外賣大戰(zhàn)218天，誰(shuí)都不敢先收手

“我們不應(yīng)該變成仇人，不要把正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變成個(gè)人恩怨，沒(méi)有必要。”9月16日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東隔空回應(yīng)與美團(tuán)王興的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要靠?jī)r(jià)值創(chuàng)造和信譽(yù)贏得消費(fèi)者。

以京東2月11日宣布上線京東外賣為起點(diǎn)，外賣大戰(zhàn)已持續(xù)218天。或許有人預(yù)測(cè)了美團(tuán)、京東和阿里終有一天會(huì)短兵相接，但任誰(shuí)也想不到外賣大戰(zhàn)會(huì)最終演變?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)史上規(guī)模最大的補(bǔ)貼戰(zhàn)。

京東以低傭金招商、騎手保障升級(jí)等多種措施齊下，發(fā)起進(jìn)攻。而后，阿里以“淘寶閃購(gòu)”參戰(zhàn)，并在7月2日宣布500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。

中國(guó)第一筆線上外賣誕生于2008年。外賣行業(yè)17年大發(fā)展，關(guān)聯(lián)消費(fèi)市場(chǎng)已超萬(wàn)億元。京東、阿里入局，原本由美團(tuán)主導(dǎo)的外賣市場(chǎng)進(jìn)入“三國(guó)混戰(zhàn)”的新階段。

最瘋狂時(shí)，“0元購(gòu)”等惡性補(bǔ)貼現(xiàn)象頻出。巨額補(bǔ)貼推高平臺(tái)單量，看起來(lái)一切繁榮。訂單量、市場(chǎng)份額真實(shí)可見(jiàn)，補(bǔ)貼也是真金白銀。虧本買賣難以為繼，對(duì)餐飲行業(yè)生態(tài)的破壞亦是顯而易見(jiàn)。部分餐飲企業(yè)抱怨被動(dòng)卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，生存空間壓縮。

喧囂之下，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)似乎陷入一個(gè)另類的“囚徒困境”——誰(shuí)都知道不可持續(xù)，誰(shuí)也不敢決然收手。個(gè)體理性換不來(lái)集體理性。

激戰(zhàn)正酣，巨頭們也沒(méi)有選擇，只能順著激進(jìn)的鷹派策略一走到底。這像極了“鷹鴿博弈”的現(xiàn)實(shí)演繹，“都補(bǔ)貼”成為博弈的最優(yōu)解。個(gè)體理性與集體理性，矛盾重重。“我們不想卷，但不能不反擊。”美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊 CEO王莆中這番表態(tài)是這一困境的真實(shí)映射。

城池難攻，亦難守。除了比拼價(jià)格，巨頭們短期沒(méi)有破局的必勝一招。這正是理解“反內(nèi)卷”本質(zhì)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)克服困境再上新臺(tái)階的關(guān)鍵。

外賣平臺(tái)一端連著商家，一端連著消費(fèi)者，奔走兩端的是千萬(wàn)騎手。這場(chǎng)大戰(zhàn)不僅是平臺(tái)的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，也因與數(shù)百萬(wàn)商家生計(jì)、騎手權(quán)益保障、消費(fèi)者習(xí)慣重塑以及監(jiān)管合規(guī)等復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素深度交織，而成為折射平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的公共議題。監(jiān)管幾番約談，巨頭齊齊發(fā)文承諾規(guī)范補(bǔ)貼行為、促進(jìn)各方互利共贏。

熱度在降溫，較量沒(méi)停止。

9月10日，阿里推出“高德掃街榜”。高德同時(shí)啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放超10億元補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。同日，美團(tuán)旗下大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)還將同步發(fā)放2500萬(wàn)張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券。

補(bǔ)貼，不是無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。巨頭以此搶占更多市場(chǎng)份額，這自然是審慎決策之后的理性舉措。巨額補(bǔ)貼傷及平臺(tái)自身盈利，“虧本賺吆喝”顯然也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

評(píng)價(jià)外賣大戰(zhàn)，難以理性、非理性的簡(jiǎn)單二元思維斷定。縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，每一步都在理性競(jìng)爭(zhēng)和非理性陷阱的張力中搏殺。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，浩浩湯湯二十余載。巨額補(bǔ)貼場(chǎng)景一再重現(xiàn)，從千團(tuán)大戰(zhàn)、OTA大戰(zhàn)、網(wǎng)約車之爭(zhēng)，再延宕至2017年的共享單車角逐、2019年的“百億補(bǔ)貼”下沉大戰(zhàn)，而今外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼規(guī)模陡然升級(jí)。

正常的商業(yè)補(bǔ)貼，設(shè)計(jì)得當(dāng)、目的清晰，本質(zhì)是戰(zhàn)略工具，服務(wù)于商業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。巨額補(bǔ)貼之下的商戰(zhàn)，核心邏輯變得惡狠狠起來(lái)——以短期虧損換取長(zhǎng)期市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位，最終回收定價(jià)權(quán)。補(bǔ)貼是“釣魚(yú)鉤”，“釣”的是流量、用戶和數(shù)據(jù)，追逐規(guī)模效應(yīng)。“恩惠”扭曲了正常機(jī)制，市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)的這只“看不見(jiàn)的手”被卡住。

歷數(shù)過(guò)往補(bǔ)貼大戰(zhàn)，它們集中發(fā)生在衣食住行等大眾消費(fèi)行業(yè)，消費(fèi)群體的價(jià)格敏感度天然高。“內(nèi)卷”通常發(fā)生在一些同質(zhì)化嚴(yán)重、準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低、市場(chǎng)容量增長(zhǎng)放緩的行業(yè)。企業(yè)在有限市場(chǎng)重復(fù)進(jìn)行低水平競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致“沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)”。

互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，流量天花板已然可見(jiàn)。巨頭們的增長(zhǎng)焦慮日深，闖入他人腹地成為看似最短的路徑。這是存量時(shí)代之下尋求擴(kuò)張的必然邏輯。

哈耶克將競(jìng)爭(zhēng)視為一種“發(fā)現(xiàn)過(guò)程”，市場(chǎng)從不預(yù)設(shè)贏家，誰(shuí)更有能力為消費(fèi)者服務(wù)是在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)的。外賣大戰(zhàn)本應(yīng)成為一場(chǎng)“誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者”的“發(fā)現(xiàn)過(guò)程”，而不是淪為單純資本厚度的“拼膘”游戲。

暴漲的訂單量，無(wú)疑是被補(bǔ)貼“吹”起來(lái)的虛假繁榮。人前風(fēng)光，背后舔血，財(cái)務(wù)報(bào)表已經(jīng)印證。

今年二季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收918億元，同比增長(zhǎng)11.7%；經(jīng)調(diào)整溢利凈額14.93億元，同比下滑89%。京東二季度實(shí)現(xiàn)收入3566.6億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的3350.76億元，同比增長(zhǎng)22.4%。不過(guò)，京東歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比下降50.79%至62億元。

再看阿里，二季度實(shí)現(xiàn)收入2476.52億元，同比增長(zhǎng)2%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則口徑下，凈利潤(rùn)為335.1億元，同比下滑18%。

好在當(dāng)事企業(yè)已經(jīng)有了反思。王莆中直言，暴漲的單量“絕大部分是泡沫”，并呼吁行業(yè)回歸公平理性競(jìng)爭(zhēng)。京東則強(qiáng)調(diào)，京東外賣堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制“0元購(gòu)”。餓了么表態(tài)，主動(dòng)杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，激發(fā)新興市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和全行業(yè)的創(chuàng)新活力。

監(jiān)管介入正重構(gòu)博弈規(guī)則。9月9日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋(píng)在例行新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，總局已及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)后，平臺(tái)快速響應(yīng)，集體發(fā)聲，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

監(jiān)管下場(chǎng)，為外賣大戰(zhàn)補(bǔ)上公平與責(zé)任條款。虛假繁榮終將退潮。一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的價(jià)值根基，是構(gòu)建一個(gè)讓平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者都能受益的健康生態(tài)，這才是長(zhǎng)久之道。