《科創板日報》3月5日訊蛇年春節以來，老鋪黃金成為北京、廣州、上海等地的“排隊王”。
近年來，黃金價格持續攀升，國際金價在經歷連續回調后出現反彈。3月3日COMEX黃金期貨收漲1.95%，報2904.1美元/盎司。黃金的投資利好下，使得包括金礦開采、黃金飾品等相關概念股整體走高。
其中，主打古法金工藝的老鋪黃金自2024年6月在港股上市以來，累計股價漲幅達13倍。截至3月5日，老鋪黃金港股股價報收600港元/股，總市值達1010億港元，成為港股黃金珠寶概念中市值首家突破千億的品牌。
近期，記者多次走訪了北京、上海多個老鋪黃金線下店發現，門口普遍排起長隊，不少門店進店需超過一小時。老鋪黃金天貓旗艦店內，多數熱門款產品現貨已售罄，預售等待時長甚至達到了90天。不過，由于前幾日宣布漲價，老鋪黃金線下門店熱度有所下降，但仍有不少消費者前去選購。
黃金界“愛馬仕”？港股市值破千億
老鋪黃金于2009年在北京開出第一家門店。相比較周大福等老品牌，創辦時間不長。但如今已經成為新一代年輕人心中的黃金“愛馬仕”。
近日，記者走訪上海唯一一家老鋪黃金門店，該店位于豫園景區內。據記者了解，即便是在燈會火熱展開的元宵節時期，進入景區前往門店需要購買門票，卻也并未抵消消費者購買老鋪黃金產品的熱情，門口排起長龍。記者實測排隊進店需要花費1個小時以上。
“已經看好了一條項鏈，聽說因為金價漲了，老鋪過幾天也要漲價，現在買會更劃算。”消費者方女士表示。由于社交網絡上流傳著“老鋪黃金的漲價”傳聞，不少消費者告訴記者，不惜耗費時間、精力排隊購買，甚至找黃牛代買、代排。
據店員所述，老鋪黃金店內所售產品與傳統品牌不同。同樣售賣黃金飾品，傳統金鋪的重點在黃金，按克重及加工費收費，而老鋪黃金則是按件計價，重點在工藝和飾品，以古法制作工藝、一對一線下服務體驗等為賣點逐步向奢侈品靠攏。
此外，近兩年經濟持續低迷，人們趨向消費理性化的同時，保值需求也進一步提升。
與諸多珠寶品牌瞄準大眾黃金消費市場、加速門店規模擴張的策略不同，老鋪黃金以高端奢侈品為品牌定位，不做加盟，只做直營，目前全國已有38家直營店。與此同時，品牌主打高端、稀缺性營銷策略，試圖在消費者心中樹立黃金愛馬仕的消費認知。
因此，有不少消費者向記者表示，老鋪黃金比其他品牌的金飾更保值。
這是因為消費者在變賣老鋪黃金首飾時可以將其作為二奢變賣，市場上對待該品牌飾品的回收方式如同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會按照品相成色及當前官方售價為參考，而非傳統的熔金稱克以當前金價為參考進行回收。
近期，老鋪黃金發布公告，預計2024年全年凈利潤約為14億元至15億元，同比增長約236%至260%，超市場預期。據透露，公司業績突飛猛進的主要原因在于，品牌影響力持續擴大帶來的存量店鋪營收大幅增長、產品持續升級迭代的帶動，以及公司2024年減持直營門店擴張、升級改造舊門店帶來的收入增長。
據最新消息，老鋪黃金已啟動出海業務，品牌新加坡首店高端商圈選址已確定。在國內，老鋪黃金入駐深圳、上海高端商圈的新門店已陸續落地。
對于老鋪黃金的高端定位，不少研究機構發文表示看好。
太平洋證券研報認為，老鋪黃金以“古法黃金”差異化切入市場，通過非遺工藝、奢侈品運營能力、優質渠道布局，卡位黃金珠寶高端賽道，同時借助小紅書等社媒平臺的成功運營，品牌勢能處于上升期，新用戶破圈疊加高凈值客戶滲透率提升，奢侈品屬性顯現。
德邦證券研報則表示，于其他品牌采用克重計價，老鋪黃金通過一口價定價，并且每年一般提價2-3次，會給消費者帶來“買漲不買跌”的感受，部分特殊時期通過商場門店進行折扣活動，便能實現需求集中爆發，動銷熱度較高。中國大陸開店仍有較大空間，品牌門店有望達到50-60家。
老鋪黃金投資方黑蟻資本的創始合伙人何愚此前接受記者時采訪表示，購買老鋪黃金的消費者更加注重“金飾的美學價值”。“消費者看重的是老鋪黃金的原創設計、精湛工藝，以及代表東方人審美趣味的意象內涵。”何愚告訴記者。
黃金投資熱下，消費者的“買金”的邏輯變了
從消費端看，老鋪黃金的火熱，與大眾黃金消費的邏輯變化有很大關聯。
世界黃金協會《2024年四季度及全年中國黃金市場回顧與趨勢分析》顯示，2024年全年，中國金條和金幣投資需求量高達336噸，較2023年增加20%，創下自2013年以來的最高水平。但與此同時，中國黃金協會數據顯示，2024年中國黃金消費總量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費量同比下降24.69%。
從上述數據差異不難看出，隨著金價的上漲，適合投資的產品如金條、金幣需求激增，而由黃金衍生出的裝飾、情感需求，因成本過高而備受擠壓。
反映在黃金產業鏈上，則呈現出上游金礦、黃金回收相關企業營收利潤大漲，下游黃金首飾加工、零售業績承壓。
老鋪黃金的增收增利在金飾加工、珠寶銷售行業較為少見，2024年不少同類上市公司披露年營收下滑，少部分還出現了虧損擴大的情況。
即便是近期股價漲勢較為不錯的周大福，去年第三季度零售值就下降14.2%，同時凈關閉了261家內地零售店。到了2024年四季度，公司銷售額同比下滑14.2%，中國內地同店銷售額同比下滑16.1%，同店銷量同比下滑27.4%。在金價上漲的壓力下，不少消費者正在尋求K金、鉑金等黃金替代飾品，四季度公司黃金首飾及產品銷售額同比下滑33.5%，而鉑金等產品銷售額上升34.4%。
同為直營、主打高端金飾銷售的夢金園尚未披露2024全年業績，但預計其業績增長依舊艱難。2024上半年，夢金園營收為99.8億元，同比增長7.13%，歸母凈利潤卻僅為0.47億元，同比下滑54.81%。
作為對比，赤峰黃金、山金國際、西部黃金、山東黃金、華鈺礦業、湖南黃金等金礦開采相關企業已陸續披露2024年公司凈利潤預增或扭虧公告。
其中，即將登陸港股的赤峰黃金披露，2024年預計公司歸母凈利潤為17.3億元~18億元，同比增長115.19%~123.9%；而走出金礦減產困境的西部黃金表示，2024年歸母凈利潤為2.4億元~3.2億元，同比扭虧為盈，并創下上市以來第二高的年度盈利數據。
值得注意的是，當前，越來越多的品牌也逐步進入了老鋪黃金的古法黃金賽道。包括周大福、周生生、老鳳祥、老廟等在內的頭部品牌，均已布局古法金工藝，欲與老鋪黃金共分“古法金”市場。公開數據顯示，2017年到2023年，老鋪在古法黃金領域市占率從14%降至2.0%，而2023年周大福、老鳳祥、中國黃金的市占率分別為19.7%、11.0%、5.8%。
但在當前金價下，老鋪黃金“一口價”，再加上商場等多重折扣，相比較其他品牌的素金克價+手工費的模式，還是具備一定性價比。使其在市場份額下降的情況下，依舊維持更高的毛利與增長。
不過，記者經過查詢相關信息發現，一直宣傳“古法手工工藝”的老鋪黃金在產品生產上并非完全自主生產，2021年至2023年外包產量占比分別為36%、32%、41%。相比較其他頭部品牌，尚不純在絕對意義上的壁壘。
因此，如何在金價不斷上調、市場競爭壓力加劇的雙重壓力下，繼續保持自身品牌格調、產品質量，對于市值剛破千億上市、未滿一年的老鋪黃金來說，前路依然面臨許多挑戰。
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