隨著新任董事長林小海履新滿一周年，上海家化（600315.SH）在近日交出了一份較為平穩的業績答卷：上半年，公司實現營業收入34.78億元，同比上升4.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.66億元，同比上升11.66%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為2.21億元，同比下降5.89%。
凈利潤扭虧為盈
從上海家化的業績走勢來看，今年二季度成為公司業績發力的關鍵節點。
根據半年報業績說明會，公司二季度營業收入較去年同期增長25.4%，凈利潤扭虧為盈。其中線上業務增長超過20%，同時通過精細化運營管理，在保障收入規模穩定增長的同時優化費率指標，毛利率同比提升5.1個百分點。
對于為何能在二季度實現業績的快速增長，上海家化歸因于線上渠道的引領作用。根據此前公布的數據，“6.18”期間上海家化多個主要品牌線上渠道銷售實現兩位數增長。其中，玉澤GMV同比增長約20%，六神GMV同比增長約30%，高夫等創新品牌則在30%至50%之間。
與此同時，上海家化整體運營效率提升也為業績增長貢獻頗多，今年二季度公司的銷售和管理費率分別下降4.6和0.7個百分點。
上海家化解釋稱，二季度費率改善主要得益于促銷費用和平臺傭金等支出的有效控制。規模增長帶來了運營效率的提升，同時團隊能力增強，爭取到了更多平臺資源和流量。在視覺體系、直播話術、直播間視覺包裝和內容制作等方面的運營細節優化，也進一步提高了渠道效率。
具體到營收結構，美妝業務成為上半年業績上漲的主要支柱，營業收入由去年同期的5.66億元增長至7.47億元；個護業務則實現營業收入15.89億元，與去年同期持平。
此外，上海家化的經營質量也有所改善。上半年，公司的應收賬款和存貨均較去年同期有所下降，經營性現金流則同比上升39.7%。但公司的短期借款由2024年底的0.49億元增長至今年上半年的5.46億元，公司解釋稱主要系公司海外分部新增短期借款5600萬英鎊；其他應付款也由2024年底的11.88億元增長至14.54億元，主要系應付營銷類費用增加。
不過，橫向對比美妝行業的上市公司，上海家化在業績增速方面依然面臨挑戰。上美股份8月初發布的盈利預告顯示，預計上半年實現營收40.9億元至41.1億元，同比增長16.8%至17.3%；凈利潤預計達5.4億元至5.6億元，同比增長30.9%至35.8%。珀萊雅日前發布的半年報則顯示，上半年珀萊雅實現營收53.62億元，同比增長7.21%；凈利潤7.99億元，同比增長13.8%。
品牌建設驅動轉型
梳理上海家化近一年來的布局，其在戰略層面也有了較為明確的規劃和執行，通過品牌建設驅動轉型的策略取得了初步成效。
以公司上半年的四大“聚焦”舉措為例，其中兩大措施均圍繞品牌展開，分別為聚焦核心品牌和聚焦品牌建設。核心品牌層面，公司提出在鞏固核心品牌優勢的基礎上，重點實施品類突破，錨定核心品牌的細分賽道，在自身優勢領域不斷提升市場占有率，并打造潛力新品維持品牌活力。
在品牌建設方面，上海家化則從品牌重塑和營銷創新兩方面著手。以六神為例，相較于傳統的功能性日化產品，上海家化選擇切入更加細分的戶外市場，聚焦“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”兩大核心，升級全新便攜式驅蚊蛋來迎合年輕消費者。營銷創新方面，也通過簽約明星代言人、增加梯媒曝光量、聯名寶可夢IP等方式實現跨渠道的協同增長效應。
從現有幾大品牌的分工來看，上海家化對于各梯隊的品牌有著較為明確的定位和目標客群，玉澤全面升級皮膚屏障修護系列，加強醫研共創背書，帶動品牌形象專業化升級；佰草集通過產品升級與文化聯名，成功重塑經典美白面膜“大白泥”系列；高夫轉型青少年控油祛痘市場，通過代言人引發價值共鳴，覆蓋大學生客群。
諸多布局的成績直觀體現在產品的銷量上，上海家化重點培育的六神驅蚊蛋系列、玉澤干敏霜和油敏霜、佰草集大白泥面膜等核心單品紛紛在今年進入億元單品俱樂部，其中大白泥面膜是上海家化線上渠道第一個銷售額破億元的單品。
對于各品牌下半年的投放策略，上海家化表示，六神品牌將發力沐浴露產品，玉澤、啟初在產品和渠道能力夯實的基礎上，將簽約新代言人，并通過品牌廣告擴大知名度和用戶覆蓋面。高夫下半年將繼續借助代言人的影響力加大投資，鞏固品牌形象。
除了在產品策略上更加聚焦，渠道建設同樣是上海家化布局的重點。通過持續優化電商團隊，今年二季度，公司國內線上渠道銷售同比提升34.64%。
據悉，上海家化上半年完成品牌直播間的標準化建設，多個品牌建立了可盈利的自播閉環模型，核心品牌在品類中的排名較去年同期有所提升。“聚焦線上的同時，公司在線下渠道堅持穩定價格體系，強化終端動銷，推動KA業務模式轉型。線下銷售基本盤穩定，運營效率提升。”上海家化在業績說明會中進一步表示。
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