三大平臺(tái)集體發(fā)聲“反內(nèi)卷” 外賣市場(chǎng)或迎轉(zhuǎn)機(jī)

日前，美團(tuán)、餓了么、京東三大平臺(tái)罕見同步發(fā)聲，在官方渠道發(fā)布聲明，承諾抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范促銷行為，同時(shí)提出多項(xiàng)限制補(bǔ)貼行為的舉措。此舉被業(yè)界視為對(duì)近期監(jiān)管部門約談精神的響應(yīng)，也是行業(yè)試圖告別無序“內(nèi)卷”、探索可持續(xù)發(fā)展模式的關(guān)鍵信號(hào)。

8月1日上午，美團(tuán)、餓了么、京東先后在官方渠道發(fā)布聲明，承諾將規(guī)范促銷。其中，美團(tuán)在聲明中稱，將堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，推動(dòng)建立公平有序的行業(yè)秩序，促進(jìn)各方互利共贏。餓了么承諾合理規(guī)劃發(fā)放補(bǔ)貼、堅(jiān)決抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量、合作促進(jìn)生態(tài)共贏。京東也承諾，規(guī)范補(bǔ)貼行為、抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)、提升服務(wù)質(zhì)量、促進(jìn)互利共贏。

受訪專家認(rèn)為，本次三家平臺(tái)同時(shí)發(fā)聲，可被視為對(duì)上一輪行政約談精神的具體落實(shí)。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布消息稱，已對(duì)外賣平臺(tái)開展行政約談，要求外賣平臺(tái)企業(yè)理性競(jìng)爭(zhēng)。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門已于5月，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問題約談了平臺(tái)企業(yè)。

業(yè)界指出，監(jiān)管部門年內(nèi)連續(xù)兩次對(duì)外賣巨頭進(jìn)行約談，表明了整頓外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的決心。

記者注意到，不僅監(jiān)管部門，各方也在廣泛呼吁停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布倡議書，提出規(guī)范即時(shí)零售市場(chǎng)秩序，聯(lián)合抵制價(jià)格補(bǔ)貼“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)也發(fā)布倡議書，抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，共建健康、有序、公平的餐飲市場(chǎng)秩序。

事實(shí)上，在多方推進(jìn)下，平臺(tái)營(yíng)銷已有不同程度的收縮，但包括零元購、1分購、免單券等大額補(bǔ)貼的變體仍在持續(xù)進(jìn)行，且商家仍然需要承擔(dān)較大比例的補(bǔ)貼成本。

綜合考慮到營(yíng)銷周期，8月7日將迎來立秋，由2020年興起的“秋天第一杯奶茶”活動(dòng)已成為外賣行業(yè)的固定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，或?qū)⒁l(fā)新一輪外賣大戰(zhàn)。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，三家平臺(tái)同時(shí)集體發(fā)聲，值得關(guān)注。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰表示，美團(tuán)、餓了么、京東等平臺(tái)聯(lián)合抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)的聲明，既是對(duì)外賣行業(yè)無序補(bǔ)貼現(xiàn)狀的回應(yīng)，也是對(duì)政策監(jiān)管壓力的主動(dòng)調(diào)整。這一舉措試圖通過規(guī)范促銷行為、減少價(jià)格戰(zhàn)依賴，推動(dòng)行業(yè)從“比補(bǔ)貼”回歸到“比品質(zhì)”和“比服務(wù)”的理性競(jìng)爭(zhēng)軌道。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育工作委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊分析稱，此次各家聲明反映出中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)開始反思并試圖擺脫“內(nèi)卷”，其成功與否將決定未來幾年的行業(yè)格局?！胺磧?nèi)卷”并非反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，而是反對(duì)將競(jìng)爭(zhēng)能量過度消耗在互相傾軋的低水平重復(fù)上。

不過，業(yè)界同時(shí)指出，在具體執(zhí)行層面或面臨挑戰(zhàn)。陳禮騰表示，首先，“成本”邊界模糊，“低于成本價(jià)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一，平臺(tái)可能利用跨業(yè)務(wù)補(bǔ)貼規(guī)避監(jiān)管。此外，“變相強(qiáng)制”風(fēng)險(xiǎn)依存，即明面禁止強(qiáng)制，但算法推薦規(guī)則和流量分配機(jī)制仍可能隱性地迫使商家降價(jià)。

針對(duì)行業(yè)未來發(fā)展方向和可能出現(xiàn)的問題，政策也有所考慮，并在進(jìn)一步完善。市場(chǎng)監(jiān)管總局8月2日消息顯示，7月31日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布并施行《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南》，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的收費(fèi)行為，并鼓勵(lì)平臺(tái)根據(jù)自身技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新形成服務(wù)特點(diǎn)。

平臺(tái)企業(yè)的規(guī)范發(fā)展將有利于包括外賣在內(nèi)的整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)。曹磊指出，即時(shí)零售整體市場(chǎng)是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個(gè)“萬億級(jí)”存量市場(chǎng)。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元。

國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)專家李鳴濤認(rèn)為，即時(shí)零售服務(wù)模式極具潛力空間，是吸引平臺(tái)企業(yè)紛紛投入的主要原因。

從行業(yè)趨勢(shì)來看，曹磊認(rèn)為，未來即時(shí)零售市場(chǎng)將向三個(gè)方向發(fā)展：一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)替代資本消耗，平臺(tái)將加大AI算法、智能調(diào)度等技術(shù)投入，提升履約效率；二是供應(yīng)鏈能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將通過數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同等方式，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；三是監(jiān)管框架下的行業(yè)進(jìn)化，平臺(tái)將在保障消費(fèi)者權(quán)益、提升商家利潤(rùn)、完善騎手福利等方面尋求平衡。