上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳酒鬼酒積極推進(jìn)營(yíng)銷模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型引關(guān)注

近日，酒鬼酒股份有限公司（000799.SZ，簡(jiǎn)稱“酒鬼酒”）發(fā)布的2025半年報(bào)顯示，酒鬼酒上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)均有所下滑。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)整體處于“量縮利減”態(tài)勢(shì)的深度調(diào)整時(shí)期，酒鬼酒雖然業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，但其積極推進(jìn)的包括“兩低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道高利潤(rùn)BC聯(lián)動(dòng)模式等在內(nèi)的營(yíng)銷模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，持續(xù)提升“品牌張力、產(chǎn)品引力、渠道動(dòng)力和系統(tǒng)支撐力”，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

行業(yè)深度調(diào)整企業(yè)積極轉(zhuǎn)型

公開(kāi)資料顯示，酒鬼酒主要從事馥郁香型白酒系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，旗下主要有“內(nèi)參”“酒鬼”“湘泉”三大系列產(chǎn)品。其中，“酒鬼”“湘泉”為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，酒鬼酒為“中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.61億元，同比下降43.54%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)895.50萬(wàn)元，同比下降92.60%，營(yíng)收與凈利潤(rùn)均大幅下降。酒鬼酒在半年報(bào)中解釋稱，營(yíng)收變動(dòng)的原因?yàn)楫?dāng)前白酒市場(chǎng)需求較弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，客戶回款謹(jǐn)慎。

據(jù)半年報(bào)披露，酒鬼酒的產(chǎn)品主要采用經(jīng)銷模式，銷售渠道則主要分線上和線下兩種方式。2025年上半年，酒鬼酒線上渠道銷售0.90億元，線下渠道銷售4.68億元，線下銷售占總銷售額比重超八成。不過(guò)，2025年上半年，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量減少了531家，由2024年末的1336家減少到2025年6月30日的805家。其中，華中地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量的減少尤為明顯，由2024年末的481家減少到2025年上半年末的162家，減少了319家。

酒鬼酒在財(cái)報(bào)中分析自身所面臨的風(fēng)險(xiǎn)稱，公司面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，行業(yè)整體需求減弱，公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。

業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)白酒行業(yè)作為萬(wàn)億級(jí)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，正處于從“規(guī)模擴(kuò)張”向“價(jià)值提升”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。這一階段，白酒行業(yè)通過(guò)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化（淘汰低端產(chǎn)能、聚焦高毛利產(chǎn)品）以實(shí)現(xiàn)“以價(jià)補(bǔ)量”的增長(zhǎng)，這樣的改變也在一定程度上回應(yīng)了“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

酒鬼酒在半年報(bào)中也表示，公司正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，正積極推進(jìn)營(yíng)銷模式等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，存在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品與渠道并重持續(xù)提升品牌張力

面對(duì)行業(yè)的整體變革以及自身面臨的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)，酒鬼酒用實(shí)際行動(dòng)給出了應(yīng)對(duì)措施。具體看，主要從持續(xù)提升產(chǎn)品引力、渠道動(dòng)力和品牌張力等多個(gè)方面推進(jìn)營(yíng)銷模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，酒鬼酒主動(dòng)迎合消費(fèi)趨勢(shì)變化，滿足年輕群體消費(fèi)需求，適時(shí)推進(jìn)“兩低一小”產(chǎn)品戰(zhàn)略（即“低端酒、低度酒、小酒”）落地。據(jù)財(cái)報(bào)披露，酒鬼酒針對(duì)大眾產(chǎn)品即低端酒方面重點(diǎn)凸顯性價(jià)比，省內(nèi)將上市湘泉新光瓶，省外上市湘泉“簡(jiǎn)優(yōu)”，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和親民價(jià)格助力渠道建設(shè)，完善客戶布局；在低度產(chǎn)品領(lǐng)域，采用創(chuàng)新低度產(chǎn)品與主品低度化相結(jié)合的雙軌策略，全方位擁抱年輕消費(fèi)群體的偏好；小酒（即體積更小、價(jià)格更低的酒）產(chǎn)品方面，將依托餐飲渠道，通過(guò)強(qiáng)化渠道建設(shè)，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)馥郁香型口感的培育與認(rèn)可。此外，酒鬼酒還將進(jìn)一步精簡(jiǎn)SKU（最小存貨單位）數(shù)量，圍繞區(qū)域、檔位、包裝及產(chǎn)品價(jià)值鏈設(shè)計(jì)等規(guī)范產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣。

渠道戰(zhàn)略方面，酒鬼酒扎實(shí)推進(jìn)渠道高利潤(rùn)B（品牌商、終端門(mén)店）C（消費(fèi)者）聯(lián)動(dòng)模式。據(jù)介紹，酒鬼酒通過(guò)BC聯(lián)動(dòng)模式，將B端核心店建設(shè)與C端宴席場(chǎng)景、開(kāi)瓶掃碼互動(dòng)、回廠游體驗(yàn)等深度綁定，打通產(chǎn)品從分銷到動(dòng)銷的鏈路建設(shè)。此外，在銷售市場(chǎng)，業(yè)務(wù)員化身“排雷兵”，地毯式開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)。酒鬼酒持續(xù)推進(jìn)這一被稱為“掃雷行動(dòng)”的舉措，對(duì)省外重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)化“掃雷”力度，進(jìn)一步下沉聚焦縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，深耕縣域消費(fèi)潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)針對(duì)已摸排的網(wǎng)點(diǎn)精準(zhǔn)釋放定向政策，提高終端激活成功率，有效擴(kuò)張終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

在品牌戰(zhàn)略方面，財(cái)報(bào)顯示，酒鬼酒堅(jiān)守差異化定位，深化品銷聯(lián)動(dòng)。首先，堅(jiān)定推行產(chǎn)區(qū)、香型和文化差異化戰(zhàn)略，錨定中高端白酒和中國(guó)文化白酒引領(lǐng)者的品牌定位，持續(xù)強(qiáng)化其獨(dú)特的品牌價(jià)值；其次，在C端深化品銷聯(lián)動(dòng)，做好口碑傳播，持續(xù)依托升學(xué)、婚宴、體育活動(dòng)年度三大主題營(yíng)銷精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)資源，搭建品牌與銷售轉(zhuǎn)化之間的橋梁。同時(shí)，不斷強(qiáng)化企業(yè)推廣力度與深化酒旅融合模式，通過(guò)多元化場(chǎng)景深化品銷聯(lián)動(dòng)；第三，通過(guò)品鑒會(huì)聚焦核心消費(fèi)者及圈層培育，進(jìn)一步提升品牌影響力和美譽(yù)度，夯實(shí)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)“量縮利減”態(tài)勢(shì)的深度調(diào)整時(shí)期，酒鬼酒尚能維持盈利已屬不易。但持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷模式戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并取得突破性成果，或?qū)⒊蔀榫乒砭莆磥?lái)發(fā)展的重中之重。