冠軍周邊“爆單” 奧運帶來線上線下新商機

7月27日，巴黎奧運會射擊賽場上，當(dāng)黃雨婷為中國代表團摘得了本屆奧運會首枚金牌的那一刻，她頭上的發(fā)夾也意外地在社交平臺上火熱，“冠軍同款發(fā)夾”成為了電商平臺的熱搜關(guān)鍵詞。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，奧運健兒在賽場上傳遞競技精神的同時，他們的“帶貨能力”也不容小覷。京東平臺數(shù)據(jù)顯示，近一周運動員同款運動服和背包的搜索量環(huán)比增長超10倍，運動員同款拖鞋、發(fā)卡等秒變“斷貨王”，運動會紀(jì)念幣銷量也屢創(chuàng)新高。

唯品會數(shù)據(jù)也顯示，奧運會開幕以來，運動拖鞋銷量同比增長3倍；運動手套銷量同比增長83%；運動褲、運動裙銷量均同比增長30%以上。

在這背后，一方面是運動員“帶貨”給中國商家?guī)淼男律虣C，另一方面，則是線上線下平臺都在圍繞熱門商品、場景為品牌和商家?guī)硪骱唾x能。

運動員“帶貨效應(yīng)”顯著

短短幾日，在小紅書上，關(guān)于“奧運冠軍同款發(fā)夾”的筆記已經(jīng)超過了1萬篇。記者發(fā)現(xiàn)，最初消費者的討論熱度都集中在“奧運首金”黃雨婷的發(fā)夾上，但隨著賽事的進行，中國女子兵乓球運動員陳夢的一字夾、中國女子射擊運動員張瓊月的扳手簪子、中國女子羽毛球運動員黃雅瓊的星星發(fā)夾、中國女子自由式小輪車運動員鄧雅文的國風(fēng)簪子，都成為了消費者們關(guān)注的焦點。

這樣的熱度，也讓商家看到了新商機。記者注意到，在京東平臺上，有店鋪便緊跟賽事熱潮推出了“冠軍同款發(fā)夾”，銷量也呈現(xiàn)火爆狀態(tài)。該店店長王軍表示：“冠軍同款的話題不斷涌現(xiàn)，潛在客戶也很多，新品搭配使用平臺的營銷工具，轉(zhuǎn)化非常好，這款原本銷量一般的發(fā)卡一天銷量翻番，庫房存貨馬上賣完，現(xiàn)在工廠正在加班加點生產(chǎn)。”

不僅是發(fā)夾，京東數(shù)據(jù)顯示，跳水運動員全紅嬋的小丑魚拖鞋，在7月31日登上熱搜后，同款產(chǎn)品成交額環(huán)比前一天猛增5倍；中國女子滑板運動員鄭好好所用的同款滑板熱度攀升，讓芥宜滑板專營店的7月銷量環(huán)比6月增長了350%。

“帶貨實力”強勁的還有中國女子網(wǎng)球運動員鄭欽文，在社交平臺上，鄭欽文奪冠同款網(wǎng)球拍、鄭欽文教練團金牌加油裝都登上了熱搜。

實際上，相關(guān)產(chǎn)品的火爆，與運動員的自身形象不無關(guān)系。售賣全紅嬋同款拖鞋的京東暖之緣官方旗艦店店長陳益苗告訴記者：“今年巴黎奧運會，小丑魚拖鞋出現(xiàn)在了我國跳水名將全紅嬋的腳上，她還給大家展示了一下該拖鞋的特別穿法，一下子這款奧運禪寶同款小丑魚拖鞋瞬間火出了圈，銷售額也得到顯著提升。”

談及產(chǎn)品爆火的原因，陳益苗表示：“主要是奧運會的影響力，還有全紅嬋選手在國內(nèi)可愛顏值跟獨一檔的實力深受大家伙的喜愛，大家都想跟奧運冠軍穿同款拖鞋，是對全紅嬋為國爭光的肯定和信任感。”

另外，通過上述案例可以發(fā)現(xiàn)，帶動“周邊產(chǎn)品”火熱的大多是女性運動員，這在一方面也傳遞出女性運動員越發(fā)受到關(guān)注的信號。話題度日益高漲，也在一定程度上印證著女子體育市場的快速升溫。

而在這背后，則帶動著女性運動消費市場的升溫。《中國經(jīng)營報》就曾報道，女性在游泳、冰上運動、滑雪運動等方面購買的商品件數(shù)持續(xù)增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶對于運動營養(yǎng)品的偏好顯著高于男性。

關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶認(rèn)為：“從觀賞角度來講，運動的過程也需要盡情展現(xiàn)女性魅力，這些都帶來了巨大的空間，甚至可以催生一個品類、一個品牌。”張慶表示，縱觀整個體育服裝市場，有1/3來自女性服飾，這對品牌商來講具有很大的想象空間。

奧運會帶來新商機

除了明星運動員的“周邊”產(chǎn)品之外，奧運會的到來，也帶動紀(jì)念幣產(chǎn)品銷量提升。

記者了解到，今日收藏（廈門）貿(mào)易有限公司成功獲得了在中國奧委會轄區(qū)內(nèi)開設(shè)巴黎2024年奧運會紀(jì)念幣產(chǎn)品的授權(quán)，并于今年6月份開設(shè)了今日收藏錢幣專營店。該店店長秦瑞告訴記者：“得益于京東‘春曉計劃’，借助秒殺、百億補貼等營銷玩法，我們的紀(jì)念幣新品銷量火爆，僅在7月27日奧運會開幕后的一天，店鋪成交額就較前一日有了超過7倍的激增。”

記者在該店鋪看到，其售賣的紀(jì)念幣，有銀幣也有普幣，包括弗里熱吉祥物、各類運動項目、城市圖形等樣式。

實際上，紀(jì)念幣的銷售情況也與賽事熱點緊密相關(guān)。秦瑞告訴記者，例如鄭欽文奪冠之后，咨詢網(wǎng)球項目樣式的紀(jì)念幣的消費者就比較多，而中國游泳隊奪得金牌之后，關(guān)于游泳的紀(jì)念幣熱度就會增長。

除了紀(jì)念幣，其他有紀(jì)念意義的產(chǎn)品同樣迎來了新商機。根據(jù)記者觀察，像吉祥物的鑰匙扣，包括毛絨玩具這一類的，也能取得不錯的銷量。如京東平臺某店鋪售賣的巴黎奧運手辦、鑰匙扣、徽章、冰箱貼等數(shù)十款文創(chuàng)周邊，在7月26日奧運會開幕后，該店鋪銷售迎來全面爆發(fā)，一周訪客環(huán)比增長580%，成交訂單量增長400%，其中巴黎城市冰箱貼、舉旗搖旗徽章、弗里熱立體鑰匙扣受到消費者追捧。

“這些產(chǎn)品的共同性是他們的覆蓋性比較強，結(jié)合熱點，搜索巴黎奧運會相關(guān)的東西，看到相關(guān)的吉祥物鑰匙扣等會想著買一個自己紀(jì)念收藏，或者送人。” 秦瑞表示。

實際上，每屆大型賽事都會帶火相關(guān)紀(jì)念品，如北京冬奧會期間吉祥物冰墩墩“一墩難求”，卡塔爾世界杯期間吉祥物拉伊卜熱銷，巴黎奧運會吉祥物“弗里熱”也圈粉無數(shù)。

在這背后，是賽事特許經(jīng)營產(chǎn)品在國內(nèi)的日益起勢。清華大學(xué)品牌營銷高級研究員孫巍表示，奧運會特許商品是奧運活動和觀眾消費者互動的媒介之一，具有非常重要的價值傳遞作用。因此，成功地推銷奧運特許商品也是奧運運營的重要組成部分。

而特許經(jīng)營商品的運營，需要多方配合。如秦瑞店鋪所銷售的紀(jì)念幣，是在法國巴黎造幣廠鑄造的，中國奧組委做了準(zhǔn)入審批，今日收藏獲得了特許經(jīng)營資格，這才在各個渠道進行售賣。

顯然，像這種基于賽事IP衍生的產(chǎn)品正迎來廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)然，消費習(xí)慣的養(yǎng)成，在這個“新商機”中也起著關(guān)鍵作用。曾有體育賽事IP從業(yè)人士就告訴記者：“首先，在疫情期間，大家對體育賽事的精神寄托和消費水漲船高，除了衣食住行外，精神需求無限放大；其次，北京冬奧會也教育了市場，大家對正版官方授權(quán)商品的信任和購買的欲望也在提升。體育賽事IP營銷在國內(nèi)屬于朝陽行業(yè)，而且未來成長空間很大。”

線上線下競逐奧運營銷

實際上，早在奧運會開幕前后，電商平臺就圍繞著奧運會開啟了促銷活動。

可以看到的是，電商平臺的促銷活動都圍繞著觀賽或運動氛圍進行。

淘寶打造了“沖奧燃動季”活動，其中包括吃喝玩樂等各類觀賽裝備，還有多種直播活動。

唯品會于7月26日早10點開啟“唯品運動節(jié)”，活動精選高品質(zhì)、高知名度的夏季熱銷運動大牌，圍繞城市運動、戶外運動、室內(nèi)健身三個場景，覆蓋用戶從入門、進階到專業(yè)各個階段的消費需求。

京東秒送則是在奧運期間推出“奪金免單”活動，中國隊每奪得一枚金牌，則送出2024份免單，更在奧運前夕簽約飛人劉翔成為其品牌的“時效見證官”，強化最快9分鐘送達的服務(wù)心智。

社交電商平臺，如抖音、快手等平臺通過與版權(quán)方合作獲取奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)，并邀請明星、運動員參與直播互動，成功將體育賽事轉(zhuǎn)化為電商流量的黃金入口，實現(xiàn)體育營銷與電商銷售的結(jié)合。

而在線下商圈，也在積極探索“奧運+”的場景建設(shè)。據(jù)了解，新世界集團就在8月結(jié)合巴黎奧運會，將上海南京路商圈進行多樣化打造，加強南京路商圈消費的創(chuàng)新融合。其間，南京路上各大老字號食品門店與進博集市推出奧運美食節(jié)，新世界城、新世界大丸百貨、第一百貨商業(yè)中心、永安百貨等各大商業(yè)綜合體也將結(jié)合巴黎奧運會等熱點話題，推出一系列主題活動。

百聯(lián)股份則是聯(lián)動全國40多家門店推出超200場系列活動，涵蓋團賽、飛盤、滑行等七大主題，疊加八段錦、尊巴、青少年擊劍/曲棍球等單體特色活動。還與超700家運動品牌，以及餐飲、娛樂業(yè)態(tài)聯(lián)動開展促銷，引入領(lǐng)獎服展示、品牌區(qū)域挑戰(zhàn)賽、運動沙龍等活動，實現(xiàn)體育熱度的消費轉(zhuǎn)化。

可以看到的是，奧運營銷活動不僅為消費者提供了豐富的選擇和便利的服務(wù)，也為品牌、商家?guī)砹烁嗟氖袌鰴C會。也可以預(yù)見，隨著奧運會的結(jié)束，這些營銷活動也將為各大線上線下平臺積累寶貴的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，為未來的大型賽事營銷活動提供參考。