5歲生日沒到 盒馬X會員店謝幕 新零售戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向下沉市場

8月底，全國最后一家盒馬X會員店上海森蘭商都店將停止?fàn)I業(yè)，標(biāo)志著盒馬正式退出倉儲會員店市場。短短五年內(nèi)，盒馬X會員店從快速擴(kuò)張到戰(zhàn)略收縮，“盛極而衰”的輪回，側(cè)面反映出中國新零售的“打法”變了，不再盲目追求山姆、開市客等新風(fēng)口。用成熟供應(yīng)鏈供給下沉市場，二三線乃至三四線城市，或許才是新零售的新戰(zhàn)場。

沒等到5歲“生日”

盒馬X會員店是盒馬旗下的會員制商店，也是國產(chǎn)品牌首個倉儲會員制商店。相較于常規(guī)的盒馬鮮生店，X會員店面積通常超過1萬平方米，可為周邊5—20公里的用戶提供最快“一小時達(dá)”的線上配送服務(wù)。

2020年10月1日，首家盒馬X會員店上海森蘭商都店開業(yè)，曾被寄予厚望。對內(nèi)被視為盒馬的“第二增長曲線”，對外則與山姆、開市客正面交鋒，搶占會員制零售市場。

盡管入場比山姆和開市客要晚不少，但盒馬X會員店在初期依然實現(xiàn)了快速擴(kuò)張。在發(fā)展巔峰期，盒馬X會員店全國擁有10家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等地，并一度宣稱要保持兩位數(shù)增長和盈利能力提升。

遺憾的是，盒馬X會員店依然逃不過“盛極而衰”的輪回。2023年10月之后，盒馬多次對會員店的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，2023年一度暫停會員續(xù)費，后又突然恢復(fù)等，如此反復(fù)搖擺，給盒馬X會員店帶來了巨大的負(fù)面影響。去年開始，各地X會員店陸續(xù)閉店，哪怕是最后一家店也沒能等來5歲的“生日”。

“2019年開市客入華，首日創(chuàng)下16萬會員卡的銷售紀(jì)錄，讓市場意識到零售業(yè)的另一種可能。”一位零售專家告訴記者，當(dāng)時特殊的市場環(huán)境，消費者囤貨需求大，物業(yè)成本低，倉儲會員店業(yè)態(tài)很賺錢，如今這一優(yōu)勢不復(fù)存在，貨物流轉(zhuǎn)效率增加，消費者選擇更多，倉儲會員店的“量大優(yōu)惠”的吸引力，反而不如“即看即買”的即時零售。

X會員福利在鮮生店不受影響

盒馬X會員店全部閉店后，消費者手中的X會員是否會受到影響？

目前，盒馬有兩檔X會員資格，黃金X會員的年費為258元，鉆石X會員的年費為658元。與山姆、開市客類似，盒馬X會員店入場購物的消費者，必須購買X會員資格。除此之外，X會員還能在盒馬鮮生享受專屬福利，比如享受全單88折、首單免運費、免費蔬菜等福利，但黃金X會員和鉆石X會員的福利適用的范圍和日期有所區(qū)別。

記者從盒馬獲悉，盒馬X會員店退出市場后，黃金和鉆石等級X會員在盒馬鮮生的福利不受影響。

今年4月，盒馬還上線了“云享會”頻道，精選4000款商品，其中不少是X會員店專營的盒馬MAX品牌。據(jù)盒馬介紹，“云享會”面向全國用戶開放，非盒馬X會員的用戶也可以下單購買，盒馬X會員用戶則可享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家的服務(wù)。

針對退費事宜，盒馬客服也表示，未到期會員費可以退，但是要根據(jù)會員權(quán)益使用比例進(jìn)行退款，如果使用權(quán)益比較少，那么退費金額就會偏多一些。

下沉市場業(yè)績“狂飆”

據(jù)知情人士透露，盒馬關(guān)閉X會員店早有計劃，尤其是新的CEO嚴(yán)筱磊上任后，對業(yè)務(wù)線進(jìn)行了大刀闊斧改革，決定集中精力辦大事，選中了盒馬鮮生和盒馬NB（社區(qū)商業(yè)）兩個核心業(yè)務(wù)，X會員店長期處于虧損狀態(tài)，耗盡了盒馬對盈利的耐心。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，盒馬鮮生店承擔(dān)品牌標(biāo)桿與區(qū)域覆蓋功能，NB則通過供應(yīng)鏈重構(gòu)實現(xiàn)下沉市場滲透。相比之下，X會員店作為需高額會員費支撐的倉儲式業(yè)態(tài)，與盒馬這些年來的轉(zhuǎn)型方向存在偏差。從企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與歸核化的角度來看，X會員店的戰(zhàn)略價值持續(xù)弱化，繼續(xù)維持意義不大。

“倉儲會員店業(yè)態(tài)面臨更高的物業(yè)成本，過高的前期投入和運營成本，對城市消費力要求極高。另外，消費者對倉儲會員超市的態(tài)度，也從一開始的新鮮變得習(xí)以為常。如今看來，商超+社區(qū)模式，更適合中國人的消費習(xí)慣。”他還表示，X會員店數(shù)量有限，未能形成集群優(yōu)勢，且集中于長三角、京津冀等高競爭區(qū)域，對于盒馬全部的門店布局來說，X會員店只是一個很小規(guī)模的試水而已，及時放棄更有戰(zhàn)略價值。

盒馬一招“舍車保帥”，今年業(yè)績扭轉(zhuǎn)頹勢，從“拋售傳言”到捷報頻傳。

阿里最新年報披露，2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日）盒馬整體GMV（商品銷售總額）超過750億元人民幣，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉(zhuǎn)正。截至2025財年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻(xiàn)超過60%。為此，嚴(yán)筱磊還定下新目標(biāo)，盒馬三年后GMV達(dá)到1000億元。

值得一提的是，最近淘寶閃購和88VIP都加強(qiáng)了與盒馬的聯(lián)動合作，給盒馬帶來了更多的流量入口，也顯著增強(qiáng)了即時零售領(lǐng)域的供給能力和覆蓋半徑，盒馬有望進(jìn)一步滲透到二三線乃至三四線城市的新消費人群中。事實證明，不少縣市新開的盒馬門店業(yè)績“狂飆”，下沉市場將是盒馬的新戰(zhàn)場。

“從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，零售企業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)整本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率與用戶需求匹配度的動態(tài)校準(zhǔn)。”江瀚認(rèn)為，中國新零售正進(jìn)入“生態(tài)整合期”，企業(yè)更注重通過平臺化運作實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，而非單一業(yè)態(tài)的擴(kuò)張。未來競爭將聚焦于供應(yīng)鏈數(shù)字化能力與生態(tài)協(xié)同深度兩大維度，這或許才是新零售該有的方向。