7月28日，消費巨頭Procter & Gamble Co.（NYSE:PG）寶潔集團（以下簡稱“寶潔”）宣布了更換首席執行官的消息。根據寶潔發布的公告，其現任首席執行官Jon Moeller（中文名“詹慕仁”）即將卸任，該職位將由現任首席運營官Shailesh Jejurikar接替，自2026年1月1日起生效。
業界對寶潔換帥有著眾多猜測，其中一種較為普遍的猜測是與公司業績不佳有關。寶潔財報顯示，2024財年，寶潔銷售額為840億美元，較上年增長2%；凈利潤為150億美元，同比增長1.68%。2023財年，寶潔凈銷售額820億美元，同比增長2%；凈利潤146.53億美元，同比下滑0.6%。
資深美妝評論人、美云空間電商創始人白云虎告訴《中國經營報》記者，從交接CEO的雙方當事人在原職位上任職的時間來判斷，此次人事變動和更換，應該可以理解為“常規輪換”，但CEO更換顯然和企業戰略密切相關。
他進一步指出：“就中國市場而言，寶潔更側重在個人護理和家庭護理領域，而并非是化妝品賽道的最強者。其業績增長和可持續發展面臨挑戰，市場下沉、價格競爭等難題，更是亟須解決。”
穩中求變
在公布換帥的第二天，也就是7月29日晚間，寶潔公布了2025財年（2024年7月1日—2025年6月30日）及2025財年第四季度（4—6月）業績報告。
2025財年，寶潔銷售額為842.84億美元，與上年幾乎持平。凈利潤159.74億美元，同比增長7%；第四季度，寶潔銷售額208.89億美元，同比增長1.74%。
關于換帥消息，寶潔相關人員僅表示以公告為準，并未透露具體原因。
在業內看來，寶潔此舉可能旨在為集團下一階段戰略部署鋪路。在全球消費市場復蘇尚不穩定、品牌老化與渠道革新并行的大環境下，管理層的更新換代或成為寶潔強化競爭力的工具之一。未來繼任者能否延續寶潔近年來在品類優化、全球擴張與數字轉型方面的成果，仍有待市場進一步觀察。
公開資料顯示，詹慕仁于2021年11月起擔任寶潔首席執行官，任期至今不足4年；而繼任者Jejurikar于2021年升任為寶潔首席運營官，全面負責寶潔的供應鏈、信息技術及全球業務服務的戰略更新與運營成果，值得注意的是，詹慕仁在升任首席執行官之前也曾擔任這一職務。
白云虎告訴記者，接任的新CEO在寶潔數十年的職業生涯，特別是在運營數字化和市場多元化領域有豐富的經驗，因此對于寶潔解決當前的發展調整具備一定的能力。
資料顯示，Jejurikar推動了組織架構扁平化、業務精簡及供應鏈數字化轉型。例如，2024年，他主導推進了寶潔“智能供應鏈2025”項目，以降低部分地區物流成本。此外，Jejurikar曾主管的寶潔織物和家庭護理板塊是寶潔規模最大的業務單元，旗下擁有汰漬、佳美和碧浪等知名產品。2025財年前三季度，該部門營收達222.33億美元，占寶潔該季度總營收的35%。
晶捷品牌咨詢創始人、戰略品牌專家陳晶晶表示：“即將接任的 Jejurikar 現任 COO，正主導全球 7000 個崗位裁撤與資源重組，對其提名凸顯董事會對其執行力與成本控制能力的認可，也預示寶潔將進入更注重效率與精益運營的周期，以應對全球成本壓力與多元市場挑戰。”
企業業績的增長模式無外乎來源于“開源和節流”。 白云虎認為：“開源意味著新市場和新增長；節流則意味著控制成本和降低費用。基于此邏輯，提升產品價格實現業績增長、實施減員控制成本費用等，都是合情合理的有效路徑。”
今年6月初，寶潔在德意志銀行全球消費者會議期間透露，將啟動“非核心業務重組計劃”，削減產品組合，退出一些類別，并剝離某些市場的小品牌。計劃內容包括在2027財年末前，減少非制造部門管理人員數量最多達7000人；在產品組合選擇上，寶潔將繼續在品類、國家地區甚至產品形態層面收縮，甚至剝離部分品牌，同時聚焦更具戰略價值的“補強型”收購，選擇扎根日常必需品類別，以及真正可拓展盈利空間的品牌。
在陳晶晶看來，寶潔近年來營收與利潤穩步增長，但增速放緩，增長更多依賴提價而非銷量擴張，呈現出典型的成熟期巨頭“高位轉型”的特征。當前公司希望通過成本優化與效率提升維持利潤水平，但增長瓶頸與結構性挑戰已日益顯現。
巨頭的難題
作為全球領先消費品巨頭，寶潔在過往全球面臨黑天鵝事件和市場消費快速變化的大環境下，也出現了可持續發展的增長挑戰。但如何在以中國為代表的新興市場發展模式出現數字化變革迭代的背景下，突破瓶頸，成為寶潔需要解決的戰略課題。
當下日化格局也在發生變化。僅從美妝品類來看，2024年，中國化妝品零售總額突破6000億元，同比增長8.7%，成為僅次于美國的全球第二大美妝市場。值得注意的是，本土品牌市場份額從2019年的35%躍升至2024年的48%，珀萊雅、上美、谷雨等中國品牌通過差異化定位和全渠道運營，在抗衰、美白等核心賽道與國際大牌正面競爭。面對中國市場變化，國際美妝品牌通過在中國建立研發中心、加強與中國研發機構合作等策略，加速本土化進程、保持在華發展速度。
據了解，為了應對成本帶來的壓力，寶潔已經通知主要零售商，從8月開始上調部分產品價格。寶潔方面表示，將對其美國市場約四分之一的產品提價約5%左右，以抵消新一輪關稅的成本壓力。未來幾個季度，企業面臨的這一挑戰勢必會傳導至普通消費者。
在2025財年財報中，寶潔提及：“今年4—6月，剔除匯率變動及并購和剝離業務影響后有機銷售額亦增長2%。其中，價格上漲和產品組合優化貢獻了1%的增幅，銷量和匯率變動對本季度銷售增長均無顯著影響。”2024財年、2023財年財報中，其同樣提及漲價帶來的正向影響。
對此，陳晶晶指出，提價已經成為寶潔應對成本壓力與銷量疲軟的長期核心策略。執行上應該更注重更加精細和差異化，例如將提價與創新相結合，強化價值感知，提升定價能力，避免因單純漲價引發消費者抵觸；在某些品類上，采用減少促銷頻率的方式以控制成本；在銷量回暖背景下，減緩提價節奏。
寶潔在中國仍具備品牌力與規模優勢，但在美妝日化領域，新興渠道、產品創新與本土化能力的劣勢日益顯現。白云虎告訴記者：“本土品牌通過高頻上新、社媒種草與包裝營銷等方式實現快速突圍，而寶潔仍以全球統一產品為主，難以迅速響應國風審美與功效護膚等本地需求；渠道布局上，對抖音、小紅書等新流量平臺響應滯后，且下沉市場覆蓋有限。”
由于國內縣級、鎮級等下沉市場空間巨大，要實現深度分銷，寶潔必須要設立二級經銷商以覆蓋中國的縣鎮市場。業內人士James分析指出，寶潔中國在線下渠道原來的強項是大型賣場與商超，由于這些零售商規模大，直接服務的消費者體量大，當年又是中國消費水平最高的一、二線市場消費者的購物首選，贏得KA（重要零售客戶），就相當于贏得了最肥美的一、二線消費市場。因此在以天貓、京東為代表的B2C貨架電商蓬勃發展期，寶潔也是按照KA的管理思路和重要貨架電商客戶打交道。目前寶潔中國的渠道大致分為線上電商、線下KA與經銷商。但線下KA——曾經寶潔的優質渠道自身萎縮嚴重，已無法支撐寶潔的業務發展需求，目前經銷商渠道值得深耕。
James 認為，由于缺失新品牌承擔業績增長任務，寶潔中國只能不斷在老品牌里面出新品、找增量，導致老品牌的目標消費者畫像越來越模糊。“從2000年后，寶潔在中國市場就沒有成功上市過一個新品牌。成功的品牌，指的是在上市5年后，可以在自己的品類中，市占率進入前三。現在的年輕人特別是90后，對寶潔旗下的品牌大多沒有興趣。”
在業內看來，Jejurikar上任后，若能推動更靈活的本地戰略與創新機制，寶潔仍有望在中國市場實現穩健增長。
值得一提的是，2025年全球美妝行業掀起了一場規模空前的高管換血潮。據記者不完全統計，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、寶潔、資生堂等美妝巨頭已累計更換百名高管，涉及CEO、區域總裁、品牌總監等關鍵職位。
與競爭對手相比，寶潔的“短任期制”在業內頗具特色。從過往來看，寶潔CEO的平均任期為4—5年，此次換帥延續了寶潔自20世紀90年代以來高層更替頻繁的傳統。這也被認為有助于保持組織的靈活性與戰略調整的敏捷性。
白云虎提醒道：“寶潔品牌定位和用戶價值等都和當前的‘市場競爭環境’有所差異，這就意味著它要不‘順勢而為，適應市場競爭’，要不‘突破內卷，強化全球競爭能力’，走堅持其‘用戶價值’的可持續發展模式，才是其新任CEO在面對中國市場時要做的‘選擇題’。但面對國貨崛起的大趨勢，可想而知任重道遠。”
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