隨著三八國際婦女節的到來，各大電商平臺和實體店紛紛推出跨店滿減、限時折扣等豐富多彩的促銷活動，點燃了消費者的購物熱情。三八節，不僅是一場購物盛宴，更成為洞察女性消費趨勢的風向標。
阿里媽媽聯合CBNData發布的報告顯示，女性消費需求集中體現在服飾時尚、美妝護膚、快消及家享生活等品類。而隨著女性消費力持續釋放，理性決策與情感訴求交織，商家正以多維策略爭奪“她經濟”蛋糕。
美妝：成分黨崛起，國貨高端化破局
京東消費及產業發展研究院聯合京洞察調研顯示,新一年里30%女性會持續增加在美妝護膚、飾品、服飾方面的消費投入。與此同時，消費者對美妝護膚產品的需求逐漸變化。“成分與功效”“科技含量”成為不少消費者選購時考慮的重要因素。艾媒咨詢數據顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。
女性消費者不再僅為模糊的“品牌故事”買單，而是化身“產品經理”，用成分數據、檢測報告和跨平臺比價工具審視每一筆消費。這種理性化浪潮倒逼美妝品牌跳出營銷內卷，轉向“技術驅動”的長期主義。
曾以“大牌平替”定位的國貨美妝，正通過科技投入重塑品牌競爭力。例如，完美日記推出添加專利三抗小藍鎖科技的第二代藍色散粉，產品融合多重明星抗氧成分和專利抗氧活性物EGCG。華熙生物旗下品牌夸迪推出基于細胞精準調控技術體系研發的系列產品。貝泰妮旗下薇諾娜推出革新成分“青刺果PRO MAX”。
《2023年中國化妝品年鑒》數據顯示，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過國際化妝品品牌。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受南都·灣財社記者采訪時表示，“國潮興起，消費者對國貨認可度提升，為國貨美妝提供文化土壤；電商平臺發展，拓寬銷售渠道，降低營銷成本；消費升級下，細分品類如功效性護膚品仍有潛力可挖。”根據中信證券的研報，2021-2026年，中國功能性護膚品銷售規模有望從952億元增長至2298億元，復合年均增長率達到19.3%。
值得一提的是，國貨美妝品牌在研發投入上也持續加碼，以“成分創新+科技賦能”推動高端化轉型。財報顯示，2024年上半年，華熙生物以2.01億元成為國貨品牌中研發投入第一的企業，研發費用率為7.13%。緊隨其后的是貝泰妮集團，研發投入為1.14億元，占比為4%。
服飾：場景化穿搭主導，戶外運動受歡迎
隨著消費理念的迭代升級，消費者不再盲目追逐潮流，而是更傾向于為“精準匹配生活場景”的設計買單。唯品會數據顯示，今年春夏，戶外機能風、城市運動風、松弛假日風、東方美學風等流行趨勢迅速崛起，海灘度假、Citywalk、古鎮探跡、園林漫步、騎行、山野溯溪、野趣露營等多個場景的服飾搭配正被女生青睞。2025年以來，多個趨勢風格服飾的銷量同比增長30%以上。
“消費者更在意服飾能否適配通勤、社交等多場景切換需求。”UR廣州天匯廣場門店負責人表示。以三八節銷售為例，女性消費者更關注“自我提升型消費”，除美國旗艦店同款尖貨外，門店此次推出西裝、襯衣、皮革外套及大衣等新品服飾，展現女性自信力量。
2024年，女性在瑜伽裝備、戶外鞋服、騎行運動、健身訓練上的消費投入增長顯著。京東調研數據顯示,2024年女性騎行服、公路車成交額同比分別增長98%、84%。女性已逐步加入到戶外運動中,成為戶外運動的新力軍。
憑借著高價位與品牌定位，lululemon自其推出后便被譽為“瑜伽褲界的愛馬仕”，深受中產女性的青睞。其最新財報顯示，2024財年三季度凈營收增長了9%，利潤增長12%，其中，中國大陸市場的凈營收增長39%。2024年第四季度，始祖鳥女性產品全地區實現雙位數增長，增速顯著超越男裝及品牌均值。
近年來無論是戶外新貴，還是運動品牌巨頭，都在加大對女性市場的布局力度。2020年，Puma發布了瑜伽產品線Puma Studio。2024年2月，Nike推出了Zenvy系列女子緊身褲。
國內運動品牌如李寧2022年推出針對女性瑜伽及訓練場景的產品“揉柔褲”和“翹俏褲”；安踏則在旗下的品牌FILA推出“拿鐵女孩”瑜伽服系列產品。此外，國內新興品牌如Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等，也紛紛瞄準了以瑜伽褲為代表的女性運動服裝市場。
黃金：女性消費新寵，古法黃金引領潮流
國際金價在2025年初持續攀升，倫敦現貨黃金價格一度突破2950美元/盎司，年內漲幅超過11%。與此同時，國內金價也水漲船高，目前最高達883元/克。在這一背景下，黃金首飾成為女性消費的熱門品類，年輕女性更是將黃金視為“抗通脹+悅己”的雙重載體。
三八婦女節前夕，南都·灣財社記者實地走訪發現，盡管多家店鋪的金價處于高位，但三八節期間有較大力度的優惠活動，吸引了不少顧客駐足。多家黃金珠寶店鋪的足金首飾價格已達883元/克，再創新高。為了吸引消費者，不少金店推出了“黃金每克直減”“黃金飾品以舊換新”等促銷舉措，有的折后甚至已低于800元/克。
在廣州天河城的黃金首飾柜臺前，消費者陳女士正仔細比對古法金鐲的克重和工費，她計劃購入一件黃金首飾送給自己，“既能當節日禮物，也是一種投資”。此外，廣州東山百貨業務部經理戴崇業向記者介紹，“三八節促銷活動期間，前來選購金飾的顧客明顯增多。由于金價處于高位，大多數消費者選擇了克重較輕的產品，其中金豆豆、小克重的投資金條相對更受歡迎。”
京東調研數據顯示，72.6% 的女性選擇在三八節送自己禮物，00后群體占比高達 89%。禮物選擇上，81.5% 的女性更青睞兼具物質價值與情緒價值的實用型禮物。黃金飾品或金豆豆以 44.1% 占比最高。
消費者在購買黃金首飾時，不僅看重其保值功能，對產品所承載的文化價值和情感內涵的重視程度日益提高，順應潮流的古法黃金飾品站上“風口”。以老鋪黃金為例，自2024年6月登陸港交所以來，該公司的股價一路飆升，漲幅已經達到 10 倍。
據悉，傳統金鋪的黃金飾品定價主要基于黃金的克重和加工費。老鋪黃金以件計價，對標奢侈品，以古法黃金工藝，提供一對一的購物服務等這種差異化定位成功吸引了追求個性化和品質感的女性消費者。而這種高溢價定價模式使得老鋪黃金的毛利率顯著高于行業平均水平，2024 年上半年凈利潤同比大幅增長198.8%。
毛絨潮玩：情感療愈需求催生“她經濟”新藍海
一只售價259元的Jellycat邦尼兔，被年輕女孩們稱為“精神布洛芬”；“禁止蕉綠”這類創意綠植，在辦公室中因其能緩解“焦慮”的特殊情緒價值，而備受女性消費者的青睞。京東調研數據顯示，2024年女性消費中，以“情緒療愈”為賣點的商品銷售數據呈現爆發式增長。其中，禁止蕉綠香蕉成交額增長超10倍，放青松綠植增長132%；Jellycat毛絨玩具成交額同比增長617%。
英國品牌Jellycat主打嬰兒級安全材質與擬人化設計，Jellycat精準捕捉了女性消費者的情感需求，通過為每款玩偶量身定制背景故事和性格，并附上領養卡片，讓女性消費者在購買過程中感受到一種獨特的情感聯結。Jellycat財報顯示，其2023財年的營收為2億英鎊，同比增長37%；毛利潤高達1.3億英鎊，同比增長46%。
此外，潮玩作為以流行文化為內核、以玩具為載體的文化產品，如手辦、盲盒等，正以其獨特的藝術價值、收藏意義和社交屬性，吸引著越來越多的女性消費者。據悉，泡泡瑪特國際集團有限公司副總裁兼海外業務總裁文德一曾表示，通過一些電商平臺、SNS平臺的用戶畫像和分析，無論是海外市場還是國內用戶，都有一個非常相似的特點，用戶結構中女性占比為75%。
中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，從2018年至2022年，中國毛絨玩具市場規模由64.29億元增長至71.56億元。預計至2025年，中國毛絨玩具市場規模將達到77.23億元。毛絨玩具也成為吸引泡泡瑪特、名創優品等玩具潮玩品牌新的“掘金”之地。2024年上半年財報顯示，泡泡瑪特毛絨玩具業務貢獻營收4.5億元，同比增長993%。
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