編者按/在中國，什么樣的品牌可以既擁有歷史文化底蘊又能在當下消費市場具備較強的號召力？作為“國寶名藥”，來自福建漳州的片仔癀或許是一個答案。片仔癀在很大程度上掌握其所在領域產品的定價權，鮮有直接競爭對手，品牌最大的挑戰則來自如何拓展自身的成長邊界。
事實上，這不是作為老字號的片仔癀一家企業面臨的問題。“老字號”煥新，是品牌挑戰，更是時代命題。在消費結構快速更迭、年輕化趨勢主導審美的今天，很多老字號品牌都需要重新叩問：“如何讓歷史繼續發光？如何讓傳統變得時尚？”
以片仔癀化妝品為例，2024年，片仔癀化妝品營業收入7.5億元，考慮其經銷商模式，渠道銷售額估算已達到25億元規模。但在這一規模的成功起點上，片仔癀面臨新的抉擇：2024年中國化妝品市場零售總額約為5000億元，“國潮”背景下，國貨品牌成長性顯現，已占據半壁江山。細分的“含藥物成分”的功能性護膚品市場也達到480億元，如何在國貨化妝品市場占有一席之地？如何在激烈的市場競爭中放大高端品牌勢能？如何將片仔癀核心藥品業務的成功經驗進一步拓展，助推其化妝品業務邁向更廣闊的市場空間？
本期商業案例，將深入復盤片仔癀如何以品牌勢能為核心，實現從“國寶名藥”到“國潮高端”的跨越式拓展，并嘗試總結出一個對廣大老品牌都具有啟發性的路徑：如何將核心品牌價值轉化為多領域的發展引擎，突破邊界，實現老字號在新消費時代的系統化增長？
變革“老字號”的跨界與煥新
明嘉靖三十四年（公元1555年），一位宮廷御醫攜秘方來到福建漳州，隱居璞山巖寺。用上等麝香、牛黃、田七、蛇膽等名貴中藥材，煉制成藥錠“片仔癀”，專治熱毒腫痛。在隨后近500年的歷史長河中，片仔癀的配方被高度保密，制作工藝被列為“國家級非物質文化遺產”。
在資源端，片仔癀所需核心原料均為限量資源，并受到國家層級的配額管理，加強了其產品的獨特性和稀缺性。此外，片仔癀品牌還具有高度的文化敘事積累，品牌不僅具有歷史影響力，也在公共認知中形成了“國寶名藥”的象征地位。
正因如此，片仔癀比較少有直接競爭對手。所以從2005年起，考慮到原材料價格及市場需求等多方面因素，片仔癀持續提價，2016年至今，片仔癀分別四次調整零售價格，從460元/粒已提高至760元/粒，最近一次提價幅度高達29%。即便如此，片仔癀依然能憑借自身優勢占據相應市場。在《2024胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》上，片仔癀蟬聯榜首。
通過片仔癀的發展歷史可以看出，“老字號”這三個字，代表著信任、傳承與品質。但與機遇并存的是挑戰。歷史的厚重感是一把雙刃劍：一方面，這讓品牌擁有深厚的品牌積淀與消費者信賴；另一方面，品牌形象容易陷入“傳統”與“過時”的桎梏，難以吸引年輕一代的注意力。同時，長期形成的銷售渠道和宣傳方式，也因慣性而難以迅速調整，導致市場響應速度較慢。再疊加品牌老化、產品創新度不足、競爭加劇、組織管理機制固化等困境，老字號往往是“不進則退”。
此外，在品牌煥新的過程中，政策法規也對企業的市場策略產生了影響。例如在化妝品領域，老字號普遍擁有“草本”“中醫藥”等歷史文化背景，2021年實施的中國《化妝品監督管理條例》規定，企業在宣傳化妝品時不得使用“藥妝”這些具有醫療暗示性的詞匯。
因此，老字號品牌在進行產品推廣時，要確保宣傳用語既符合監管要求，又能展現品牌的傳統優勢與科技實力。這對品牌的傳播策略提出了更高的要求，也促使企業探索更具創意和吸引力的表達方式。
從整體視角來看，國貨老品牌大都擁有悠久的歷史，相比“平地起高樓”的新品牌，天然具有一定的品牌勢能。而通過勢能累積、價值轉化、構建產品矩陣、情感共鳴等方式，一步步完成品牌勢能的延展，也許可以破解老字號當前的發展困局。
老字號品牌的煥新必須在守住核心品牌勢能的同時，通過精準的市場定位、創新的產品開發和文化賦能找到突破口。這不僅是品牌在年輕化市場中的自我更新，更是傳統文化與現代生活方式融合的一種探索。
這些問題不是某一家企業的特例，而是老字號品牌共同的時代癥候。如何在“不丟根”的前提下實現“再發芽”？如何從文化符號轉型為現代產品？煥新，不僅是品牌傳播的任務，更是從研發、組織到渠道的系統性重構。
在這樣的背景下，片仔癀在化妝品領域勢能延伸的故事便具有了樣本價值。
跨界從“國寶名藥”到“國妝引領者”
如果說片仔癀的核心藥品業務成就了品牌“獨一無二”的部分，那么化妝品業務的擴展，則是對品牌勢能的延展，及在新消費時代中對業務進行的多元化布局。
早在1980年，片仔癀將“草本”理念應用于護膚市場，推出了皇后牌片仔癀珍珠膏。這款產品定位“草本精華+美白修護”，成為當時市場上的一大爆品。珍珠膏不僅實現了早期的品牌市場教育，也讓片仔癀在化妝品領域留下了濃墨重彩的第一筆。
2002年，片仔癀成立福建片仔癀化妝品有限公司，以獨立子公司的形式專注化妝品業務，走向專業化運營。從品牌與產品到渠道布局，公司化妝品業務逐漸形成了清晰的發展脈絡：一方面，片仔癀品牌主打草本護膚，精準切入美白、抗皺、修護等高端市場；另一方面，皇后品牌以高性價比為賣點，滿足大眾市場需求，逐步向輕奢化、年輕化方向升級。
為了更好地觸達消費者，片仔癀化妝品采取了雙輪驅動的渠道布局策略。線下體驗以專柜和體驗館為抓手。截至2024年，片仔癀已布局2500多家專營化妝品的專柜與體驗店，覆蓋一線及新一線城市，通過沉浸式體驗來提升用戶感知和品牌認知。同時借助傳統老字號的經銷體系，即全國380余家片仔癀體驗館及10家博物館，也進行化妝品的展示與銷售。
線上傳播則聚焦年輕消費群體。依托天貓、京東等電商平臺，片仔癀推出線上以年輕化和大眾化為主的專供產品，實現線上銷售增長。同時，通過美妝KOL種草與社交媒體事件營銷，例如邀請成分黨博主在小紅書測評“珍珠臻白系列”的美白功效；在抖音聯合護膚達人進行“國潮草木護膚”直播帶貨；借助微博相關話題引發用戶曬圖互動，在多個平臺同步放大品牌聲量。
當然，僅有渠道數量的增加并不能構筑品牌護城河，真正的壁壘來自消費者認知，這也是品牌煥新的難點所在。片仔癀發揮品牌獨特優勢，在傳播傳統中醫文化的基礎上，通過成分故事（珍珠、靈芝等草本元素）與現代科技結合，滿足消費者對天然、安全護膚的多重需求。
2022年，片仔癀完成對化妝品公司管理層的調整和價格梳理，通過五大方面：專業團隊、渠道優化、黃金單品、品牌建設、科研投入，賦能化妝品渠道增長。同時依據國企改革三年行動計劃要求，積極推進片仔癀化妝品分拆上市，目前已經實現化妝品子公司的研發和銷售業務獨立。
2024年，片仔癀化妝品業務在經銷渠道實現25億元左右的市場規模，在上市公司的總營收中占比也逐步提升，成為“多核發展”戰略中的重要支撐板塊——從單品試水到矩陣化布局，片仔癀化妝品正處于規模擴張與品牌升級的關鍵階段。
片仔癀2024年財報則顯示：“化妝品公司首次推行超額利潤分享的中長期激勵機制，充分調動其積極性、主動性和創造性，進一步提升公司活力和效率，更好實現高質量發展?！?/p>
從一瓶珍珠膏起家，到構建覆蓋高端與大眾市場的多層次產品矩陣，片仔癀化妝品業務的布局不僅依托于品牌積淀，更在于其精準的市場定位與持續的渠道創新。
然而，面對競爭激烈的化妝品市場，如何進一步放大品牌勢能，實現規?；鲩L，成為片仔癀下一步發展的核心挑戰。這也是品牌借助老字號的品牌勢能實現國妝標桿的必由之路。
突圍消費升級與國潮崛起下的時代機遇
近10年來，隨著中國經濟的發展與文化自信的回歸，“國潮”風尚席卷消費市場。新一代消費者，尤其是90后與Z世代，對國貨不再抱有傳統的廉價印象，而是從品牌文化、品質與情感認同的多維度，重新審視本土品牌。而隨著消費者購買力的提升和健康意識的增強，護膚品市場逐漸從基礎護膚向功能性護膚與高端化轉型。這一趨勢的背后，是現代消費者對于安全、有效、成分透明的高品質護膚品的強烈需求。
在這樣的背景下，消費者愿意為品牌價值、成分安全和高端形象等支付溢價，大量老牌子通過多種路徑實現煥新，乘勢“國潮”，本身也成為“國潮”的重要組成部分。
例如，創立于1931年的百雀羚，以“草本護膚智慧”為核心定位，通過年輕化包裝與廣告創意重塑品牌形象，簽約周杰倫、王一博等代言人強化情感鏈接，2024年其在抖音電商多次銷量登頂，并躋身《Brand Finance 2024全球最具價值化妝品品牌》前15名，成為唯一上榜的國貨。上海家化旗下的高端品牌佰草集，以“太極系列”主攻抗衰老市場，通過進駐法國、東南亞市場實現國際化探索，上海家化旗下以佰草集、玉澤、雙妹、典萃為主的美妝板塊2024年收入約10.5億元，占上海家化總營收18%，國際市場貢獻增長率達10%。今年以國貨之名再度走進大眾視野的蜂花品牌，在20世紀80年代以護發素起家，憑借低價策略與懷舊營銷重煥活力，2024年其抖音帶貨銷量同比增長30%，通過線上社交電商與線下渠道融合，蜂花穩守大眾市場基本盤。
另外，同片仔癀一樣具有藥企背景的部分品牌，在進軍化妝品市場時也有類似的策略。云南白藥以“中藥護齦”牙膏為核心，將其理念延伸至創可貼、洗護及面膜領域，推出“采之汲”品牌主打天然成分，成功進軍護膚市場。馬應龍則以醫藥品牌的知名度為背書，推出“八寶眼霜”切入功效護膚市場，強調科學性和安全性兼顧的定位。東阿阿膠于2024年推出獨立美妝品牌“桃花潤”，以阿膠提取物為核心成分，布局高端滋養修護市場，結合“國潮文化”傳遞品牌歷史價值。同仁堂與片仔癀的戰略也不謀而合，其推出“同仁本草”“伊妝”等品牌，結合百年品牌積累切入高端護膚市場，通過健康體驗館這些途徑促進中醫藥文化傳播，進而推廣其他產品。盤龍云海同樣以中藥成分切入護膚市場，并在南方市場具備較高品牌認知度。而福瑞達背靠山東魯商集團，聚焦透明質酸技術，旗下“璦爾博士”“頤蓮”品牌占據護膚品市場頭部，2024年化妝品業務營收24.75億元。
2025年1月7日，片仔癀化妝品在北京舉辦了主題為“國妝聚勢·守正力新”的第三屆國妝戰略發布會。面對市場競爭加劇、品牌老化等挑戰，片仔癀化妝品從品牌、科研、產品、營銷、渠道和服務六個方面進行全面升級，旨在實現品牌的現代化轉型。比如提出精簡產品線以降低用戶認知成本。舉辦文化論壇，通過文化營銷和情感共鳴，培養消費者的品牌忠誠度。用“東方芯片”來定義自己的草本成分研究，提出“國妝守正力新”這一旗幟。
不難看出，各大品牌都在行動。通過一系列化妝品領域老字號的舉措，可以更具體清晰地理解，何謂老字號品牌勢能的延伸。以片仔癀為例：
第一，勢能積累。依托保密配方、稀缺原料及百年品牌文化，構建品牌不可替代的高端勢能，為跨界奠定信任基礎。
第二，價值轉化。將安全可信的品牌理念進行跨界延伸，以經典單品切入市場，完成從藥品到化妝品的自然過渡。
第三，系統拓展。從單品突破到矩陣化布局，覆蓋全場景需求；同步推進“線下2500多家體驗館和線上直播電商”的全域渠道，形成規?；|達。
第四，情緒升華。通過中醫藥文化故事、國潮IP跨界合作及高端身份象征塑造，賦予產品情感價值，實現從功能需求到文化認同的升級。
片仔癀通過品牌勢能延展的四個關鍵步驟，實現了從藥品到化妝品的跨界增長，這一路徑對于其他老字號品牌具有重要的啟發意義。
首先，品牌稀缺性與高級感是核心競爭力。老字號品牌的稀缺性和歷史積淀是最大的資產，必須在跨界中強化而非稀釋。其次，系統化路徑與穩健節奏是關鍵。從單一產品的驗證到矩陣構建，再到多渠道觸達，品牌跨界需要有節奏地推進，而非盲目擴張。最后，文化與情感是品牌跨界的連接橋梁。跨界不僅要滿足功能需求，更要讓消費者感知到品牌背后的文化與情緒價值，從而建立更深的品牌忠誠度。
觀察
從國貨到國潮的可持續增長路徑
片仔癀化妝品業務作為公司“多核發展”戰略中的重要組成部分，已經取得了階段性成果。然而，面對快速變化的市場環境與激烈競爭，公司在未來發展中仍需應對多重挑戰，并探索實現長期增長的有效路徑。
推動產品升級與創新驅動方面，在競爭日趨白熱化的高端護膚市場，片仔癀化妝品需要加大研發投入，進一步鞏固“草本+國妝”的差異化定位。當前產品矩陣覆蓋廣泛，但核心技術突破與高端創新產品相對有限，公司需在目標細分領域實現科技創新，持續挖掘并推出更具競爭力的明星單品。此外，產品線過于豐富可能增加用戶認知成本，未來應在品牌核心定位下優化產品結構，聚焦具備高市場潛力的細分領域。
品牌國際化方面，片仔癀化妝品在東南亞市場已有一定知名度，但國際化布局仍處于初級階段。目前亞洲、歐洲市場對草本護膚產品的接受度逐年提升，公司可以依托“東方草本護膚”這一差異化優勢，加速全球化擴展。
同時，國際市場需要面對來自本土和國際大牌的激烈競爭，需要適應不同市場的文化與法規要求，這對片仔癀的品牌定位和渠道布局提出了更高要求。
這些問題在2025年1月片仔癀化妝品的戰略發布會上，已經初步有了對應的解答。例如宣布施行精簡優化全系產品線，推出融合傳統草本精華與現代科技的護膚新品等具體舉措，同時據了解，2025年下半年，片仔癀管理層還將有重大戰略舉措出臺，頂層設計的不斷優化，將為品牌發展提供最直接的驅動力。
總之，片仔癀化妝品業務的發展，不僅是企業“多核發展”戰略的組成部分，更是老字號品牌如何在新消費時代突破邊界的重要實踐。作為“國寶名藥”的延伸，片仔癀化妝品所承載的意義已超越單一的業務增長，而成為品牌與市場、歷史與未來的一次深度對話。
回到本案例的主題，老字號品牌的最大優勢在于其歷史積淀和文化認知，但這也可能成為桎梏——如何將歷史的“厚重感”轉化為當下消費者認可的“時尚感”，如何在消費需求快速變化的時代中保持品牌的活力……在競爭激烈又快速迭代的化妝品領域，這些問題橫亙在國貨品牌的面前。
從更大的行業視角看，片仔癀化妝品的探索提示我們：老字號煥新，并不依賴一場話題炒作，而必須是產品、渠道、文化、組織的全維度升級。所謂煥新，不是換個包裝就能激活舊資產，而是要在根系穩定的同時，生出真正的新枝。
如果說新品牌要靠創新抓機會，老字號則必須靠系統修煉贏得時間。那些真正煥新的老品牌，不僅靠一次品類突圍，更重要的是在組織與能力結構中，建立了與時代對話的機制。
它們往往有一些成功的必要條件：
第一，清楚地識別和保留品牌勢能的源點，形成護城河。
老字號的勢能源點，往往是幾十年甚至上百年積累的“信任資產”，可能來自稀缺原料、獨家配方、非物質文化遺產身份、重大歷史事件中的應用等。這些要素一旦喪失，品牌的差異化優勢就會迅速削弱。
第二，找到從舊價值到新場景的轉譯切口，能以當代語言重述傳統信任。
品牌跨界或煥新的關鍵，不是簡單進入一個新賽道，而是完成消費者心智中的“翻譯”——將傳統語境里的價值主張，用現代人熟悉的消費語言表達出來。
第三，在產品、渠道、組織層面完成系統升級，而非碎片化修補。
很多老字號的煥新半途而廢，是因為只在單一環節做了調整，而未建立整體能力的協同。真正的系統升級，需要產品矩陣優化、渠道結構多元化以及與新業務匹配的組織架構。
第四，最終回到品牌文化與消費者情緒的深度鏈接，使之成為身份與認同的符號。
功能滿足只是煥新的起點，真正的護城河是文化與情緒認同。老字號需要讓消費者因為認同其背后的文化故事、生活方式和價值觀而持續選擇它。
可以看到，這四個條件環環相扣：勢能源點是根基，轉譯切口是橋梁，系統升級是保障，情緒鏈接是終極目標，缺一不可。它們的組合不僅解釋了多個老字號品牌煥新的邏輯，也為更多傳統企業在新消費時代的轉型提供了可操作的參考——煥新不是單點突破的短跑，而是一場圍繞品牌底層結構的長跑。
這些路徑并不輕松，卻構成了今天中國品牌向上的重要注腳……大量老字號正在不斷進行嘗試，這是國貨品牌如何在新消費時代中迎接挑戰、走向未來的一個縮影。
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