定制有壯錦、苗銀元素的娃衣，頗受歡迎。當游客將頭戴銀飾，穿著壯族服飾的拉布布傳到網上后，該工坊6月訂單激增，等候名單排至三天后。
更有拉布布粉絲開網店賣針織娃衣。學視覺傳達設計的小琴一年多前迷上搪膠拉布布后，研究設計娃衣，拉上給外貿廠做樣衣的媽媽入伙，做出針織披風和開衫后發至小紅書，不少人求鏈接，索性開了網店。“媽媽和她的朋友們負責鉤織，我來設計配色，客單價300多元。”
她的顧客都是愿意溢價購買拉布布的國內外娃友，復購率高達50%。“他們對款式和質感要求高，設計要一眼抓人。開店后一直有日本、新加坡、美國、馬來西亞等國家網友下單。”小琴告訴南都記者，曾有網友購買了一萬多元的娃衣，也遇到過香港TVB演員、網紅博主等到店鋪下單。
目前，小琴店鋪總銷量已達2000多件。她也看到，一年多的時間內，多個手工博主靠有質感的娃衣積累起一定粉絲量，“小類目有著大需求”。
拉布布的周邊不止娃衣，作為“遛娃神器”的透明保護套、適合大娃的亞克力燈光收藏柜同樣爆火，并帶動玩偶安全座椅、玩偶扭蛋背包等產品翻紅。
趨勢4
潮玩品牌們集體出海
品類創新的同時，中國潮玩品牌近年來集體出海。兩年前拉布布所屬的THE MONSTERS收入快速增長之時，正是泡泡瑪特海外加速擴張的階段。據泡泡瑪特財報，2022年和2023年，港澳臺及海外營收為4.54億元和10.66億元，增速147%和135%。2024年激增至50.65億元，同比增長375%，占總營收比例逼近40%。
2024年，泡泡瑪特的海外市場中，東南亞以24億元營收領跑，北美市場則以7.2億元收入實現560%的同比增長。此外，泡泡瑪特高管在財報會上透露，2025年第一季度，北美市場營收已超2024年全年，全年有望挑戰2020年集團總營收（25億元）規模。
出海戰略中，泡泡瑪特選擇本土化運營。具體來看，其選擇簽約本土藝術家，或推出本地專屬產品，如拉布布推出泰國限定款、米蘭時裝周限定款、新加坡國寶主題聯名款等，并與迪士尼、Vans、可口可樂等國際品牌聯名，提高品牌認知。
國內潮玩品牌52TOYS5月底向港交所遞交招股書。數據顯示，2022年至2024年間，海外收入復合增長率超100%，其中2024年泰國GMV增長4倍。僅2024年，其在泰國連續開出十家線下品牌店。
全球化是名創優品集團旗下的潮玩品牌TOP TOY接下來的重點戰略。去年10月，其先后在泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家開店。今年計劃在海外開設50家門店，長期目標是海外市場收入占比達50%。此外，該品牌高管此前提到，海外門店目前都是盈利狀態，并且普遍比國內門店平均水平好很多。
此外，據相關研報，當前國產IP正復制“游戲出海”的成功路徑，《原神》谷子在日本、東南亞市場復購率達40%，超過當地品牌。
【風險】
拉布布還會火多久？
拉布布全球爆火后，已是時代眼淚的蒙奇奇和價格崩盤的Be@rbrick重新被提及。潮玩玩家小陳曾在二手市場撿漏幾只Be@rbrick，后黃牛涌入炒高價格，熱門單品溢價至10萬元，甚至搞起線上拍賣。后泡沫破裂，拍賣群變得悄無聲息，同一批黃牛最近又炒起拉布布。“一代有一代的輝煌，新頂流又能火多久？”
“拉布布還能火多久？”是社媒的熱門話題。“小眾愛好”變“大眾消費”，有老粉們熱情下降。“其實不是因為黃牛，而是看到新粉不管不顧盲沖，上什么搶什么，或者買到后快速出，影響觀感。”有資深玩家告訴南都記者。Logan準備蹲守新品，她在乎的是拉布布提供的情緒價值，但市場過熱，溢價購買會慎重。
拉布布出道十年之久，泡泡瑪特發售搪膠毛絨后熱度才快速上升。產業時評人張書樂告訴南都記者，拉布布意外爆紅的關鍵是意外，機緣巧合之下爆發，難以復制。盡管泡泡瑪特為了這個意外進行了許多鋪墊，也有許多失敗。
他認為，由于此前國內二次元、潮玩周邊市場是荒漠化的，幾乎被海外正版高價潮玩和國內盜版仿品切割。這也讓授權并不貴、玩法新穎的中國潮玩成功擴大市場。但國內潮玩目前競爭的關鍵并不是原創IP，而是挖掘不一樣的潮玩形態。“中國潮玩需要更多新品類和新形態，而不是跟著日本二次元衍生品的路線前進。中國制造也能帶來更大的想象空間，而非簡單的動漫+塑料。”
談及潮玩的核心競爭力，孫元文同樣認為潮玩的核心不在于IP，而在于設計，以及如何將材料、玩法等元素融入設計中，最終在短視頻時快速抓住消費者注意力。“支撐泡泡瑪特這幾年快速擴張的原因是創新的品類設計，比如拉布布的毛絨產品設計。同一個IP可以拓展不同品類，而不同品類的基礎就是設計語言。”
有行業觀察人士提到，潮玩經濟的生命周期取決于文化輸出的深度，若能形成獨特敘事，品牌有望從“現象級品牌”進化為“文化符號”。張書樂向南都記者表示，拉布布加寬了泡泡瑪特的護城河，但尚未形成鴻溝。Labubu目前的形象還是“紙片人”，如果借助現有繪本基礎，不斷深挖并增加故事，擴大衍生范圍，才可能成為一個常紅IP，并不斷破圈。
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